摘要：以政務(wù)抖音號“蘇州小警”短視頻為研究對象，通過對其傳播內(nèi)容，感情色彩，傳播互動與評價的梳理與分析，探討政務(wù)短視頻如何在抖音平臺上提升傳播力與影響力。研究發(fā)現(xiàn)“蘇州小警”抖音號發(fā)布的短視頻內(nèi)容多元，注重警察形象的塑造與警務(wù)常識的科普，多數(shù)具有濃厚的感情色彩。部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短視頻具有良好的用戶參與度。但從整體樣本上來看，短視頻的互動依然呈現(xiàn)出數(shù)量少，質(zhì)量低的特點(diǎn)，且在視聽語言的使用上缺乏優(yōu)勢。政務(wù)媒體要適應(yīng)抖音平臺得到良性發(fā)展，就要抓好內(nèi)容、創(chuàng)新形式、注重感情，提升互動。

　　關(guān)鍵詞：短視頻;抖音號;政務(wù)新媒體;警務(wù)抖音

　　得益于媒介技術(shù)的更新迭代，移動終端技術(shù)普及大眾，在線短視頻消費(fèi)日益興起。CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截止到2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶使用比例占網(wǎng)民總數(shù)的85.6%，用戶規(guī)模高達(dá)7.73億人，短視頻app使用時長占比11%。[1]與此同時，伴隨著政府3.0時代到來，對政府公共信息服務(wù)能力有了更高的要求，短視頻平臺也逐漸成為政府與民眾互動溝通的重要渠道。

　　一、政務(wù)抖音對政府形象建構(gòu)的意義

　　政務(wù)抖音是指我國各級黨政部門入駐抖音平臺完成認(rèn)證，通過抖音賬號發(fā)布的用于公開政務(wù)信息，傳播黨政理念，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參政，議政，問政的抖音短視頻。根據(jù)抖音&字節(jié)跳動算數(shù)中心聯(lián)合發(fā)布的《全民創(chuàng)意時代之2019抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》：截止2019年10月份，入駐抖音平臺并完成認(rèn)證的政務(wù)抖音賬號超過16000家，累計(jì)發(fā)布短視頻超過82萬條，播放量超過3480億。[2]可見抖音平臺已經(jīng)成為了政務(wù)信息重要的表達(dá)窗口，政務(wù)作者成為多元內(nèi)容生態(tài)的重要力量。[3]政府通過抖音進(jìn)行政務(wù)信息發(fā)布，主題教育，法律常識普及等公共信息服務(wù)，“抖音傳政”也成為政府?dāng)U大影響力，塑造自身形象的重要手段之一。

　　我國的政務(wù)抖音涵蓋了多方領(lǐng)域：如旅游，文化，公安警務(wù)，氣象，安全教育等等。其中公安政務(wù)抖音號是重要組成部分，占比極高。根據(jù)2020年2月中國聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音號排行榜數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年1月共有3595家公安政務(wù)抖音號，比例超過政務(wù)抖音號總數(shù)的22.5%，累計(jì)發(fā)布短視頻24456條，播放量達(dá)94億，影響力巨大。

　　二、政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀

　　為探究政務(wù)短視頻的傳播現(xiàn)狀和傳播影響力，本文以蘇州市公安局的官方抖音賬號“@蘇州小警”為例，選取其自2018年5月2日賬號開通日起至2020年1月1日總計(jì)發(fā)布的474條抖音短視頻作為研究樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。“蘇州小警”抖音號在江蘇省政務(wù)短視頻媒體中呈現(xiàn)出鮮明的領(lǐng)先態(tài)勢，截止目前，共發(fā)布了568個短視頻和584條動態(tài)，獲贊數(shù)總計(jì)達(dá)2564.2萬個，粉絲量達(dá)到131.4萬。曾在全國政務(wù)抖音號排行榜單中位居全國第二，全省第一[4]。

