一、中國(guó)電影品牌倡議問(wèn)題的提出。

　　近年來(lái)，中國(guó)電影票房收入連年增長(zhǎng)，2012 年超過(guò) 170 億元，21 部國(guó)產(chǎn)片取得過(guò)億元的票房收入，《人再囧途之泰囧》（下文簡(jiǎn)稱《泰 》）甚至超過(guò) 10億元。市場(chǎng)繁榮也推動(dòng)著影院建設(shè)不斷增加，2012年全年新增銀幕數(shù) 3832 塊，平均每天新增銀幕 10.5塊，而且均為數(shù)字影廳，截止到 2012 年底，全國(guó)銀幕數(shù)從 2002 年的 1845 塊增加到了現(xiàn)有的 13118 塊，其中 2K 數(shù)字銀幕超過(guò) 1.2 萬(wàn)塊，主流院線影院基本全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化放映。與前幾年銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)主要由一線大城市貢獻(xiàn)不同，目前的銀幕增長(zhǎng)數(shù)量有很大一部分來(lái)自二三線城市。

　　毋庸諱言，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在取得以上成績(jī)的同時(shí)，也隱藏著許多不容忽視的問(wèn)題。

　　首先，國(guó)產(chǎn)電影相較于國(guó)外影片尤其是好萊塢影片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力堪憂。盡管仍舊受到相關(guān)政策的保護(hù)，但還是缺乏與好萊塢相抗衡的實(shí)力，沒(méi)有發(fā)揮出本土化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)影片票房收入占全國(guó)票房總收入的 48.5%，這是近十年來(lái)首次落后于進(jìn)口影片。從 2012 年票房收入前十名的國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片相比較可以看出，引進(jìn)片第十名的票房收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)片第五名的票房收入。從影片類型上看，國(guó)外影片的類型更加多樣化，類型組合也更為豐富，以往作為中國(guó)影片走向國(guó)際化的主要類型動(dòng)作片已然成為了好萊塢擁有的新類型元素。從影片名稱上看，引進(jìn)片前十名中有八部都是續(xù)集片，國(guó)產(chǎn)片僅有三部，由此可見國(guó)外影片對(duì)于品牌的培養(yǎng)以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)十分重視。然而，如何在重復(fù)與創(chuàng)新之間建立平衡，也是國(guó)內(nèi)外續(xù)集影片品牌經(jīng)營(yíng)面臨的共同挑戰(zhàn)。

　　其次，在各大院線、影視公司紛紛斥資興建影院的背后，整個(gè)院線行業(yè)卻潛伏著高速發(fā)展的隱憂。2010—2012 年三年間，銀幕數(shù)分別為 6223 塊、9200 塊和 13118 塊，而全年觀影人次分別為 2.9 億、3.7 億和 4.6 億，通過(guò)計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，2010、2011和 2012 年的單塊銀幕平均觀影人次分別為 46601、40217、35066。由此可見，平均單家影院的票房收入從 2011 年開始連續(xù)三年不斷下降，其中既有銀幕擴(kuò)張速度之快的原因，也有影片數(shù)量與質(zhì)量以及定價(jià)和營(yíng)銷等方面的綜合問(wèn)題，還有影院自身的定位問(wèn)題等等。

　　第三，國(guó)產(chǎn)電影在國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)以及電影后產(chǎn)品開發(fā)方面仍舊存在嚴(yán)重不足。一方面，海外市場(chǎng)票房連年下滑。2012 年全年共有 75 部國(guó)產(chǎn)片銷往 80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但海外票房和銷售收入僅為 10.63億元人民幣，相比于 2011 年的 20.46 億元下滑了近一半，與 2010 年的 35.17 億元相比更是下降顯著。

　　（1）另一方面，在電影綜合收入中，票房仍舊占據(jù)主要地位，其他后產(chǎn)品的收入僅占很少一部分。相較而言，好萊塢影片的票房收入僅占其綜合收入的三分之一左右，其他更多地來(lái)自于影院放映之外的衍生產(chǎn)品領(lǐng)域，如 VCD、唱片、主題公園、游戲產(chǎn)業(yè)以及其他消費(fèi)品的特許經(jīng)營(yíng)等 ；同樣，其國(guó)內(nèi)票房收入也僅占總票房收入的三分之一左右，其他更多地來(lái)自于海外市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在內(nèi)容創(chuàng)意、融資、技術(shù)、營(yíng)銷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等方面都明顯不足，從而制約著中國(guó)電影國(guó)際影響力的提升以及綜合實(shí)力的提高。

