摘 要：基于公益慈善捐贈的視角，以2016年滬深兩市264家A股民營上市公司為研究樣本，實證檢驗了民營企業的公益營銷行為與其財務績效的關系，以及市場化程度在該種關系中的中介作用。研究發現：民營企業的公益營銷行為與企業的財務績效顯著正相關;民營企業慈善捐贈金額大小與企業的每股收益和凈資產收益率顯著正相關;在市場化程度越低的地區，民營企業進行公益營銷的捐贈金額越大，凈資產收益率越高;市場化程度在民營企業的公益營銷對每股收益的影響中無明顯中介作用。

　　關鍵詞：公益營銷,慈善捐贈,市場化程度,財務績效

　　1 文獻回顧與研究假設

　　1.1 公益營銷與慈善捐贈

　　公益營銷作為企業履行社會責任的主要方式之一，受到了國內外學者的普遍關注。目前，國內外學者對于公益營銷的概念定義尚未達成共識。劉勇等(2011)則認為公益營銷即，企業融合經濟目標和公益目標，借助公益活動來影響消費者的購買意愿。至今，公益營銷已成為企業實現其經濟目標并同時兼顧社會目標的一種“雙贏”方式。

　　公益營銷與其他營銷方式的不同主要體現在公益性和捐贈上。Dean(2003)將公益捐贈劃分為慈善捐贈和無條件捐贈。本文采用張立等(2013)的觀點，將慈善捐贈視為能夠實現企業、員工、慈善組織和社會四者共贏的公益營銷活動，并采用多數學者的研究方法，以慈善捐贈來判斷企業是否進行了公益營銷，即企業有慈善捐贈行為就視為該企業進行了公益營銷。

　　1.2 公益營銷對企業財務績效的影響

　　關于公益營銷能夠促進企業財務績效提升方面，Poter等(2002)以倡議慈善觀的理念為基礎，認為企業的慈善捐贈能夠帶來社會效益和財務效益的共贏。易冰娜等(2012)通過對2008—2010年我國汽車行業的民營企業的面板數據的實證分析，發現我國民營企業各層次的社會責任與企業財務績效總體呈正相關關系。根據良好管理機制的理念，慈善捐贈能夠為企業帶來利益相關者的認可和支持，進而降低企業獲取關鍵性資源的不確定性和依賴性，提高競爭力，最終改善企業的財務績效。已有研究表明，公益和利潤之間并非互相沖突，公益營銷行為在短期內能夠帶來企業股權價值和財務績效的顯著提升。

　　相反，也有不少學者認為公益營銷對企業財務績效無影響甚至會在一定程度上阻礙企業的發展。企業在進行公益營銷時，過高的捐贈成本可能會抵消由此而帶來的利益增長，甚至由于處理方式不當而為企業帶來誠信危機，這與股東利益最大化目標是相背離的。同時，由于實際中“委托—代理”問題的普遍存在，管理層與股東之間的利益沖突導致企業慈善捐贈阻力重重，難以收獲預期成效。

　　劉勇、張虎(2011)的研究就明確地提出公益捐贈對企業的發展毫無益處，反而會為企業帶來一系列的負面影響。綜上，可見學術界對于公益營銷與企業財務績效的關系尚未形成統一定論。在我國，民營企業一方面希望通過慈善捐贈來獲得政府的認可和支持，進而獲得更多的優惠政策和有利資源;另一方面，多數民營企業主要關注于改善經營狀況、獲取利潤，對慈善捐贈積極性較低，而慈善捐贈需要消耗大量的資源，企業可能會因為付出成本大于回報而對自身財務績效帶來消極影響。因此，基于以上分析，本文提出如下兩個競爭性假設：

　　H1a：民營企業的公益營銷行為能顯著提升企業的財務績效。

　　H1b：民營企業的公益營銷行為不能顯著提升企業的財務績效。

　　1.3 市場化程度與慈善捐贈

　　民營企業作為我國社會主義市場經濟的重要組成部分，在發揮著越來越重要的作用的同時也表現出其獨特性。相比于國有企業，民營企業缺乏政府這一有力的保障，規模較小，風險承擔能力較弱，對各種因素的變化較為敏感，更容易受到外部環境尤其是市場變化的影響。資源依賴理論認為企業的生存和發展依賴于外部環境。當前，隨著市場化進程的不斷深入，我國市場結構已經發生了轉變，實現了由政府主導型經濟向市場主導型經濟的過渡。

