摘 要：全媒體時代，傳統媒體面臨著轉型升級和融合發展的現實需求。而品牌活動能夠全面塑造媒體品牌形象，有效提升媒體核心競爭力，從而拓展媒體生存發展空間，實現傳統媒體品牌影響力的提升。傳統媒體可從深化“四全媒體”建設進程，全面把握跨界融合趨勢;多元升級重塑商業模式，聚焦品牌倡議效果評測;完善媒體品牌創新機制，強化多元人才支撐體系;兼顧國際國內兩個視角，堅守媒體擔當和社會責任等角度入手，深入貫通品牌活動與品牌影響力之間的內在邏輯。

　　關鍵詞：四全媒體;品牌影響力;媒體社會責任;品牌創新機制

　　1 傳統媒體品牌活動與品牌影響力

　　1.1 傳統媒體品牌活動與品牌影響力的內涵

　　傳統媒體是相較于近年來在數字技術和網絡技術影響下快速發展的網絡媒體而言，主要包括廣播、電視、報紙、雜志等形式。其依托實物載體實現信息傳播、輿論監督、娛樂服務等功能，自身具備強大的內容生產能力、先進的傳播理念、完整的產品生產流程和較為穩定的受眾群體。但同時也因時空局限、發展慣性牽制而呈現出傳播流程較長，覆蓋范圍有限，時效性、互動性不足，拓展空間缺乏等特點。

　　傳統媒體的品牌活動是基于媒體定位并依托媒體平臺、運用媒體資源組織開展的具有代表性、影響力的社會活動。品牌活動既是傳統媒體內容生產的重要來源，也是傳統媒體得以維系受眾粘性的有效舉措，更重要的是，在當前我國傳媒市場競爭日趨白熱化的背景下，品牌活動更能夠全面塑造媒體品牌形象、有效提升媒體核心競爭力，并通過產業鏈條的延伸極大地拓展傳統媒體的生存空間[1]。隨著我國各級傳統媒體品牌意識的普遍增強，品牌活動已成為全媒體時代媒體生產經營活動的重要組成，品牌倡議也成為傳統媒體發展倡議中的核心要素。按照活動實現渠道，傳統媒體的品牌活動可分為自籌經費主辦、承辦或合辦以及深度參與三種類型(見表1)。

　　而品牌活動的“積累效應”實質上有力塑造了傳統媒體的品牌影響力。所謂“影響力”指的是一種改變被影響對象思想和行為的能力，它區別于強迫與威脅，而是建立在被影響對象高度自愿基礎上的遵循和服從狀態。傳統媒體的品牌影響力是一個動態發展的概念。在電視、廣播等傳統媒體占據社會傳播主導地位的時代里，“品牌影響力”指傳統媒體依托自身平臺基礎，充分發揮資源優勢、管理優勢、受眾優勢等條件積極布局線下渠道、擴大市場份額，從而獲取經濟利潤、構建品牌形象。而在全媒體時代，傳統媒體面對著來自新興媒體的巨大沖擊，自身融合轉型需求加速，新舊媒體聯動下的“品牌影響力”更多體現在線上線下聯動、多元價值融合、商業模式創新等過程之中。本文則著重探討新形勢下傳統媒體品牌影響力的定義、構成及實現路徑。

　　1.2 媒體品牌活動與品牌影響力的關系

　　一方面，品牌活動是品牌影響力的客觀載體。從廣播、電視到“兩微一端”，信息傳播載體呈現出更為強大的延展能力，深入貫通線上線下渠道，有效整合媒介資源優勢，并通過社群培育和運營有效維系受眾粘性，“發”“收”雙方邊界變得模糊甚至顛倒，媒體覆蓋范圍得到極大拓展，在這個過程中，品牌活動成為了品牌影響力的實體形態，生動凸顯出媒體的時代價值內涵。

　　另一方面，品牌影響力是品牌活動的堅實支撐。從現實層面來看，資源稟賦、技術支撐、人才儲備、組織依托等條件是活動策劃及實施的基礎，而傳統媒體憑借自身品牌影響力而潛在擁有對于“人、事、財、物”的統籌調度能力，一定程度上成為品牌活動孵化、實施與收效的基礎。更為重要的是，品牌影響力深刻體現出媒體調性，這也是品牌活動策劃、執行、優化、反饋等過程中應始終堅守的價值取向和精神立場。

　　1.3 傳統媒體品牌影響力的多重維度塑造

　　不同的媒體定位與介質形態對于品牌影響力的認知或有不同側重。但整體來看，可從受眾、媒體、社會三個視角出發構建考量媒體品牌影響力的指標體系(見表2)。

　　2 傳統媒體利用品牌活動擴大品牌影響力的思考

　　2.1 深化“四全媒體”建設進程，全面把握跨界融合趨勢

　　媒體定位是制定媒體發展倡議的基礎，也是媒體自身競爭優勢的直接來源。其內涵包括功能定位、受眾定位、內容定位、渠道定位、競爭定位等內容[2]。以央視財經頻道為例，基于服務國家經濟建設和大眾經濟生活的宗旨，其欄目設置、內容生產、人才儲備、社會服務等環節扎根財經領域，實現了央視內部頻道間的差異化發展，形成區別于省市縣級媒體的顯著優勢，充分發揮國家級媒體在社會政治、經濟、生活方面的有力引導。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，傳統媒體和新興媒體融合發展正式上升為國家倡議，此后，全國各地媒體相繼開展從精神學習、實踐探索到理論整合的火熱探索。2019年1月25號，中共中央政治局以全媒體時代和媒體融合發展為主題在人民日報社開展第十二次集體學習。習近平同志在會上提出“四全媒體”概念，深刻指明新形勢下媒體以全程、全息、全員、全效為目標指向的發展。新的歷史機遇和媒介生態下，傳統媒體應以全面推進“四全媒體”建設為契機，進一步深化全媒體思維，堅持以先進技術為支撐、內容建設為動力，實現新舊媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等領域的深度融合，優勢互補，實現一體化發展，進而打造新型主流媒體及新型媒體集團，形成縱向延伸、橫向兼容、以改革促發展、以創新謀未來的發展態勢，有效推進我國傳媒產業整體的高質量發展。

　　內容和技術是媒體融合的“一體兩翼”。“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”，習近平同志2015年在視察解放軍報社時的講話深刻揭示出內容創新對于新聞媒體的倡議意義。內容是媒體的生命線，也是媒體品牌活動的價值來源，全媒體時代對待媒體生產內容既要有所堅守又要超越創新，具體而言，傳統媒體深入了解新興媒體特質，掌握受眾接受習慣，貫通內容生產、內容傳播與品牌塑造間的內在邏輯，構建基于媒體信息中介和活動平臺雙重身份基礎上的產業要素共享平臺。同時，網絡信息技術飛速發展并全面融入社會生產、生活，深刻改變全球經濟格局、利益格局和安全格局，這也導致輿論生態、媒體格局和傳播方式發生深刻變化。技術影響下的媒體變革，潛在影響著自身品牌塑造的創新變革。傳統媒體要切實做好技術革新的頂層設計，細化階段發展目標，統籌各類資金、資產、資源，以擴大媒體主流價值影響力版圖為目標，既加強在共性技術、前沿技術等技術層面的研究與應用，也著力在平臺數據分析、內容呈現優化、交互產品設計等領域實現創新與突破[3]，以科技賦能品牌升級，掌握發展的主動權。

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