　　中國(guó)電影目前發(fā)展面臨的困境，很大程度上跟電影品牌建設(shè)滯后關(guān)系密切。中國(guó)電影的品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，還存在諸多問(wèn)題，突出表現(xiàn)在以下方面 ：品牌缺乏精準(zhǔn)而靈活的定位，呈現(xiàn)同質(zhì)化和模糊性特征 ；品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較低，呈現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)性特征 ；品牌建設(shè)缺乏計(jì)劃性和持續(xù)性，呈現(xiàn)隨意性和離散性特征 ；品牌之間缺乏協(xié)同性和整合性，呈現(xiàn)孤立性和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)性特征。本文從中國(guó)電影品牌建設(shè)面臨的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，引入品牌生態(tài)理論的視野，借鑒好萊塢及其他國(guó)家電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建倡議，提出適合中國(guó)電影品牌發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展倡議。

　　二、品牌生態(tài)理論與電影品牌生態(tài)系統(tǒng)框架。

　　（一）品牌生態(tài)理論基礎(chǔ)。

　　所謂品牌（brand）是指“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。品牌之間的差異可以來(lái)源于其功能性價(jià)值，也可以來(lái)源于其象征價(jià)值。

　　（2）品牌理論的研究也經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 60 年代的“品牌形象論”、80 年代的“品牌定位論”、90 年代初期的“品牌資產(chǎn)論”、90 年代末期的“品牌關(guān)系理論”以及 20世紀(jì)初期以來(lái)的“品牌生態(tài)理論”等發(fā)展階段。

　　品牌生態(tài)理論作為商業(yè)生態(tài)理論的一個(gè)分支，是品牌學(xué)與生態(tài)學(xué)交叉研究的產(chǎn)物。1996 年美國(guó)倡議管理學(xué)者詹姆斯·弗·穆爾（James F. Moore）把生態(tài)學(xué)理論與現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倡議結(jié)合起來(lái)，最先提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business eco-system）的概念。

　　他認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指“以組織和個(gè)人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。組織和個(gè)人是商業(yè)世界的有機(jī)體。這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體生產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者是生態(tài)系統(tǒng)的成員。有機(jī)體成員還包括供應(yīng)商、主要的生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者”。

　　（3）在此基礎(chǔ)上，生態(tài)學(xué)與品牌管理的交叉研究成果也不斷出現(xiàn)。美國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家林恩·阿普紹（Lynn B.Upshaw，1999）認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)性化導(dǎo)致其購(gòu)買決策的個(gè)性化，而購(gòu)買決策的個(gè)性化又促使了品牌的個(gè)性化。不同的消費(fèi)者需要不同的口味、風(fēng)格的品牌，在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)不得不努力塑造迎合消費(fèi)者個(gè)性化的品牌。他將品牌描述成“復(fù)雜的生物”，認(rèn)為品牌系統(tǒng)具有極其復(fù)雜的生態(tài)運(yùn)動(dòng)行為。

　　（4）A. 溫科勒（A.Winkler，1999）首次提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，標(biāo)志著品牌生態(tài)研究的開始。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)，是指存在于某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中的所有相關(guān)的參與者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，涉及到顧客及其他相關(guān)利益團(tuán)體、品牌接觸點(diǎn)、售后服務(wù)、公司信譽(yù)、顧客依賴度、品牌形象代言人以及其他影響利害關(guān)系的因素共同組成。

　　（5）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的研究也是從 20 世紀(jì) 90年代末期開始，王興元教授首次提出了名牌生態(tài)系統(tǒng)理論，并對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生、基本研究框架及其重要研究意義進(jìn)行了詳細(xì)論述，他認(rèn)為品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“由品牌及其賴以生存發(fā)展的相關(guān)環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)描述了以某一個(gè)或某一些特定品牌為龍頭的商業(yè)共同體。它是以品牌為龍頭的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東（或投資人）、員工、經(jīng)理人、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會(huì)公眾、中間商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、其它相關(guān)組織以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等成員通過(guò)一些內(nèi)在規(guī)則聯(lián)結(jié)而成”。

