【摘要】：傳統媒介的傳播方式是點對面的單向傳播，信息是傳播者“推”(PUSH)給受眾。網絡媒介的傳播方式則是點對點的雙向傳播，受眾可以主動將信息“拉”(PULL)出來。③由于是點對面的傳播，傳統媒介只能對作為群體的受眾(大眾或者小眾)進行傳播，無法顧及作為個體的受眾。

　　【關鍵詞】：網絡媒介;受眾;調查方法

　　第一部分新媒介新方法

　　網絡媒介與傳統媒介在受眾調查方面最大的差別是，網絡媒介在功能上的超越。網絡媒介具有先天的“可統計性”①，在這一點上，傳統媒體望塵莫及。傳統媒介的受眾調查方法，大致有直接觀察法、個別訪談法、間接收集法和實地調查法等四種②。這些方法往往需要投入大量的人力、物力、財力，而且展開周期長，傳統媒介憑借自身的力量難以獨立進行，它們不得不求助于專門的調查機構或者聯合展開調查。而網絡媒介憑借自身的統計功能可以獨立進行在線受眾調查(OnlineSurvey)，這種方法省時、省錢、省力。當然，網絡媒介同樣需要委托專門的機構進行受眾調查，這是因為網絡媒介自行調查取得的結果不具有權威性，不能說服廣告商和公眾。

　　一、網絡媒介的可統計性

　　網絡媒介緣何具有可統計性?下面我們分別從傳播學和傳播技術的角度進行分析。

　　1.從傳播學的角度講

　　傳播者是面向群體的受眾“推”出信息的，當然無從得知單個受眾的接受情況。網絡傳播的點對點傳播特性決定了，在理論上網絡媒介能夠確切知道每個受眾接受信息的情況，而且在網絡傳播中，受眾主動出擊尋找信息，進一步加強了網絡媒介對受眾的喜好、上網時間、閱讀習慣等詳細情況的掌握。

　　2.從傳播技術上講

　　(1)網絡媒介傳播的所有信息是同質化的，均以數字方式出現;傳播信息的載體為比特;這說明網絡媒介傳播信息本身和其載體均可以被統計和計算，同樣，受眾對它們的使用狀況也能被統計。

　　(2)網絡傳播的渠道為計算機和互聯網絡，它們具有統計和計算功能，網絡受眾在網上接受信息的活動當然能夠被計算機追蹤。

　　二、網絡媒介受眾調查方法的先進性

　　網絡媒介的“可統計性”賦予網絡受眾調查方法以先進性，與傳統方法相比，它的先進性具體表現在以下方面：

　　1.網絡媒介可獨立進行受眾調查，而傳統媒介的受眾調查工程量浩大，它們自身難以展開調查，往往需要借助專門的調查機構進行。

　　2.網絡受眾調查中，在線調查的費用大大低于傳統方法。網絡媒介日常的調查都是采用在線調查方式，通過各種在線手段收集受眾信息。在線調查幾乎不花費任何費用就可以獲得大量受眾信息。

　　3.網絡媒介能夠經常進行受眾調查。網絡幾乎每天都在進行受眾調查，甚至每時每刻都在進行，這對傳統媒體來說是難以想象的。受眾調查工作已經與網站日常工作融為一體，網站工作人員幾乎每天都在查看、分析當天、前一天或前一段時間的受眾調查數據。

　　4.網絡受眾調查特別是在線調查具有實時性。調查的周期短，甚至可以即時進行，這樣獲得的數據能夠及時反映受眾的最新變化，便于網絡媒介及時做出針對性調整。傳統媒介的受眾調查往往周期較長，調查結果只能說明較長時間以前的情況，難以跟上受眾的最新變化，對受眾的反應比網絡媒介就遲鈍得多。

　　5.在線調查不受空間限制，能夠進行跨地域的大規模調查。“傳統的受眾調查受地域制約很大，特別是一些要在全國乃至全球范圍內進行的大型調查，需要各個區域的通力配合，操作起來頗有難度。在線調查則可充分利用互聯網全球覆蓋的特性隨時進行”。④

　　6.網絡受眾調查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統調查方法的精華，如抽樣調查法，還可以利用其傳播的高科技和互動性特點，綜合網上網下多種手段進行調查，以保證調查結果的科學性、真實性。

　　第二部分四種新方法

　　目前，網絡受眾的調查方法常見的有如下4種：注冊法、軟件調查法、問卷調查法和網上網下結合法。其中注冊法和軟件調查法為在線調查(OnlineSurvey)，又稱網上調查;問卷調查法和網上網下結合法中既有在線調查也有離線調查(OfflineSurvey)。