　　“蘇州小警”抖音號以“講好警察故事，發(fā)好公安聲音”為創(chuàng)號主題。運(yùn)營模式上“蘇州小警”抖音號以蘇州市公安局新聞中心為依托。從形象設(shè)計(jì)上，為了打破公安機(jī)關(guān)嚴(yán)肅的固有印象，“蘇州小警”采用卡通女警的“萌系”形象作為抖音頭像，致力于打造一個活潑，年輕，更具有感染力與親和力的人設(shè)，總而言之，“蘇州小警”作為江蘇省優(yōu)秀政務(wù)抖音號，具有高度典型性，其傳播現(xiàn)狀與影響力值得我們研究。

　　(一)政務(wù)抖音的傳播內(nèi)容

　　本部分將全部樣本按照視頻主要內(nèi)容大致分成5類，并統(tǒng)計(jì)了全部樣本的互動數(shù)據(jù)，包含樣本的點(diǎn)贊數(shù)，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，并分別計(jì)算各主題類別下的樣本平均互動數(shù)。結(jié)果如下表1，同時將各類別樣本個數(shù)按比例繪制餅圖如圖1

　　根據(jù)對圖1和表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)“蘇州小警”政務(wù)抖音號的內(nèi)容呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)。

　　(1)警察形象宣傳類短視頻發(fā)布數(shù)量最多，但互動數(shù)不盡如人意;用戶最樂意轉(zhuǎn)發(fā)分享的是出警視頻和安全科普教育視頻;評論數(shù)最多的是出警視頻。

　　從三個維度綜合考慮，安全科普教育視頻和出警視頻發(fā)布與互動數(shù)相對較高。這是因?yàn)榘踩破战逃愐曨l大多以情景劇的形式出現(xiàn)，制作精良，趣味性足，實(shí)用性高，寓教于樂。而出警視頻多以監(jiān)控錄像形式出現(xiàn)，高度還原犯罪現(xiàn)場的真實(shí)場景，給人身臨其境的緊張感與刺激感。如“蘇州小警”抖音號目前點(diǎn)贊數(shù)排名第一的短視頻“警察跳樓救下輕生女子”：監(jiān)控顯示輕生女子身處高樓搖搖欲墜，警察從樓頂身系安全帶跳下迅速控制女子。情節(jié)的刺激緊張和監(jiān)控的真實(shí)性抓人眼球，提升了點(diǎn)贊量和互動效果。

　　(2)傳播正能量類視頻發(fā)布數(shù)量僅占20%，不具有優(yōu)勢。然其平均點(diǎn)贊數(shù)，評論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均排在各類別中的第2位，具有較強(qiáng)的互動效果。

　　例如“學(xué)生剮蹭豪車心想賠償，車主大度原諒讓學(xué)生賠10元”便獲得了106萬的點(diǎn)贊量。此類短視頻具有極強(qiáng)的情感渲染力，多聚焦于生活中的普通個體(學(xué)生，農(nóng)民工，個體戶等)，高度還原真實(shí)生活場景，契合社會主義核心價值觀對個人層面的要求，引起公眾強(qiáng)烈的愛國認(rèn)知與情感認(rèn)同

　　(3)短視頻內(nèi)容豐富，類別較多。形象宣傳類視頻占比約26%，安全科普教育類視頻占比23%，出警視頻類占比21%，傳播正能量類占比20%，還有約10%的其他類視頻。其他類視頻主要是一些城市宣傳片和趣聞軼事以及生活提醒，依據(jù)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理以提升流量，從而擴(kuò)大賬號影響力。

　　(二)政務(wù)抖音的傳播形式

　　政務(wù)抖音的傳播形式主要是指政務(wù)短視頻的感情色彩與視聽語言。集中表現(xiàn)于短視頻內(nèi)容語言的編排與表達(dá)和短視頻視聽語言的應(yīng)用。

　　(1)政務(wù)抖音的感情色彩

　　麥克盧漢將媒介定性為人體感官的延伸，媒介傳播的報道自然也應(yīng)該擁有屬于人的情感與體溫。政務(wù)短視頻要在“吸引受眾”與“傳播政務(wù)消息”的天平上保持平衡，就要摒棄刻板的說教與程序性平鋪直敘的報道。“具備情感要素的報道容易與受眾產(chǎn)生共鳴，傳播語言的感情色彩能夠影響信息的指向，達(dá)到較理想的傳播效果。”[5]

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