內容摘要：一個強勢品牌形成過程就是品牌與消費者之間關系的溝通與發展過程，也是品牌價值的主要體現。品牌與消費者的溝通與發展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的關系即價值的發展中得到體現。具體而言，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的問題。簡言之，品牌的成長就是一個不斷地維系企業(服務與產品)與消費者(包括各類關系利益人)關系的過程。

　　關鍵詞：品牌資產,名牌倡議,實施途徑

　　上世紀90年代以來，美國著名品牌管理專家David.A.Aaker(1991)提出的品牌資產理論，如今被越來越多企業運用于品牌管理中。然而近來不少企業又頻頻爆發出一系列品牌危機，這為企業的品牌建設敲響了警鐘。要有效地克服企業在品牌發展與管理道路上的困難和瓶頸，必須認真學習Aaker的品牌資產理論及其管理倡議，因為它對企業創建名牌倡議具有重要的指導意義。

　　品牌資產構成與品牌價值體現

　　現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者角度加以闡述。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是受其品牌心理驅動的，所以Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想(關聯性)以及穩定的忠誠消費者(顧客)這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想(關聯性)以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。

　　通過品牌資產可以為顧客增加或減少價值，因為品牌資產有助于解釋、處理消費者儲存的有關產品和品牌的信息，也能增強消費者購買時的信心，然而更重要的是對品質的認知度和品牌聯想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產也能向企業提供價值。如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤以及為企業通過品牌延伸擴大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

　　從消費心理學角度來看，管理品牌資產與價值體現就是發展品牌與消費者的深度關系，要把消費者當作一個獨立的個體，了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發生聯系的。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣等內容，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進而才能深入認識他們為什么會這樣做。

　　圖1是品牌與消費者相互作用所產生深度關系(品牌價值)的模式圖。

　　以上模型可以看出品牌能與消費者相互作用產生深度關系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰。因為消費者的價值觀與信仰反映了一個人的生活觀念。如蘋果公司“換個想法”的口號和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費者，這一活動使他們更具個性，喜歡挑戰貌似強大的競爭者。

　　另一個能與消費者產生深度關系的因素是他們的行為偏愛和興趣。比如說他們喜歡上網、看足球比賽、旅行、做家務、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費者的生活。如近年來體驗營銷模式十分受受寵就是這個道理。

　　消費者的擁有物也是品牌與他們產生深度關系的重要因素之一。消費心理學認為，在一定程度上講，個體所擁有的東西體現了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現和加深自我概念。有時候，品牌本身也是擁有物之一，表達著情感性和自我利益。就像前面的三星手機所說，當消費者拿著三星手機時說“這個品牌就是我”，即當品牌成為他生活的一部分時，或者當擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌已經形成了與消費者深層次的關系。