摘 要：筆者認為，廣告鼓足澎湃動力為我們鼓吹的，就是只要我們使用廣告中的產(chǎn)品，便可以造就富有魅力的自我形象，就如同廣告中呈現(xiàn)的影像一般，人人向往，人人羨慕。廣告，向觀賞者提供一項改善現(xiàn)狀的選擇，為觀賞者描畫了一幅夢想的畫卷，它不斷的利用美好的影像提醒以及刺激觀賞者對當前的生活方式或者自身萌生不滿，激起受眾求美的欲望

　　關鍵詞：廣告,廣告影像,觀看之道

　　一、廣告影像神話的觀看之道

　　翻開書頁、轉過街角、車輛擦身而過時以及在電視熒屏上，廣告影像可以說是無處不在，廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，無疑在現(xiàn)今的經(jīng)濟生活中扮演著重要角色。通過廣告，消費者可以認識和了解各種商品的性能，用途，效果等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。可見，廣告影像本身就是一種語言，它用影像傳遞商品的信息，一則好的廣告，更能夠激發(fā)消費者購買該商品的欲望和需求，誘導消費者的興趣和感情，直至促成消費者的消費行動。至此，廣告便完成了自己的使命——促成消費，并幫助產(chǎn)品生產(chǎn)者打開銷路，開拓市場。由此可見，廣告是以影像為說服手段，讓觀賞者對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，引發(fā)注意和共鳴，相信廣告內(nèi)容，進而，自覺自愿的采取購買行動，它用影像神話般的讓生活在現(xiàn)實中的人們對廣告中宣傳的產(chǎn)品趨之若鶩，充滿向往。雖然廣告是一種商業(yè)推銷手段，但它卻以自己獨特的運作方式，得到受眾的認可，引發(fā)受眾對廣告影像中所宣傳的的產(chǎn)品的注意。經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特西蒙說過：“隨著信息的發(fā)展，真正有價值的不是信息，而是注意力。”而廣告影像正是成功的獲得了這種注意力，進而得到人們的認可。廣告影像在經(jīng)濟生活中神話般的效用是令人稱嘆的，英國藝術史家，小說家，公共知識分子，畫家約翰?伯格，更是以他藝術史家的眼光，把遍布現(xiàn)代社會的廣告影像和在歐洲延續(xù)了上千年的油畫傳統(tǒng)聯(lián)系在一起，揭示出了廣告的本質(zhì)：兜售夢幻[1]約翰伯格認為：“廣告作為一個體系，只提供了一種信息，我們只要消費，就會更富有，廣告建議我們每個人以多購買來改變自我或生活，廣告說我們只要多消費，就會更富有——雖然我們在花錢后，只會變得更窮”[1]。

　　可見，廣告的作用是體現(xiàn)在對人的社會經(jīng)濟行為的影響之上的，廣告實質(zhì)上是一種追逐效用或是利益的行為，只要廣告的受眾是具有社會經(jīng)濟行為的人，廣告便利用影像誘導和影響受眾的消費理念和消費行為，乃至于整個社會的文化價值追求，廣告學者伯曼說過：“在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告，廣告形象是考察當代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標”[2]。

　　由此可見，廣告是消費社會的文化，廣告通過影像傳播當時社會對自身的信仰，是一種反映社會文化的商業(yè)推銷手段[3]，而廣告影像的選取也正是為了迎合大眾的審美需求和價值取向，廣告通過影像為大眾設定對于“美”，對于“時尚”，對于“成功”等等這些令人向往事物的范疇[4]，在觀眾的的心底埋下理想的種子，而這一理想也在人們心中不斷發(fā)酵，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要，進而產(chǎn)生實現(xiàn)理想的訴求，最后，人們被廣告美好的影像蒙蔽，喪失一切理性的判斷，對廣告中的產(chǎn)品趨之若鶩。廣告的運作之道，就是通過影像誘導觀眾消費。下面，筆者將以實例分析，揭示廣告影像的觀看之道，以及廣告究竟是如何利用影像手段兜售夢想，廣告影像又是如何誘導和影響消費者，促成消費的。

　　二、廣告影像神話的實質(zhì)

　　然而此時，廣告便示意：現(xiàn)實中的你或是生活是可以更完美的，那便是，使用我們的產(chǎn)品吧，你的期望便可以實現(xiàn)。于是乎，觀賞者渴望求美的心理與廣告利用影像兜售的完美便產(chǎn)生了化學反應，觀賞者希望自身也能像廣告中塑造的影像那樣，被人稱道，令人羨慕，更具魅力，通過別人投射而來的羨慕嘉許的眼光來體現(xiàn)自我價值，這種心理，促使他前去購買廣告中宣傳的物品，在此，廣告便獲得觀賞者的認可，達到廣告的最終目的——誘導消費。廣告正是以這種方式形成其獨有的觀看之道，通過影像制造神話，兜售夢想。而這也成為現(xiàn)今廣告市場最普遍的運作方式。有這么一句話：“事情變成了故事，故事變成了歷史，歷史變成了傳說，傳說變成了神話。”然而，作為廣告炮制的影像神話，卻不需要經(jīng)歷這一步步繁復的演化過程，它能在很短的時間內(nèi)迅速成型，并且廣告影像的神話是可以輕松實現(xiàn)的。