　　一、注冊法

　　注冊法是常見的在線調查法。這種方法“可以獲得受眾的基本人口統計特征的資料”⑤。具體做法是網絡媒介在網頁上提供一份注冊表要求受眾填寫個人信息，以進行受眾調查。注冊法有如下幾種方式：

　　1.提供某種免費服務要求注冊

　　網絡媒介向受眾提供一些免費服務，如電子信箱、電子論壇(BBS)、信息訂閱、聊天室等，往往要求受眾在使用之前先注冊，提供個人信息，作為免費使用這些服務的條件。注冊內容包括姓名、性別、年齡、住址、教育程度、工作行業、收入和個人愛好等較詳細的個人信息。

　　2.開展某種活動要求注冊

　　網絡媒介組織有獎活動(如網上競猜、游戲、編寫、購物、設計等)，要求受眾先注冊再參與。注冊的目的在于確認參與者的身份和獲得聯系方法，便于比賽和頒獎，同時也作為收集參與活動的受眾信息的一種手段。

　　3.獲得某種資格要求注冊

　　受眾要獲得網站會員資格(如求職、求醫、交友、讀書、旅游等會員資格)、網站虛擬社區⑥的會員資格等，就必須注冊。

　　4.開展電子商務要求注冊

　　受眾要在網上進行購物或二手貨交易，網站為了保證交易正常進行，通常要求受眾注冊，提供個人信息，特別要求受眾登記真實姓名和地址、電話等。為了方便受眾，不少網站現在已將這幾種注冊方式整合，受眾只需注冊一次就可以獲得網站的各種服務、參加各種活動。如東方網、新浪網等。

　　注冊制以收集受眾的個人資料為主，這部分資料對網絡媒介了解自己的受眾、進行受眾定位非常重要，對網絡媒介開展電子商務和吸引廣告商也比較重要。注冊制的弊病在于，受眾在注冊時，往往有戒備心理，擔心自己的隱私和利益受到侵犯，不大愿意提供真實的個人資料。同時，網絡媒介也無法辨別受眾的個人資料是否屬實。比如，電子信箱、論壇和社會會員資格的注冊中就存在大量的虛假受眾信息。相比之下，在有獎活動、征婚、求職、電子商務等類型的注冊中，受眾提供的個人資料的可信度較高。

　　二、軟件調查法

　　軟件調查法指網絡媒介利用軟件在網上對受眾的身份、活動進行調查。它可以調查受眾的身份、電子信箱地址、上網習慣和愛好、使用媒介的情況等多種信息。它大致分為兩種：服務器軟件調查法和Cookie技術跟蹤法。

　　1.服務器軟件調查法

　　網絡媒介在網絡服務器設有訪問日志軟件(LogFile)，用來記錄、統計、分析受眾訪問網站的情況。這套軟件除統計調查功能之外，還可以監視訪問者，防范黑客攻擊。

　　這套軟件的統計原理在于，網絡媒介傳播的所有信息全部儲存在網絡服務器內，受眾調用任何信息都必須經過服務器的許可，并被服務器記錄。服務器上的訪問日志軟件自動統計受眾的訪問情況，除提供訪問基本流量外，該軟件還可調查不同內容的訪問量區別，不同時間段的訪問頻率，受眾的IP地址等等。

　　服務器軟件調查法是網絡媒介進行日常調查的重要工具。它統計的網站訪問流量(受眾規模)是網站吸引廣告和改進經營管理、調整內容和服務的主要依據。因此，網絡媒介和廣告商都非常看重這種方法。但是，由于各個網站采用不同的統計調查軟件和度量標準，使得通過這種方法獲得的調查結果沒有可比性和說服力，而且它的科學性和真實性也受到懷疑，原因是由于競爭激烈、利益驅動和缺乏監督，網絡媒介對外公布的訪問流量容易摻水分。解決辦法是網站訪問流量由第三方進行統計和公證，或者采用統一的統計軟件和度量標準。

　　2.Cookie技術跟蹤法

　　為了協助受眾更方便地瀏覽網站內容，并了解受眾利用該網站的基本資訊與習慣，許多網站都會采用一種被稱為Cookie的技術。它是一種編碼的身份識別標志，是受眾訪問網站時，網絡服務器自動設置在受眾的計算機硬盤上的軟件。它除了用來“識別受眾的身份、方便受眾以后的訪問”⑦外，還被大量用于調查受眾的個人資料和使用媒介的情況。它的主要調查內容有：

　　(1)獲得用戶的IP地址、用戶名和E-mail地址;

　　(2)監視用戶花在網上(甚至每個網站)的時間;

　　(3)辨別用戶訪問的網站(以及訪問頻度);