　　（6）實(shí)質(zhì)上，品牌生態(tài)理論的發(fā)展正是品牌市場(chǎng)實(shí)踐的產(chǎn)物。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為群體與群體之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如地方集群之間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)等多種形式。看似兩家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是它們各自擁有的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之間力量的抗衡。好萊塢電影之所以能夠擁有巨大的贏利潛力和廣泛的市場(chǎng)影響力，主要來(lái)自于其強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其品牌競(jìng)爭(zhēng)力不是依靠一個(gè)個(gè)電影公司在世界市場(chǎng)上單打獨(dú)斗來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是好萊塢作為一個(gè)整體所構(gòu)建的強(qiáng)大的品牌生態(tài)系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。因此，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值的提升，不能僅靠企業(yè)自身來(lái)實(shí)現(xiàn)，而需要整合其股東、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等各種利益相關(guān)者的力量來(lái)完成。可以說(shuō)，企業(yè)自身的品牌與所有利益相關(guān)者的品牌之間存在著緊密的聯(lián)系，它們共同構(gòu)成了一個(gè)相互依存的品牌生態(tài)系統(tǒng)。從某種意義上說(shuō)，兩家企業(yè)的品牌之爭(zhēng)，也就是兩個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　（二）電影品牌生態(tài)系統(tǒng)框架的提出。

　　國(guó)內(nèi)外有關(guān)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究都有一個(gè)共識(shí)，即幾乎所有健康的生態(tài)系統(tǒng)都可以通過(guò)某類核心企業(yè)所發(fā)揮的特定功能來(lái)反映，生態(tài)系統(tǒng)中其他成員的效率性、創(chuàng)新性和生命力，也與該類核心企業(yè)的行為有著根本性的關(guān)聯(lián)。

　　（7）根據(jù)品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀特征，電影品牌生態(tài)系統(tǒng)也應(yīng)該圍繞核心電影品牌建立，包括制片商、發(fā)行商、放映商、投資商、編劇、導(dǎo)演和明星等演藝人才、媒體、游戲商、互聯(lián)網(wǎng)、主題公園等各種利益相關(guān)團(tuán)體的品牌，其中核心電影品牌，既可以是制片商、發(fā)行商或放映商品牌，也可能是其他利益相關(guān)體品牌，它們共同組成了一個(gè)電影利益共同體。

　　電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與周圍環(huán)境息息相關(guān)，一方面，由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)組成的外部環(huán)境從要素供給和市場(chǎng)需求等多方面影響著整個(gè)電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成和發(fā)展 ；另一方面，電影品牌生態(tài)系統(tǒng)也對(duì)周圍環(huán)境的各要素乃至整體變遷都發(fā)揮著潛移默化甚至立竿見影的影響，這可以說(shuō)是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵組成部分的電影產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn)。電影品牌生態(tài)系統(tǒng)亦有層次高低之分。對(duì)于好萊塢的跨國(guó)公司而言，其品牌生態(tài)系統(tǒng)早已超越國(guó)界和產(chǎn)業(yè)邊界 ；而對(duì)于中國(guó)電影公司而言，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和品牌生態(tài)系統(tǒng)都處于建構(gòu)階段。

　　好萊塢的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程，與其影片選擇以及并購(gòu)倡議和品牌延伸倡議如影隨形。

　　Grainge 對(duì)新媒體時(shí)代的好萊塢品牌塑造進(jìn)行了研究，分析了時(shí)代華納公司如何通過(guò)各種兼并活動(dòng)不斷塑造其“全娛樂(lè)”（total entertainment）結(jié)構(gòu)、如何圍繞創(chuàng)造和保持有價(jià)值的品牌選擇其制片、營(yíng)銷和發(fā)行倡議。