　　我國的經濟發展具有不平衡性，各地區市場化程度相差較大，勢必會對企業經營決策帶來較大的影響。張敏等(2013)提出，在市場化程度低的地區，慈善捐贈有助于提升企業的財務績效。可見，慈善捐贈的影響效果會在很大程度上受到企業所屬地區市場化程度的影響，本文引入市場化程度這一變量具有一定的研究價值和必要性。因此，本文將實證檢驗民營企業所在地區市場化程度在民企慈善捐贈中的中介作用。基于上述分析和文獻回顧，本文提出以下假設：

　　H2：市場化程度在“慈善捐贈—企業財務績效”關系中存在反向中介效應。

　　H2a：在市場化程度越低的地區，民營企業慈善捐贈金額越大，其凈資產收益率越高。

　　H2b：在市場化程度越低的地區，民營企業慈善捐贈金額越大，其每股收益越高。

　　2 研究結論與啟示

　　2.1 研究結論

　　本文采用2016年滬深兩市A股的264家民營上市企業為研究樣本進行實證分析，得到如下研究結論。

　　(1)民營企業的公益營銷行為能夠顯著提升企業的財務績效。具體表現為，民營上市企業在實行公益營銷時，資本市場認為其傳遞了利好的消息，因而公司的發展前景被看好，每股收益和凈資產收益率顯著提升。

　　(2)民營企業的慈善捐贈金額越大，越能顯著提升企業的每股收益和凈資產收益率。即在一定能力范圍內，企業的財務績效與慈善捐贈金額大小呈顯著正相關關系。

　　(3)民營企業所在地區的市場化程度在“公益營銷—企業財務績效”關系中無顯著中介效應。在市場化程度越低的地區，民營企業慈善捐贈金額越大，其凈資產收益率越高;但該關系對每股收益不成立。

　　2.2 理論啟示

　　(1)民營企業的公益營銷行為能夠為其自身帶來積極正向的財務績效。然而很多企業雖然進行了公益營銷，卻沒有在財務報表、企業社會責任報告、可持續發展報告等材料中披露該信息，導致資本市場無法對此作出積極的回應。企業應當建立“做好事要留名”的觀念，在履行社會責任的同時，為自己帶來財務績效的提升，進而間接促進資本市場的發展，實現企業、社會、資本市場三者的共贏。

　　(2)理論上，企業慈善捐贈的金額越大，企業的財務績效越好。但企業切不可因此盲目捐贈，一味追求數量。民營企業在進行公益營銷時，要結合企業的自身發展狀況，充分權衡所有者、債權人等各方利益，平衡好捐贈額度和企業的整體財務績效，找準適合自己的平衡點，量力而行，切勿因小失大。

　　(3)在新時代下，民營企業應該盡可能地通過開展公益營銷的方式積極履行社會責任。在結合自身實際狀況的前提下，力爭創新，努力爭取在提升企業自身財務績效的同時為社會福利做出貢獻，為全面建成小康社會貢獻力量。

　　2.3 研究不足與展望

　　本文的不足之處在于只分析了市場化程度的中介效應，而沒有考慮與這一變量相關的其他變量的作用，比如民營企業的政治關聯。同時，本文的控制變量個數有限，不能全面涵蓋對民營企業公益營銷產生影響的因素。在今后的研究中可以加入更多的控制變量，使研究結果更加準確。隨著我國資本市場的發展完善，也可以采用市場類指標(托賓q)進行衡量，探究公益營銷對企業整體價值的影響。

　　參考文獻

　　[1] Kusuma K， Cheron E， Kohlbacher F. The effects of brand-cause fit and campaign duration on consumer perception of cause-related marketing in Japan [J]. Journal of Consumer Marketing，2012，29(5).

　　[2] 張立，鄭玲.公益營銷與企業盈利能力——基于策略性慈善捐贈的視角[J].經濟經緯，2013(2).