近年來，互聯網和農業融合發展模式成為農民增收致富的新機遇，手機成為新農具、直播成為新農活、短視頻和直播帶貨成了農產品新營銷模式。在彌補了農產品傳統營銷方式的短板，促進了農民增收和鄉村產業興旺的同時，農產品直播營銷也存在行業管理不健全、產品質量參差不齊、售后保障不完善、直播平臺抽成過高等問題，亟需健全行業監管，推動農產品電商直播告別野蠻生長，步入有序發展。

　　關鍵詞：農村電商;農產品直播營銷;農產品直播規范

　　“十三五”以來，隨著電子商務進農村全面推進，全國農村網絡零售額由2014年的1800億元增長到2020年的1.79萬億元。特別是在2020年新冠肺炎疫情和決戰脫貧攻堅的雙重背景下，電商網絡直播以“線上引流+實體消費”的新模式蓬勃發展，用戶規模達3.88億，網絡直播成為農產品銷售重要渠道，帶動了農民收入增長。手機成為新農具、直播成為新農活、數據成為新農資，在農村越來越常見。直播助農成為倒逼農業供給側結構性改革、提高農產品質量效益的新動力。

　　一方面農產品直播電商快速發展，另一方面監管的相關標準和制度相對滯后，行業亂象頻生：農產品質量參差不齊、倉儲物流設施配備不足，甚至虛假宣傳等問題，需要完善法律法規、規范農產品直播市場、加強監督，促進農產品電商健康發展，更好服務于農業供給側結構性改革和鄉村產業興旺。

　　新農人成為農產品電商直播的主力軍

　　電商興起之前，很多農特產品只是“暢銷十里八鄉”“遠近聞名”，只有極少數的地方特產才有機會走向全國。近年來，短視頻和直播帶貨成了農產品新營銷模式，不僅拓寬了農產品銷售渠道、增加了農民收入，還為全面推進鄉村振興開辟了數字經濟快車道。如今，任何優質的農產品，不管是粗加工還是深加工的，無論是否為知名商標，只要一個契機，都有可能成為爆款。“直播經濟”作為農村經濟發展新業態，為鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉村振興有效銜接發揮了重要作用。

　　目前，農產品電商直播已成為電商直播的重要品類。根據中國演出行業協會網絡表演(直播)分會發布的《2020年中國網絡表演(直播)行業發展報告》，2020年度我國網絡表演(直播)行業主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。在這一大背景下，網絡主播已逐漸成為新的職業形態。農產品電商直播的主播主要有三種類型：新農人主播、明星達人主播、政府官員主播。其中，新農人主播是農產品電商直播的主力軍。根據21世紀產業研究院發布的《2020年中國農產品電商直播報告》，2020年一季度，各大電商平臺與農產品相關的直播超過400萬場，其中有100多位市縣長走進直播間為當地農產品“代言”。

　　根據2020年國家統計局中山調查隊的一項調查結果，超五成受訪者曾通過網上直播購買特色農產品，直播帶貨農產品“明星”不敵“農民”。在為農產品帶貨的主播中，受訪消費者對“農民主播”信賴程度最高，占38.0%;其次是“政府官員主播”，占37.0%;而信賴“網紅主播”和“影視明星”的受訪消費者僅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星網紅無疑最高，農民最低，然而消費者信任排序卻與之相反，這說明直播經濟不只是流量經濟，更是質量經濟。

　　與明星網紅相比，農民主播更加了解農產品的品種、特點，還可以展示農產品的生長環境與制作流程，為網友提供了解鄉村生活的窗口，這在產品之外拓寬了網友的認知，并為農產品增加了有關鄉土樸實生活的情感附加值。明星網紅帶貨除了需要支付額外的主播費用，還容易導致“農產品直播與農民無關”的尷尬局面;農民直播帶貨則實現了生產者和消費者直接面對面交流，減少雙方的信息不對稱，使產銷更加適配，實現富農、惠民的雙贏局面。

　　在農產品直播電商扶貧深入發展的同時，越來越多的農民開始樹立互聯網觀念，認識到電商對于農產品銷售的重要性，從而將現代產業、傳統農業結合起來。對農民而言，為把直播獲得的粉絲和流量持續轉變成產品銷量和收益，不光賣的東西要適銷對路，還要不斷改進和提升產品質量。通過精準的線上信息反饋，直播帶貨促使農民圍繞市場需求來安排農業生產，“從產什么賣什么”轉到“市場需要什么生產什么”，加快上游種養殖環節布局優化和結構調整。同時，那些質量上乘、有地方特色品牌的農產品，總能在線上被搶購一空，這將使農產品質量和品牌意識更加深入人心。因此，農民群眾應對接消費者需求，增強高質量生產的意識，做好產地包裝、儲存、分級、加工等，生產更多有市場競爭力的拳頭產品，維護當地農產品形象，推動農產品出村進城“賣全國”。

　　值得注意的是，直播對接供給和需求雙方，為農民提供了銷售渠道，但農產品直播的核心競爭力不在渠道而在產品質量。調查結果顯示，“產品來源無保障”和“產品質量無保障”是受訪者認為當前網絡農產品直播帶貨存在的最大弊端，此外還存在退貨難、維權難的問題。農民只有通過提供高質量的產品和完善的售后服務，才能不負消費者的信賴，營造更好的直播生態。

　　農產品直播營銷存在的問題

　　直播電商通過“網紅直播”“田間地頭直播”等模式，增加了線上體驗的代入感，將農村原生態產品資源更直接地呈現給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農產品上行渠道。在“村播”發展如火如荼的同時，也暴露出諸多問題，如主播素質參差不齊、農產品物流建設的缺乏等。

　　根據上述《2020年中國農產品電商直播報告》，在消費者對新冠肺炎疫情期間的助農直播的總體評價中，61.18%的受眾認為疫情期間的助農直播效果好;有26.18%的受眾認為，疫情期間的助農直播效果很優秀;沒有受眾認為疫情期間的助農直播效果不好。而在對購買的農產品進行的態度評價調查中，其中58.72%的受眾對購買的農產品表示滿意，2.98%表示很滿意，14.47%的人評價一般，僅有4人對購買的農產品表示了不滿意。與此同時，63.82%的消費者反映了“主播素質參差不齊”的問題，響應率與普及率均是最高。消費者對農產品電商直播的總體評價較高，其中產品的平均得分最高為2.96分，內容和平臺均為2.91分，主播的平均得分最低僅為2.78分。可見，主播對農產品電商直播的負面影響，顯著高于其他因素。