內容摘要：人們在生活和學習中，需要了解周圍事物的變動，掌握各種各樣的信息，尤其對于與自己切身利益相關的事物和信息，更為關注。現代公益廣告應以公眾的需要作為導向。

　　關鍵詞：消費者,心理特征,新奇心理,得益心理,逆反心理

　　在現代社會，新舊產品相繼登場，世界充斥著商標語言，商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息，包括商標的名稱，商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。但商標語言并不能都走進受眾的心靈，有的商標語言容易被接受，緊追其產品不舍;有的商標語言人們卻視而不見、充而不聞。可以說，離開了受眾，商品語言的宣傳也就失去了意義。筆者認為，受眾是商標宣傳的對象，受眾問題應該放在第一位來研究。如果商標制作者忽視和脫離了廣大受眾的心理，不了解受眾的需要和興趣，不注意研究怎樣才能反映受眾的需求，表達受眾的好惡，就很難引起受眾的共鳴。因此，為了使商標語言做到有的放矢，就應該研究受眾的心理如其意志、愿望、情緒和要求等。

　　新奇心理

　　對事物的敏感、好奇心理，是受眾普遍心理的重要組成部分之一，也是人們的動機心理活動的一種特殊現象。好奇心理使得人們用不著再啟發、說明自然就會對新事物關注和感興趣。凡是新奇的事物，人們容易感興趣，這些事物也愈加能引起人們的注意，從而誘使人們去觀察和探究。商標語言一般是現代漢語中常用的詞，也有其固定的組合;但如果出現外來詞、新造詞或者古語詞，那就會給人以新奇感。

　　外來詞。改革開放后，大量的外國商品涌入我國，給我們的商標語言帶來了清新的血液。在服裝、電子和化妝、衛生等都領域都能見到，服裝如“阿迪達斯”、“花花公子”，電子產品如“松下電器”、“摩托羅拉手機”，衛生領域的產品如“高露潔牙膏”、“佳潔士牙膏”等。

　　新造詞。新造詞常常以現有的語素作為素材構成全新的詞語，因此此類用新造詞構成的商標語言能給人全新的感覺，使人眼前一亮，如“飄柔(洗發精)”，在《現代漢語詞典》里是查不到這個詞語的;但“飄”、“柔”這兩個漢字是存在的，兩者相加，給人一種“飄若靈動游絲，柔如和煦微風”的感受，因而在人們心目中形成美好的形象。又如“藍月亮(衣領凈)”，我們知道，月亮是反射太陽光的，一般來講是白色的，何時出現一個藍色的月亮呢?這樣它就引人思考，引起人們的美好聯想，讓人想象起那一輪明月掛在天空中，在那藍藍的天空的映襯下顯得煞是美麗。不僅如此，有的商標語言在結構上加以變化以求得變新，從而吸引消費者的注意，如：“好又大(食品)”、“舒而佳(文具)”、“黑又亮(鞋油)”等。

　　古語詞。我國文化源遠流長，古語詞十分豐富。有的商標語言巧妙地使用古語詞而能達到給人耳目一新的感覺。例如：“美爾姿(西服)”、“美爾雅(羽絨服)”等。這些商標語廣告語在“爾”的指引下，將泛指游移性的潛在對話者領入了預設著相熟相知的顯性對話中，使“你”進入到一個平等、親切與和諧的語境中，觸發好感，引起“你”等受眾的共鳴，從而縮小兩者之間的心理距離。可以說，用“你”等，使消費者進入一種對話語境中，增強對廣告主的親近感和親和度，字里行間濃厚的情感因素，對消費者寄予一片深情，關懷消費者，為消費者著想，讓人感到溫暖與親切，在溫馨的氣氛中能調動消費者的購買情緒。

　　得益心理

　　美國人文主義心理學家馬斯洛把人的基本需要按低到高分為七種：生理需要、安全需要、愛和歸宿的需要、自尊的需要、審美的需要、認知的需要、自我實現的需要。隨著現代社會的發展，特別是我國經濟的高速發展，人們的生活方式發生了重大變化，現代公眾的溫飽問題已經基本得到解決，他們的消費需求不僅僅限于生理上的需求，對于友情、親情、愛情等的需求已成為人們消費需求中的一個極其重要的方面。因此設計出具有情感意味的商標語言定能會激起目標受眾強烈的情感心緒，從而達到提醒，勸告的效果。

　　這些需要，大部分與人的得益心理相關;這種心理反映在商標語言上，我們看到的大部分商標語言往往是吉祥如意、含蓄典雅的詞語。表現在：

　　積極、美好的形容詞。如：吉爾達(皮鞋)、達爾美(洗發、護發品)、“三星牌鉛筆”，福祿壽三星是民間吉祥語，因此消費者愿意購買希望有福有祿增壽，自然也愿意購買“三星牌鉛筆”。“富貴鳥皮鞋”則是表示人們穿上了此種鞋后，就會大富大貴，它包含了該企業對人們未來與前途的美好祝愿。

　　運用典故或詩詞。運用富有歷史內涵的典故或詩詞的語詞，給人以審美的享受。