現(xiàn)在新科技發(fā)展中新聞廣播管理上的新應(yīng)用發(fā)展制度有什么轉(zhuǎn)變呢，要如何來促使現(xiàn)在新聞科技新發(fā)展狀況呢?本文是一篇新聞?wù)撐摹？梢灶A(yù)見到，未來的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會讓人覺得厭倦，大同小異的文字信息已無法吸引消費者的目光。而富媒體廣告能使消費者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂趣，增強了廣告的表現(xiàn)效果，先進的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進行互動，適應(yīng)于新媒體廣告“個性化”“互動性”的趨勢要求。

　　摘要：本文從新媒體營銷傳播現(xiàn)狀入手，以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，探討了新媒體實效傳播的發(fā)展趨勢，提出了新媒體的“aaii優(yōu)勢”，“網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖”，介紹了一些新技術(shù)、新理念，并對實效傳播的光明未來做了展望。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;媒體經(jīng)營,新聞?wù)撐姆独?/p>

　　1.新媒體營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀綜述

　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”

　　與傳統(tǒng)媒體廣告收入的不景氣相對的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃，20xx下半年，相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營銷傳播都在其中發(fā)揮的重要作用，先是北京奧運會的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運營銷熱潮，而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬。

　　新聞?wù)撐模?a href="http://www.qxgy.net/wenxueqikan/31221.html" target="_blank">《新聞戰(zhàn)士》，《新聞戰(zhàn)士》旨在立足山西，面向全國，繁榮和發(fā)展黨的新聞事業(yè),堅持實事求是、理論與實際相結(jié)合的嚴謹學風，傳播先進的科學文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學文化，促進國際科學文化交流，探索防災(zāi)科技教育、教學及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學與科研的學術(shù)風氣，為教學與科研服務(wù)。

　　2.實效傳播的趨勢與模式分析

　　2.1“aaii優(yōu)勢論”

　　新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久，實力雄厚，一貫強勢的傳統(tǒng)媒體手中“分一杯羹”——甚至于“搶飯碗”呢?筆者以為，分眾化、精確性、個性化、交互性所造就的實效傳播正是新媒體敢于和傳統(tǒng)媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。

　　曾經(jīng)的只有傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風騷的時代，大量的廣告與公關(guān)宣傳都只通過大眾傳播來進行，大多數(shù)情況下，這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播，造成了大量的廣告噪音和無效傳播，廣告費居高不下，投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了，它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念，它們可以帶給我們“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”等優(yōu)點兼具的新傳播模式。同時，技術(shù)的進步又帶來廣告形式的新變化，富媒體、窄告憑借出眾的傳播實效成為了新的趨勢，于是，無論對于傳媒業(yè)，還是廣告業(yè)，做出改變的時候到了。

　　“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”可以被定義為造成實效傳播的“aaii優(yōu)勢”，很多時候，是否具有aaii中的一種優(yōu)勢或幾種的組合，成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。

　　分眾(audience-segmentation)，本質(zhì)上是一種對受眾的細分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過消費者洞察，對受眾恰當?shù)募毞謳砹司_和更高效的傳播，這根本區(qū)別于統(tǒng)治傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播。用數(shù)據(jù)說話，從ctr監(jiān)測機構(gòu)對分眾樓宇電視所作的人流量測試及cpm(千人成本 )測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的cpm成本不到上海平均電視廣告cpm成本的50%，而對于月收入3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的cpm成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1/10以下。可見分眾傳播的高效。

　　精準(accuracy)，這里指廣告投放的精確性，簡單說就是讓目標受眾看到合適的廣告，這就相當于對癥下藥，因為無關(guān)的受眾對于廣告主而言沒有價值，這一部分被浪費的花費越少越好;而目標受眾接觸到的無關(guān)廣告屬于噪音，受眾不厭其煩，不勝其擾，廣告效果不但達不到，甚至適得其反。因此，精準用低花費帶來了傳播的實效，可以讓廣告主的roi(投資回報率)最大化。著名的精準營銷平臺“窄告”推出的“下劃線廣告2.0”，就第一次使得廣告投放可以精準到詞。通過內(nèi)容分析技術(shù)與精準定位技術(shù)，可以自動地將廣告主的廣告地址與4000多家網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞鏈接起來，然后按照競價進行順序排列。

　　個性(individuality)，指的是廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的個性化，推陳出新，別出一格，這無疑是與當前這個崇尚自由、標榜個性的多元化時代特點相符合的。沒有人愿意去看千篇一律的廣告，如果不能讓你的廣告滿足眼光挑剔、個性鮮明的消費者的欣賞標準，那么花大價錢制作的廣告也終究是拿廣告主的錢打了水漂，而起不到任何傳播效果。這也使得消費者洞察的重要性必須受到重視，有了洞察，探究了消費者的心理，才使廣告創(chuàng)意與媒介選擇對個性的貼合成為可能。而個性化的另一個表現(xiàn)方面是和交互性相通的。如果廣告符合了個性化的消費者的偏好，自然更容易引發(fā)互動與購買行動。

