這篇電視廣告論文投稿發(fā)表了城市電視臺媒體創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈的融合創(chuàng)新，數(shù)字媒體技術和網(wǎng)絡媒體蓬勃發(fā)展，城市電視臺是市民獲得資訊的主要來源，更是主流媒體應對新媒體競爭的不二選擇，通過融合創(chuàng)新才能搶占眼睛經(jīng)濟的制高點，那么如何在激烈搏殺的市場和行業(yè)競爭中突出重圍呢?

　　關鍵詞：電視廣告論文投稿,城市電視臺,創(chuàng)新融合,產(chǎn)業(yè)鏈

　　21世紀，數(shù)字媒體技術以及網(wǎng)絡媒體蓬勃發(fā)展。日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中詳細分析了中國網(wǎng)民規(guī)模情況：截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。①伴隨數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類新媒體迅速崛起。無論是在互動、時效性還是服務方面，視頻網(wǎng)站、微信公眾號等等這些新媒體較傳統(tǒng)電視媒體都顯現(xiàn)出更大的競爭優(yōu)勢。相比之下，曾經(jīng)的主流媒體——傳統(tǒng)電視媒體的缺陷充分暴露了出來：內(nèi)容刻板、互動不足、受時間和空間的限制等，越來越多的用戶開始選擇各類新媒體作為獲取信息的渠道。

　　一、立足“本土”，構筑宣傳輿論主陣地

　　城市電視臺作為黨的喉舌，是地方黨委、政府頒布政令、部署工作的重要渠道，也是市民獲得資訊的主要來源之一。信息權威，內(nèi)容規(guī)范，深度挖掘，監(jiān)督有力，是主流媒體應對新媒體競爭的不二選擇。

　　1.打造“本土”權威形象，強化“第一”信息平臺在市委、市政府的大力支持下，寧波電視臺先后開設《第一發(fā)布》《第一聚焦》《第一測試》等欄目。節(jié)目的核心內(nèi)容為政府的政策和舉措的權威解讀;社會熱點問題的答疑解惑;突發(fā)性事件的及時報道回應;圍繞政府的工作和人民日常工作生活中所關注的熱點，牢牢把握住正確的輿論導向，堅持用事實說話，堅持保證新聞的真實性，堅持新聞輿論監(jiān)督，用一絲不茍“釘釘子”精神抓好相關問題的整改，做到每件事情有反饋、有著落。欄目還聯(lián)合了相關部門，建立了信息交流、監(jiān)督反饋、檢測保障機制和專業(yè)評論員隊伍，確保相關問題能夠在第一時間迅速解決、整改到位。有了黨委、政府的強力支持，上情能夠迅速下達，“第一”系列信息平臺迅速在老百姓心目中牢牢樹立起“本土”的權威形象。

　　2.塑造全新“本土”品牌，構建良性循環(huán)模式在各種新媒體信息爆炸式的競爭壓力下，城市臺的新聞節(jié)目必須打破原有的刻板模式，實現(xiàn)從傳統(tǒng)依靠行政壟斷地位的“主渠道”到老百姓喜聞樂見的輿論“主陣地”的提升，真正成為老百姓心目中有口皆碑的“本土”品牌。品牌塑造包括三個方面，一是王牌欄目的品牌塑造，二是主持人的品牌塑造，三是頻道的品牌塑造。

　　3.挖掘“本土”優(yōu)秀文化，探尋傳統(tǒng)人文精神堅持地域化發(fā)展，把本土傳統(tǒng)文化的意識和現(xiàn)代社會的發(fā)展融入節(jié)目精品化創(chuàng)作，從大眾傳播的角度關注社會歷史文化變遷，深刻揭示和探尋本土的歷史文化和城市的人文精神，同時堅持地域化與現(xiàn)代思辨的融合，這是城市臺主動挖掘“本土”文化的方向。寧波電視臺文體娛樂頻道打造了《得月街》《藥行街》《老爺升堂》《隔壁鄰舍》等寧波“本土”文化情景劇欄目，把歷史底蘊、傳說故事、地方曲藝和傳統(tǒng)技藝傳承元素，以清朝、民國時期人物形象的外殼包裝嵌入現(xiàn)代生活故事，以及時下流行的網(wǎng)絡語言和表現(xiàn)形式。這些欄目的開辦，搶救挖掘了本土文化，繼承弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)，同時也吸引了一大批粉絲和熱心觀眾。

