【摘 要】 短視頻行業(yè)快速擴(kuò)張的同時面臨嚴(yán)峻的社會責(zé)任問題，明確企業(yè)社會責(zé)任(CSR)對品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制是其有效履行社會責(zé)任的前提。對短視頻用戶進(jìn)行調(diào)研，考慮到消費者異質(zhì)性對CSR感知質(zhì)量的影響，就短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制進(jìn)行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻企業(yè)社會責(zé)任通過消費者CSR感知質(zhì)量影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，不同維度的CSR對品牌資產(chǎn)的影響差異顯著，消費者異質(zhì)性影響消費者CSR感知質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任相比社會支持責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響更顯著，女性消費者相比男性消費者CSR感知質(zhì)量更顯著，高學(xué)歷消費者相比低學(xué)歷消費者CSR感知質(zhì)量更顯著。結(jié)論補(bǔ)充了企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制結(jié)合細(xì)分行業(yè)與消費者類型的研究，希望指導(dǎo)短視頻企業(yè)結(jié)合自身實際履行社會責(zé)任，營造健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。

　　【關(guān)鍵詞】 短視頻; CSR; 消費者CSR感知質(zhì)量; 品牌資產(chǎn); 消費者異質(zhì)性

　　《上海金融學(xué)院學(xué)報》創(chuàng)刊于1989年，是國內(nèi)外公開發(fā)行的財經(jīng)類雙月刊。由上海市教育委員會主管，上海金融學(xué)院主辦。

　　一、引言

　　短視頻主要指時長在10分鐘以內(nèi)，以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為主要生產(chǎn)方式，依托客戶端、網(wǎng)站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達(dá)形式。短視頻行業(yè)快速擴(kuò)張的同時出現(xiàn)了嚴(yán)重的社會責(zé)任缺失問題，如制假銷售視頻、未成年孕媽直播等，企業(yè)品牌受到一定影響。抖音上線了全國首個短視頻社會責(zé)任計劃，相關(guān)企業(yè)希望通過社會責(zé)任表現(xiàn)贏得消費者對品牌的支持，但在實際操作中企業(yè)如何承擔(dān)社會責(zé)任才能夠提升品牌資產(chǎn)，還需要具體的理論指導(dǎo)。

　　企業(yè)社會責(zé)任(CSR)對品牌資產(chǎn)的影響是一個復(fù)雜的過程[ 1 ]。有研究認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任可以提高消費者信任和企業(yè)認(rèn)同，提高企業(yè)聲譽和品牌影響力[ 2 ]，對品牌資產(chǎn)有積極的正向作用;當(dāng)品牌受損時能夠在一定程度上修復(fù)品牌形象，降低品牌受損風(fēng)險[ 3 ]。但也有研究表明企業(yè)社會責(zé)任可能得到消費者的消極響應(yīng)，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。研究產(chǎn)生截然不同的結(jié)論，是因為不同行業(yè)所面臨的CSR在內(nèi)容上存在差異，不同類型的消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的感知和態(tài)度行為也存在差異[ 5 ]。企業(yè)實際履行的社會責(zé)任與消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是有偏差的，消費者CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)作用機(jī)制中起著重要作用。消費者CSR感知質(zhì)量不僅受行業(yè)特征影響，也受自身特征的影響，然而現(xiàn)有研究很多忽視了消費者CSR響應(yīng)在行業(yè)和產(chǎn)品屬性以及消費者個人特征方面的差異[ 6 ]。選擇適合企業(yè)特征的CSR項目成為關(guān)鍵，因此企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)復(fù)雜的作用機(jī)制還有待結(jié)合細(xì)分行業(yè)和消費者個人特征進(jìn)一步探究。

　　本文結(jié)合短視頻行業(yè)，在考慮消費者個人特征影響下，研究企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制。試圖回答以下問題：不同于傳統(tǒng)行業(yè)的新興短視頻行業(yè)，其社會責(zé)任表現(xiàn)如何影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)?不同內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響效果有何差異?消費者CSR感知質(zhì)量是否在短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制中起到中介作用?短視頻行業(yè)消費者異質(zhì)性對消費者CSR感知質(zhì)量有怎樣的影響?

　　二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

　　(一)企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)

　　現(xiàn)有研究大多認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任正向影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。積極履行社會責(zé)任的企業(yè)能夠通過消費者信任和支持、產(chǎn)品感知價值和企業(yè)聲譽、客戶滿意度[ 7 ]等中介變量正向影響消費者購買意愿，獲得消費者的信任，提高消費忠誠度，提升企業(yè)聲譽和品牌影響力[ 2 ]。當(dāng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時，積極開展社會責(zé)任活動還可以修復(fù)品牌形象[ 3 ]，降低品牌受損的各種風(fēng)險。由此可見，無論是提升品牌影響力，還是在負(fù)面事件時修復(fù)品牌形象，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)品牌資產(chǎn)均有積極的正向影響，是否履行社會責(zé)任以及履行的程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展[ 8 ]。但是短視頻企業(yè)整體處于初創(chuàng)期，企業(yè)資源有限，很難面面俱到[ 9 ]。企業(yè)社會責(zé)任的不同維度對品牌資產(chǎn)的影響存在差異[ 10 ]，短視頻企業(yè)需要明確不同維度的CSR對品牌資產(chǎn)影響的具體差異，才能有選擇性地履行社會責(zé)任，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益的最大化。

　　因此，本文結(jié)合短視頻行業(yè)進(jìn)行研究，提出假設(shè)1：

　　H1：短視頻企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向影響;

　　H1a：產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對品牌資產(chǎn)有顯著影響;

　　H1b：社會支持責(zé)任對品牌資產(chǎn)有顯著影響;

　　H1c：相比社會支持責(zé)任，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對品牌資產(chǎn)影響更加顯著。

　　(二)消費者CSR感知質(zhì)量

　　并非所有的CSR活動都能獲得成功，企業(yè)履行社會責(zé)任有時也會得到消費者的消極響應(yīng)，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。因為企業(yè)實際履行的社會責(zé)任與消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是有偏差的，企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系受到消費者CSR感知質(zhì)量的影響。消費者首先感知到企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)，然后才會產(chǎn)生情感傾向，情感反應(yīng)建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)之上[ 11 ]。社會責(zé)任感良好的企業(yè)更容易獲得消費者的青睞，消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任水平越高，對企業(yè)就越信任，購買意愿會更強(qiáng)烈，在對企業(yè)評估時的滿意度也越高[ 12 ]，對企業(yè)的忠誠度也就越高[ 13 ]，基于消費者視角的企業(yè)品牌資產(chǎn)也相應(yīng)得到提升。消費者CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起著重要作用，因此，在研究短視頻企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制中，對消費者CSR感知質(zhì)量的研究尤為有價值，因為它決定了企業(yè)社會責(zé)任活動最終的效用[ 14 ]。因此本文提出假設(shè)2：

　　H2：消費者的CSR感知質(zhì)量在短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到中介作用。