　　交互(interaction)，web2.0時代造就的新媒體對傳媒業(yè)的沖擊是顯而易見的，其中最關(guān)鍵的特性——交互性無疑是最具革命性的。曾經(jīng)的單向“點—面”的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;點—點”的傳播。受眾，這時更應(yīng)該稱其為用戶，再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點，傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了——每個人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯(lián)動，媒體之間密切的合作能夠更好地推動產(chǎn)品的銷售，在拉動銷售方面，各個媒體顯示了強大的互補作用。目前，電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著稱，同時可以通過和互聯(lián)網(wǎng)的互動，進一步和消費者溝通產(chǎn)品的特點，包括平面、廣播和戶外媒體的跟進，可以及時地進行產(chǎn)品的信息介紹、銷售提示以及促銷。

　　“aaii優(yōu)勢”中，“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”，四者相輔相成，有時缺一則不能成就新媒體時代成功的實效傳播。

　　2.2實效傳播的理論基礎(chǔ)

　　正如上文談到的，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)發(fā)生著巨變，廣告業(yè)也早就不是黃金時代那個幾乎“百戰(zhàn)百勝”的行業(yè)了。新媒體營銷傳播對傳統(tǒng)廣告界的變革的還有很多，可以將其歸結(jié)為：為適應(yīng)實效傳播的要求，各種新技術(shù)、新理念應(yīng)運而生。而新技術(shù)手段與新理念的出現(xiàn)造就了全新的廣告形式，全新的效果監(jiān)測與全新的付費模式的產(chǎn)生。

　　傳統(tǒng)意義上的廣告基本是根據(jù)曝光量來收費的，是有利于媒體的廣告形式，適合品牌形象展現(xiàn)，但是問題在于目標人群的寬泛容易導致廣告資源的浪費。不計成本的狂轟濫炸早已過時，現(xiàn)在的廣告主更愿意為傳播的效果付費，滲透率和覆蓋率在很多時候不再重要，如今越來越多的人看重的是點擊率、轉(zhuǎn)化率，因為這是與廣告最終的目的——促成銷售，更為相關(guān)的數(shù)據(jù)，當這些數(shù)據(jù)高了，投資回報率才能讓人滿意。這就是實效傳播對于企業(yè)的意義所在。

　　廣告雖然是一個實踐性的行業(yè)，但廣告人從來沒有停止對理論的鉆研與探討。

　　關(guān)于實效傳播的新理念，廣受認可的一是通過技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合實現(xiàn)實效傳播——新的技術(shù)提供了分眾、精準與互動的更好方式，也需要新的策略與創(chuàng)意與之相適應(yīng);二是媒體間的聯(lián)動，形成多平臺、線上線下結(jié)合的立體式傳播。

　　北京大學廣告學系的陳剛教授提出了創(chuàng)意傳播管理(ccm)的概念，由傳播管理、創(chuàng)意傳播、傳播接觸三個層面共同構(gòu)成。指出在新媒體營銷傳播活動中，應(yīng)以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)，利用不斷變化的新技術(shù)新方法來制作、傳達創(chuàng)意內(nèi)容，用最恰當?shù)膫鞑シ绞接|及目標人群，最大可能的與他們展開深層次互動溝通。“傳播管理——創(chuàng)意傳播——傳播接觸”這無疑為實效傳播提出了一套較系統(tǒng)的解決方案。

　　2.3實效傳播的表現(xiàn)形式：富媒體、窄告

　　技術(shù)層面，照現(xiàn)有情況推斷，最符合未來的新媒體廣告發(fā)展趨勢的廣告形式是富媒體(rich media)與窄告(narrow ad)。而這二者無不是以大量最新的技術(shù)應(yīng)用為土壤孕育出來的。

　　通過富媒體技術(shù)制作的富媒體廣告承載量大，表現(xiàn)形式豐富絢麗，并能在第一時間抓住受眾的眼球，這些新技術(shù)支持下產(chǎn)生的新形式為網(wǎng)絡(luò)廣告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。

　　定向窄告利用的則是內(nèi)容分析技術(shù)與精準定位技術(shù)。如上海寬通開發(fā)的smartmedia就提供了六種定向傳播方式，分別是地域定向，時間定向、重定向、場景定向、頻次定向，關(guān)鍵詞定向。

　　富媒體

　　富媒體是應(yīng)用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動畫、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用。將其應(yīng)用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點是盡可能應(yīng)用最生動、最具感染力的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動。

　　目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告實效傳播解決方案。

　　如一則百事可樂的富媒體廣告，采用的是“icast通欄擴展視頻形式”，當鼠標觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會立刻擴展開來，伴隨聲音一同播放。同時，伴有吸引人的促銷信息以及“免費短信大放送”等互動措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動主頁，既而瀏覽、注冊會員，從而達到此次推廣的目的。

　　窄告

　　窄告是相對于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，在語意技術(shù)等新興革新力量的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新變革。自20xx年天下互聯(lián)集團推出“窄告網(wǎng)”以來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準營銷”邁出了一大步。網(wǎng)絡(luò)廣告被賦予了更多內(nèi)涵，它可以根據(jù)受眾的興趣變化，進行自我適應(yīng)，從而真正實現(xiàn)一對一、高針對性的精準營銷。