　　（8）1995 年“時(shí)代華納”收購(gòu)了特納廣播公司，隨即在 1996 年就推出了以籃球明星喬丹為主角的卡通和真人混合的科幻喜劇片《空中大灌籃》（Space Jam），以期把“時(shí)代華納”的卡通形象與特納電視網(wǎng)的體育明星結(jié)合起來(lái)，同時(shí)整合電影與電視觀眾資源，創(chuàng)造體育和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。2000 年“時(shí)代華納”與美國(guó)在線合并后，公司的整體品牌形象又發(fā)生了新的變化，2003 年推出的《華納巨星總動(dòng)員》（Looney Tunes: Backin Action）則是對(duì)好萊塢制片公司文化以及電影和卡通歷史的一種巡禮，同時(shí)也說(shuō)明了制片廠的興衰以及數(shù)字技術(shù)的興起。頗有趣味的是，為了在品牌的傳統(tǒng)資源與新型資源之間建立平衡，“時(shí)代華納”借助收購(gòu)的新線電影公司，靈活地制作以“指環(huán)王”系列為代表的國(guó)際合拍片 ；華納兄弟公司則緊緊抓住公司的傳統(tǒng)形象，推出了“哈利·波特”系列品牌。這樣，“時(shí)代華納”借助“華納兄弟”和“新線”兩家制片公司，在傳統(tǒng)品牌與新品牌之間建立平衡，進(jìn)一步鞏固了其在電影業(yè)中的核心領(lǐng)導(dǎo)地位，也為其品牌的全面延伸和擴(kuò)張打開了通路。

　　“時(shí)代華納”構(gòu)建的品牌生態(tài)系統(tǒng)十分龐大，品牌延伸的觸角更是四通八達(dá)，在電影業(yè)中沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展，不僅在世界各地進(jìn)行影片制作和發(fā)行，而且在各地進(jìn)行影城布局。例如，它在英國(guó)設(shè)立的“華納村”緊緊圍繞城市娛樂(lè)綜合體（UEC）進(jìn)行營(yíng)銷，把影院放映與城市娛樂(lè)空間身份的定制化結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)其作為城市娛樂(lè)中心的能力。在其他產(chǎn)業(yè)，它依靠全娛樂(lè)的品牌機(jī)制推出“黑客帝國(guó)”系列一類的大片系列，通過(guò)利用風(fēng)格、口味和年輕亞文化的政治學(xué)以及衍生的續(xù)集、動(dòng)漫系列和游戲，創(chuàng)造了一種奇觀體驗(yàn)，同時(shí)也建立起公司的重要資產(chǎn)。由此可見，好萊塢已經(jīng)漸漸把電影改型為一種能夠打開多個(gè)市場(chǎng)的具有多種目的客體。

　　“華納”的品牌延伸倡議也許能夠?yàn)橹袊?guó)電影企業(yè)的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建提供重要啟示。首先，電影公司的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建需要具有品牌延伸能力的核心產(chǎn)品作為保障，這種核心產(chǎn)品品牌也還需要根據(jù)市場(chǎng)變化不斷推陳出新。其次，為開拓新市場(chǎng)并適應(yīng)市場(chǎng)變化，企業(yè)通常采取并購(gòu)和聯(lián)盟倡議不斷形成新的品牌組合，能否在不同品牌之間建立協(xié)同效應(yīng)是其品牌組合倡議成功的關(guān)鍵。第三，電影公司在進(jìn)行跨地區(qū)乃至全球化拓展過(guò)程中，需要處理好全球化與本土化、電影品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)系。

　　三、中國(guó)電影的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。

　　在電影品牌生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)過(guò)程中，品牌核心無(wú)疑發(fā)揮著重要的作用，其倡議定位影響著整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向。同時(shí)，品牌生態(tài)系統(tǒng)中各種品牌關(guān)系的整合，與品牌生態(tài)系統(tǒng)的市場(chǎng)開拓和新業(yè)務(wù)發(fā)展相伴而生，整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的創(chuàng)新。

　　（一）品牌核心定位 ：品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)。

　　電影公司的品牌塑造過(guò)程是與它所創(chuàng)造的一部部影片的成功緊密聯(lián)系在一起，鑒于企業(yè)品牌與產(chǎn)品之間的密切關(guān)系，企業(yè)往往把品牌管理等同于產(chǎn)品管理，等到產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)以后，再進(jìn)行品牌的推廣。這種滯后型的品牌管理方法往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊、不同產(chǎn)品之間缺乏協(xié)同性，從而不利于企業(yè)整體品牌形象的提升。因此，在電影產(chǎn)品推出之前，首先需要根據(jù)目標(biāo)觀眾需求定位以及不同渠道消費(fèi)者的需求定位，建立一個(gè)具有清晰的核心價(jià)值觀的品牌概念和品牌身份，為同品牌的產(chǎn)品開發(fā)以及相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)明確身份定位。隨著電影業(yè)與其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的加深，電影產(chǎn)品品牌也將獲得更多新的來(lái)源，例如書籍、游戲、演出活動(dòng)等等，都有可能通過(guò)品牌延伸、成為新的電影品牌。