　　二、融合創(chuàng)新，搶占眼球經(jīng)濟制高點

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平同志強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。融合發(fā)展就是要解決體制、機制、技術、產(chǎn)品、市場等方面的瓶頸，讓傳統(tǒng)媒體的強大內(nèi)容生產(chǎn)能力，在新媒體技術、產(chǎn)品、市場的渠道里暢通無阻，改變媒體傳播領域生態(tài)。

　　1.平臺多方位跨越，擴充傳播渠道新媒體改變了人們的生活方式、閱讀方式、娛樂方式。作為視聽傳媒領域發(fā)展趨勢之一，平臺化和跨媒體內(nèi)容服務終端將成為市場的主流。通過搶先搭建跨媒體、跨平臺的內(nèi)容整合系統(tǒng)，建立面向多終端，覆蓋多人群的內(nèi)容分發(fā)技術平臺，借助內(nèi)容優(yōu)勢主導電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合。2015年，寧波首個電視互動類移動客戶端——“點看寧波”App開放下載，這也是寧波廣播電視集團為適應媒介融合形勢，深度結合媒體和受眾關系傾力打造的一款本地化伴隨式移動應用，開啟了寧波視聽互動新時代。

　　2.豐滿內(nèi)容表現(xiàn)形式，加深群眾互動電視傳統(tǒng)媒體很大的一個特征就是“單向傳播”，受眾被動接受，參與程度比較低，如今已經(jīng)成為了阻礙傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的“絆腳石”。而新媒體具有“雙向互動”的特性，受眾可以通過彈幕、社交媒體等多種手段參與互動。傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體的融合發(fā)展，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體如何打上一些互聯(lián)網(wǎng)元素，增加傳統(tǒng)電視媒體的“互動特性”。《講大道》是寧波電視臺的另一檔家喻戶曉的名牌欄目，主持人賈軍原是寧波電臺的資深主播，他主持的電臺直播節(jié)目在本地擁有廣大的粉絲群，走進電視屏幕后，人氣更是直線飆升，《講大道》欄目也屢屢創(chuàng)下收視新高。

　　3.借助“粉絲”影響力，凸顯傳播效果“寧波來發(fā)”微信公眾號是寧波電視臺《來發(fā)講啥西》欄目官方微信公眾號。2017年2月8日，“寧波來發(fā)”微信后臺收到市民報料，稱寧波奉化三石村的小陳姑娘因患惡性腫瘤，醫(yī)生建議立即到上海進一步檢查治療，然而高昂的治療費用令小陳姑娘一家無能為力截至2017年4月11日，粉絲總量為153814，以寧波本土用戶為主，用戶的忠誠度較高。

　　4.利用新媒體資源，實現(xiàn)互利共贏電視、廣播、網(wǎng)站、移動App、微信公眾號等平臺的深度融合，使得傳統(tǒng)電視媒體固有的空間局限和單向傳播的格局被打破，傳統(tǒng)電視媒體在保留自己老牌優(yōu)秀欄目的前提下，通過新的技術、平臺、互動和表現(xiàn)方式，增強了傳統(tǒng)電視媒體的傳播影響力。許多新媒體在創(chuàng)辦之初借用傳統(tǒng)主流媒體的力量刊播廣告，擴大影響力;同樣傳統(tǒng)電視媒體也可以借用新媒體的資源、優(yōu)勢，把網(wǎng)紅大咖和網(wǎng)絡熱點事件拉進電視屏幕為自身所用，將網(wǎng)絡、廣播、電視、報紙、雜志等進行“嫁接”，達到互利共贏，搶占眼球經(jīng)濟“制高點”的目的。未來，借助多媒體技術，研發(fā)與群眾生活、審美情趣密切相關的新型節(jié)目形式和傳播形態(tài)，包括融合模擬環(huán)境、感知、自然技能和傳感設備等方面仿真技術的VR虛擬現(xiàn)實技術、H5互動網(wǎng)頁開發(fā)等推行即時直播、滾動直播、實時插播和跟蹤分析等手段，必將成為新聞媒體融合的方向。

　　三、轉型升級，重構服務全新產(chǎn)業(yè)鏈

　　在4A廣告不斷萎縮、廣告監(jiān)管日趨嚴厲、新媒體快速崛起等多重因素作用下，2016年全國多數(shù)城市電視臺廣告收入大幅下降，2017年上半年創(chuàng)收形勢更不樂觀。由于單一廣告創(chuàng)收存在著巨大經(jīng)營風險，電視媒體面臨著渠道壟斷優(yōu)勢不再和主流受眾流失的發(fā)展困境，傳統(tǒng)靠電視廣告經(jīng)營創(chuàng)收的單一價值模式亟待轉型，重構全新產(chǎn)業(yè)鏈刻不容緩。