　　窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。

　　google的adsense其實也是一種關(guān)鍵詞窄告。google通過程序來分析用戶瀏覽網(wǎng)頁的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告。

　　當窄告遇到了富媒體，將產(chǎn)生怎樣絕妙的營銷溝通效果?答案是無與倫比的“分眾”、“精準”、“個性”、“互動”效果。窄告恰恰補充了富媒體在“分眾”、“精確”上的不足，富媒體與窄告的結(jié)合將是未來新媒體廣告發(fā)展大勢所趨，兼具二者優(yōu)勢“定向富媒體窄告”將把“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”的特點完美融合，它可以靈活采用包括視頻、flash在內(nèi)的多種創(chuàng)意形式，最大限度的吸引精確受眾的眼球。

　　2.4實效傳播的客觀保障：效果監(jiān)測與按效果付費

　　只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實現(xiàn)還不足以保證營銷的實效性，有了效果監(jiān)測與合理付費模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價比的實效營銷。

　　眾所周之，廣告效果的監(jiān)測一直是個困擾廣告界的難題。而效果無法監(jiān)測也導致了付費模式的不公平，曾經(jīng)慣用的“包月投放”模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告的效果，明白錢是怎么花的，什么媒體與時段分別帶來了多少顧客。

　　對缺點改進的需求促進了技術(shù)與理念的進步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷中，按效果付費(p4p)已經(jīng)漸漸成為了趨勢。廣告主不再按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放后帶來的實際效果——用如點擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時間、注冊量、留言數(shù)等指標進行衡量，這也是最貼近為實際的用戶數(shù)量來付費的方法。

　　目前，主打搜索引擎廣告的google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營銷網(wǎng)站都在力推按點擊付費(cpc)、按行動付費(cpa)的付費模式。此舉也吸引了大量看重實效的廣告客戶。

　　此外，以尼爾森公司為代表的第三方調(diào)查機構(gòu)憑借網(wǎng)站入戶行為分析和流量監(jiān)測，也可以幫助廣告主評估廣告的效果，它們可以站在中立立場上提供準確可信的監(jiān)測數(shù)據(jù)，保障實效傳播的順利進行。

　　3.網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖

　　現(xiàn)在我們來看這張“網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖”：首先是網(wǎng)絡(luò)廣告具備區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“aaii優(yōu)勢”即“分眾”“精準”“個性”“互動”;而這四個優(yōu)點實現(xiàn)的前提在于——“技術(shù)”“洞察”“創(chuàng)意”;此外，筆者認為，最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實效性的三種表現(xiàn)形式分別是“富媒體廣告”、“定向窄告”、“效果監(jiān)測”。可以說，正是這10大關(guān)鍵詞保證了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膶嵭浴?/p>

　　在這幅圖上，“aaii”優(yōu)勢解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實施的支撐點。其中，技術(shù)為分眾、精準、互動提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測成為了可能;對市場與消費者的洞察保障了分眾與精準營銷的切合性，同時又作為個性化創(chuàng)意與良性互動的前提;絕佳的創(chuàng)意則迎合了個性化的受眾，促進了企業(yè)與消費者的互動，同時可使各類營銷傳播效果得以增強。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢，而不斷進步的效果監(jiān)測手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實效傳播提供了客觀保障。

　　以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購物類網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說是實效傳播的典范，它們與“網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖”可以最大程度切合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費提供搜索、im、論壇、個人空間、購物等免費交互性服務(wù)吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類廣告又往往是極具分眾化、精準性、個性化、互動性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。

　　4.對未來的展望：實效傳播前途光明

　　眾所周知，如今全球面臨相當嚴重的金融風暴與接踵而至的實體經(jīng)濟下滑導致的經(jīng)濟危機，相當多的行業(yè)發(fā)展形勢看衰，“這個冬天格外寒冷”，隨之而來的是眾多企業(yè)廣告主削減營銷預(yù)算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機。在嚴峻的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何?會一蹶不振，還是逆勢繼續(xù)保持增長勢頭?

　　照現(xiàn)有情況看來，我們完全不必擔心網(wǎng)絡(luò)廣告的過冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片“過冬論”籠罩的當下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財報卻全面飄紅。“企業(yè)不僅沒有壓縮預(yù)算，投入搜索營銷的錢反而越來越多”。

　　正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實效傳播具有巨大的性價比優(yōu)勢，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專家認為，經(jīng)濟減速甚至會進一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長。由于經(jīng)濟環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開始尋找更加有效的營銷方式。而按效果付費，覆蓋率更廣、更精準、可控制的網(wǎng)絡(luò)營銷，更適合中小企業(yè)進行推廣。

　　明確的觀點是，在經(jīng)濟危機的影響下網(wǎng)絡(luò)廣告的增長勢頭將減緩，但前途一片光明。究其原因，無疑還是因為網(wǎng)絡(luò)廣告更符合實效傳播的發(fā)展方向。在危機到來之時，在與傳統(tǒng)媒體的“想辦法過冬還是借機發(fā)展”的競爭中，有著更為實效與明顯性價比優(yōu)勢的新媒體勝算占盡。