　　目前“，華誼兄弟”“、博納影業(yè)”以及“光線傳媒”

　　等大型電影公司，盡管發(fā)展重點(diǎn)有所不同，但都在努力構(gòu)建整合電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的各種力量，構(gòu)建跨產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。它們的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建面臨的共同挑戰(zhàn)表現(xiàn)在 ：如何實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)品牌的倡議協(xié)同，從而使電影品牌在不同產(chǎn)業(yè)間延伸，如何在娛樂(lè)整合營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值增值，而非僅僅把電影作為實(shí)現(xiàn)票房收入或?yàn)槠渌襟w創(chuàng)造價(jià)值的工具。電影業(yè)務(wù)不能僅以票房收入為目標(biāo)，而應(yīng)該考慮如何在更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌延伸，為更多的衍生產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，鑒于電影還承擔(dān)著重要的文化使命和社會(huì)責(zé)任，因此，更不能簡(jiǎn)單地以票房收入作為評(píng)價(jià)一部影片成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。例如，影片《一九四二》盡管在票房收入方面不如很多影片，但影片追求的社會(huì)文化價(jià)值和呈現(xiàn)的歷史使命感，如果能夠上升到一種普世價(jià)值觀層面進(jìn)行更全面而深入的闡發(fā)，將發(fā)揮更為深遠(yuǎn)的思想、文化和社會(huì)意義。

　　影片品牌定位可以根據(jù)影片類型分為兩類，一是現(xiàn)實(shí)類型的影片，如《一九四二》、《泰囧》、《萬(wàn)箭穿心》和《殺生》等 ；二是超現(xiàn)實(shí)的科幻、魔幻等幻想類型影片，如《畫皮 2》、《太極》和《西游·降魔篇》等。就屈指可數(shù)的國(guó)產(chǎn)幻想類電影而言，主要還是從傳統(tǒng)文化尤其是文學(xué)作品中尋找靈感，缺乏更有時(shí)代精神的文化創(chuàng)意。影片還可以根據(jù)商業(yè)化程度進(jìn)一步細(xì)分，過(guò)去一般分為商業(yè)片和藝術(shù)片，但這種分類方法也存在某種“二分法”的問(wèn)題。好萊塢通常把那些定位比較狹窄、藝術(shù)性較高的影片稱之為“特質(zhì)”（specialty）影片，而不用藝術(shù)影片的概念 , 因?yàn)樗囆g(shù)片的定位十分狹窄 , 讓人聯(lián)想起專為少數(shù)精英分子制作的乏味的影片 ；而特質(zhì)影片是一個(gè)更為寬泛的概念，沒(méi)有上述的負(fù)面含義。

　　目前，國(guó)產(chǎn)電影中優(yōu)質(zhì)的特質(zhì)片可謂鳳毛麟角，幻想類影片更是少之又少，這與好萊塢各種科幻和魔幻類型片的層出不窮形成鮮明對(duì)比。

　　從好萊塢電影公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，幻想類商業(yè)大片往往具有拓展新市場(chǎng)的巨大品牌延伸潛力。然而，中國(guó)電影從創(chuàng)意、投資、技術(shù)、人才等方面與好萊塢還有較大差距，因此，不能通過(guò)少數(shù)大片來(lái)與好萊塢進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而需要從影片質(zhì)量和數(shù)量以及類型數(shù)量上加大力度，推出更多有特色的影片，并不斷增加影片類型的多樣化組合。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，電影產(chǎn)品類型的多樣性盡管是保證電影品牌生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但這種多樣性必須是有意義的多樣性。所謂有意義的多樣性是指這種多樣性必須能夠創(chuàng)造價(jià)值，它們或者是有實(shí)質(zhì)意義的創(chuàng)新，或者能夠提供新的功能和方案，或者是運(yùn)用了新的技術(shù)或構(gòu)想。總之，有意義的多樣性更重視與顧客消費(fèi)體驗(yàn)多樣性的匹配，它們與那些混亂的無(wú)價(jià)值的多樣性截然不同。盡管有時(shí)候這種多樣性并不能創(chuàng)造很大的商業(yè)價(jià)值，但卻能夠帶來(lái)藝術(shù)或技術(shù)等方面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)某種社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，成為公司保持品牌創(chuàng)新的源泉。