　　1.改革機制，優(yōu)勢資源集約化在向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營轉型的過程當中，傳統(tǒng)電視媒體的比較優(yōu)勢在于官方媒體的公信力、電視節(jié)目的影響力以及地方區(qū)域的整合力，而真正的核心能力在于節(jié)目內(nèi)容的精準策劃與運營。隨著專業(yè)化頻道的陸續(xù)形成，寧波電視臺從2015年12月起，逐步把經(jīng)濟生活頻道、文體娛樂頻道、影視劇頻道等三個與百姓生活關系最為緊密的電視頻道整合起來，并以頻道群形式進行品牌推廣;通過專業(yè)頻道提高綜合競爭力，以頻道群塑造整體品牌形象;合理重組頻道與頻道之間的生產(chǎn)資料、人員結構、節(jié)目資源，實現(xiàn)精準定位、優(yōu)勢互補，形成合力，鞏固和凸顯整個電視頻道群的品牌來應對市場競爭，謀劃更大的產(chǎn)業(yè)鏈，加速從原先單純靠廣告創(chuàng)收向廣告經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元并舉轉型。

　　2.打破限制，專業(yè)人才流通化向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的轉型過程當中，廣電媒體既要發(fā)揮在頻道資源、公信力以及影響力等方面的優(yōu)勢，更要改變在體制、機制、能力以及人才等方面的劣勢。寧波電視臺頻道群在用人上打破了頻道的人員“屬性”，根據(jù)項目的需要，由制片人提出申請，頻道群決策組隊，實現(xiàn)項目化管理，真正做到人盡其才，由最合適的人做最專業(yè)的事。將創(chuàng)新創(chuàng)造的使命作為一種與收視率和市場份額同等重要的生命線，落實到各個環(huán)節(jié)的每個崗位，以項目化任務帶動項目化創(chuàng)新。

　　3.精準定位，欄目設置合理化面對電視節(jié)目受眾越來越趨向于老齡化這個不爭的現(xiàn)實，電視廣告的投放年齡范圍也變得越來越狹窄，大量針對年輕受眾的廣告產(chǎn)品紛紛轉投各類新媒體平臺。基于拓展廣告目標受眾的目的，創(chuàng)辦年輕化欄目顯得尤為必要。為此，寧波電視臺專門打造了一檔以年輕、時尚人群為目標的欄目——《愛時尚》，把時裝、化妝、美食、休閑、旅游等內(nèi)容重新整合進行“時尚化”包裝，從年輕人的視角做他們這個年齡段喜歡的節(jié)目。《愛時尚》欄目的開辦不僅走出了受眾老齡化的困境，也為廣告創(chuàng)收打開了一個嶄新的局面。

　　4.倡議合作，新聞服務定制化拓展產(chǎn)業(yè)鏈必須樹立服務用戶的理念，不僅要根據(jù)自身定位和市場規(guī)模，弄明白用戶的具體需求，還要找到能夠滿足用戶的手段和渠道，將融合平臺與融合產(chǎn)品放在同等重要的位置。杭州灣新區(qū)是寧波接軌大上海、融入長三角的一張亮麗名片，但由于新區(qū)成立時間較短，人員結構緊湊，遇到大型新聞宣傳活動常常捉襟見肘。從2016年開始，杭州灣新區(qū)與寧波電視臺建立倡議合作機制，由新區(qū)出資，寧波臺為其量身定制符合新聞傳播規(guī)律的內(nèi)容制作和播出、宣傳片拍攝、大型活動策劃執(zhí)行等一系列融合產(chǎn)品服務，開創(chuàng)了互利共贏的格局。

　　5.轉變理念，經(jīng)營模式產(chǎn)業(yè)化從“媒體經(jīng)營”到“傳媒服務產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，即依托壟斷的頻道資源，構建“電視—新媒體—活動拓展—售賣”的產(chǎn)業(yè)鏈。寧波廣電集團主動與國內(nèi)各大家電廠商聯(lián)合，在寧波會展中心舉辦“寧波家電節(jié)”。從活動前電視、廣播、新媒體的輪番轟炸，到展會上50個一線品牌集聚，上千款人氣爆品，超低價格的優(yōu)惠額度，在甬城刮起了一陣“家電熱購”旋風。

　　作者：楊彥翀

　　推薦閱讀：《河南廣播電視大學學報》Journal of Henan Radio & TV University(季刊)曾用刊名：河南電大，1987年創(chuàng)刊，是河南電大系統(tǒng)唯一的以進行遠程教育研究為主的綜合類學術期刊。