　　比如洗衣服只要用某某品牌的洗衣粉不用費力揉搓，只要泡一泡，任何污漬都能立刻消失，衣物凈白如新，這是洗衣粉創(chuàng)造的神話。比如小朋友喝了某某品牌的補鈣產(chǎn)品，一晚上原先穿的褲子就變短了，這是保健品創(chuàng)造的神話，比如用了某某品牌的彩妝，皺紋立刻被掩蓋，重回20年輕肌膚，這是化妝品創(chuàng)造的神話，再比如喝某某品牌的洋酒，便象征著你已經(jīng)躋身成功人士的行列，與紳士為友，美女，好車環(huán)繞，這是酒創(chuàng)造的神話……這一宗宗神話的描摹，華而不實，從機械復制時代開始，到如今的數(shù)字時代復制時代，表現(xiàn)出強悍的傳播力。

　　然而，人們很少對廣告提出質(zhì)疑，因為廣告在我們的生活中隨處可見，我們經(jīng)常與廣告影像擦肩而過，徒步走在大街上，在看書之時，在電視熒屏上，各類廣告充斥著我們的眼球，以至于我們對于廣告影像的存在已經(jīng)習以為常，有時甚至是視若無睹，但不可否認的是，即使選擇的主動權掌握在我們手中，我們可以根據(jù)自己的訴求或是興趣，注意到一個獨特的影像，但整個廣告影像體系，卻影響我們于無形之中，盡管你沒有主動選擇關注某一影像，但廣告影像卻不斷的在我們身邊掠過，即使我們沒有去關注，也仍對掠過的廣告影像留有印象，我們是靜態(tài)的，廣告卻是活動的——直至報紙離手，電視節(jié)目繼續(xù)播映或舊海報被覆蓋。

　　可以說，自我們降臨在這個世界起，便被廣告包圍，廣告影像充斥著各類主流媒體，對于廣告的宣傳手段我們似乎也習以為常，不曾質(zhì)疑，于是，廣告便名正言順的公開制造謊言，華而不實的影像，不切實際的允諾，不符合客觀現(xiàn)實的行為，在受眾習以為常的觀看行為之下，迅速的達到其想要的觀看之“道”。廣告影像就是這樣的方式潛移默化的誘導和影響受眾的消費行文甚至是文化價值取向，使得人們思索和探尋真理的能力被徹底摧毀，人們總是不加質(zhì)疑的聽信廣告的內(nèi)容，成功被其說服，購買廣告宣傳的產(chǎn)品，此時，廣告影像就如同制造神話一般，讓觀賞者對其深信不已甚至是趨之若鶩。

　　由此可見，廣告關注的并不是所宣傳的物品本身，而是一種以商業(yè)利潤為目的的傳播活動[5]，就廣告本身而言，其實并沒有什么意義，而只有當它的傳播內(nèi)容與其受眾的社會認知達成一定的共識，產(chǎn)生理解的共鳴時，廣告的影響這才開始。

　　而廣告帶來的這種觀看之道，被現(xiàn)在所處的一切領域躁動而急功近利的社會環(huán)境催化，無限擴大，為了引起觀賞者的注意，誘導觀眾購買商品，廣告盡可能的去迎合大眾的審美口味，力圖通過有特色，有吸引力，甚至是失實夸張的影像引起受眾的注意與認同，衣服上的油漬污漬真的泡一泡就潔凈如新了嗎?用了化妝品護膚品真的能實現(xiàn)時間逆轉讓40歲的女性重回20歲嗎?喝瓶補鈣液真的能一夜間長高好幾公分嗎?……答案其實我們每位受眾都一清二楚，這些廣告影像制造的神話在現(xiàn)實生活中是不可能實現(xiàn)的，然而，我們明知廣告影像所宣傳的產(chǎn)品虛假失實，但我們?nèi)耘f被其說服，前去購買，并不是因為我們沒有判斷是非的能力或是缺乏理性思考，而是因為廣告長久以來給觀眾形成的這種慣常的收視習慣，利用受眾習以為常的收視心理，以美好誘惑的影像為手段，為觀賞者炮制完美的令人向往的夢想，而廣告帶來的這種華而不實、無需思考、迅速達到高潮的觀看之“道”表現(xiàn)出的強大的傳播力[6]，令受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品深信不疑，趨之若鶩，不去追究廣告影像所宣傳產(chǎn)品的虛實，進行消費行為，廣告的這種觀看之道致使人們思索、探尋真理的能力被徹底摧毀。

　　三、結束語

　　綜上所述，廣告的觀看之道在于運用令觀賞者羨慕的影像，獲取受眾的注意力并產(chǎn)生尋求廣告中的產(chǎn)品改變自我的向往，并且這些廣告影像為了在短時間內(nèi)贏得觀眾的信任，便使用一些華而不實，甚至是虛假的影像，在觀眾習以為常的觀看行為下，迅速達到高潮的觀看之道，這種觀看之道，無孔不入，避之不及，想不接受都難，它如同催眠一般，蒙上觀眾的雙眼，摧毀觀眾探尋真理的能力，就如同許多神話泡沫一般，讓觀眾無條件的聽之信之，并自覺自愿的實現(xiàn)消費行為。那么究竟怎么樣才能在廣告影像神話形成的其特有的觀看之道中得到一種不看之道，理智對待廣告影像的誘惑，認清廣告利用影像炮制神話的本質(zhì)，才是觀賞者應該尋求的觀看之道。

　　參考文獻：

　　[1] 約翰·伯格.觀看之道[M].桂林:廣西師范大學出版社,2007.

　　[2] 斯圖爾特·霍爾.表征——文化表現(xiàn)與意指實踐[M].北京:商務印書館,2005.

　　[3] 波德里亞.劉成富,全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000.

　　[4] 李巍.設計家——女性形象廣告[M].浙江人民出版社,1997.

　　[5] 張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,1995.

　　[6] 楊文.中國新聞傳播學評論[J].東方商景,2001(7).