　　圍繞著核心電影品牌還有大量中小品牌，它們更加關(guān)注差異化，將自己獨(dú)特的能力集中在特定業(yè)務(wù)上，利用其他企業(yè)提供的關(guān)鍵資源和平臺(tái)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)揮著拾遺補(bǔ)缺的作用。盡管這些縫隙型物種作為個(gè)體對(duì)生態(tài)系統(tǒng)中的其他物種并不能產(chǎn)生多大影響，但因其總體數(shù)量大、種類多，因而對(duì)生態(tài)系統(tǒng)具有廣泛的影響力。就美國(guó)獨(dú)立電影而言，其獨(dú)立性并非僅指產(chǎn)權(quán)關(guān)系上獨(dú)立于主流制片商，而是強(qiáng)調(diào)其精神的獨(dú)立。正如美國(guó)導(dǎo)演和制片人悉尼·波拉克所指出的 ：“獨(dú)立電影一般是指一切可以取代大制片廠制作的主流電影的東西。”也就是說(shuō)，獨(dú)立電影是與好萊塢抗衡的另一種電影。這也意味著無(wú)論是電影制片企業(yè)、電影發(fā)行企業(yè)還是電影放映企業(yè)，只要被冠之以“獨(dú)立”，就須承擔(dān)起某種獨(dú)立的精神使命感。彼得·畢斯肯德分析了美國(guó)獨(dú)立電影的興起原因，他認(rèn)為，獨(dú)立電影在好萊塢的空白地帶尋求生存，而獨(dú)立精神是獨(dú)立電影公司異軍突起的原因。他指出，米拉麥克斯的溫氏兄弟不僅改造了發(fā)行體制，還促成了獨(dú)立電影和主流電影的聯(lián)姻，結(jié)果不僅產(chǎn)生了一種互相交融的新型電影，還與商業(yè)電影進(jìn)行了基因的互換。這是一種相似與差異、個(gè)人化與商業(yè)化、獨(dú)特性與類型化相互結(jié)合的電影，與好萊塢影片沒(méi)有什么不同，卻保留了自己的獨(dú)立精神，無(wú)論這種精神有多么模糊和難以定位。

　　（9）從美國(guó)很多獨(dú)立制片公司的興起與轉(zhuǎn)型可以看出獨(dú)立與主流影片之間的互動(dòng)關(guān)系。例如，米拉麥克斯電影（Miramax Films）公司開始專門發(fā)行特質(zhì)影片，由于影片不斷獲得奧斯卡等多種電影獎(jiǎng)項(xiàng)，逐漸從藝術(shù)影院走向主流影院。后來(lái)，米拉麥克斯公司又成立了一個(gè)專門生產(chǎn)商業(yè)類型片的制片公司，從而進(jìn)入商業(yè)類型片市場(chǎng)。米拉麥克斯不僅繼續(xù)保持藝術(shù)片的生產(chǎn)和發(fā)行地位，而且又開始探索主流商業(yè)片的生產(chǎn)和發(fā)行，這樣，公司在影片生產(chǎn)上建立了特質(zhì)片與商業(yè)片之間的良性互動(dòng)關(guān)系 ：特質(zhì)片的運(yùn)作使企業(yè)保持了進(jìn)行邊緣探索、追求創(chuàng)新能力，商業(yè)類型片的運(yùn)作則使企業(yè)能夠通過(guò)市場(chǎng)獲利，為企業(yè)發(fā)展提供足夠的資金積累。

　　當(dāng)然，影片類型的多樣性還需要進(jìn)行整合，才是強(qiáng)化品牌力量的關(guān)鍵。以日韓電影在國(guó)際市場(chǎng)的推廣策略為例，無(wú)論是韓國(guó)釜山國(guó)際電影節(jié)的“亞洲形象策略”，還是韓國(guó)和日本電影在英國(guó)以“極端亞洲”（Extreme Asia）（10）的品牌開展?fàn)I銷，都說(shuō)明了整合的價(jià)值和力量。中國(guó)電影在未來(lái)的品牌建設(shè)中，也不能停留在以一部部影片、一個(gè)個(gè)公司的形式實(shí)施“走出去”倡議，而需要打破公司間、產(chǎn)業(yè)間以及國(guó)家間的界限，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)間相互合作，并不斷建立與國(guó)外各類企業(yè)和組織的合作，通過(guò)品牌資源整合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出各種不同的品牌組合，既能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)繁榮提供支撐，也能夠?yàn)橹袊?guó)電影走向海外市場(chǎng)提供動(dòng)力。

　　（二）品牌關(guān)系整合 ：品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)力。

　　電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，是其產(chǎn)品與市場(chǎng)不斷拓展的過(guò)程，也是其品牌整合倡議不斷制定與實(shí)施的過(guò)程。所謂品牌整合倡議，是指通過(guò)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，共同實(shí)現(xiàn)組織的倡議目標(biāo)，整合中的品牌不僅包括自有品牌，還包括通過(guò)并購(gòu)或聯(lián)盟等形式聯(lián)系起來(lái)的品牌。中國(guó)電影的品牌整合倡議，既包括電影制片、發(fā)行和放映企業(yè)之間的品牌整合，也包括與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和組織的品牌進(jìn)行整合。

　　目前，國(guó)內(nèi)各大型電影公司紛紛進(jìn)入跨產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，其品牌整合倡議也提上日程。“華誼兄弟”擁有文化經(jīng)紀(jì)、影業(yè)投資、電視、音樂(lè)、廣告、國(guó)際發(fā)行、時(shí)尚文化傳媒等多家公司，在內(nèi)容、渠道、衍生三大板塊業(yè)務(wù)上進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)游戲以及主題公園和酒店方面加大投資力度。與“華誼兄弟”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局相似，“博納影業(yè)”的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也十分廣泛，只是以電影業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合為主，涉及影視制作、電影發(fā)行、影院投資、院線管理、廣告營(yíng)銷、藝人經(jīng)紀(jì)等多個(gè)板塊。

　　與“華誼兄弟”和“博納影業(yè)”不同的是，“光線傳媒”在電視媒體資源以及演藝活動(dòng)方面積累了豐富的品牌資源、內(nèi)容資產(chǎn)和發(fā)行平臺(tái)，為其電影業(yè)務(wù)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。對(duì)于三家公司而言，面對(duì)電影行業(yè)內(nèi)外的各種品牌，如何理順?biāo)鼈冎g的關(guān)系，并且建立起品牌協(xié)同效應(yīng)，是品牌整合需要解決的倡議問(wèn)題。其品牌整合能否成功，還需要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)組織能力以及品牌之間的相關(guān)性進(jìn)行綜合考慮。

　　電影企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，首先需要判斷其是否具備對(duì)新市場(chǎng)的組織能力，關(guān)鍵是找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)與組織能力的重合區(qū)域。如果盲目進(jìn)入不具備組織能力的新的市場(chǎng)領(lǐng)域，不僅無(wú)法抓住機(jī)會(huì)，反而會(huì)影響到現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)還需要評(píng)價(jià)與新舊市場(chǎng)中品牌的相關(guān)性，例如，是否具有相似的價(jià)值觀，能否共享各種資源和能力。總之，只有當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、組織能力與品牌相關(guān)性三個(gè)條件同時(shí)滿足，才是企業(yè)品牌整合的可信區(qū)域。如果只有兩個(gè)條件滿足，還需要進(jìn)行其他條件的彌補(bǔ)。例如，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)能夠創(chuàng)造品牌相關(guān)性，但企業(yè)組織能力有限，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該創(chuàng)建或外購(gòu)新的能力 ;當(dāng)企業(yè)具備組織能力來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌整合的相關(guān)性，但缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這時(shí)企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)建新的市場(chǎng) ；當(dāng)存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和組織能力，但缺乏品牌之間的相關(guān)性時(shí)，企業(yè)就需要積極創(chuàng)建新的品牌相關(guān)性。（見圖3）圖 3. 品牌整合的可信區(qū)（11）電影產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行和放映三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)之間存在一定的差異性，從而增加了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌整合的復(fù)雜性。Hagel Ⅲ and Singer（1999）考察企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)時(shí)，識(shí)別出三種不同的類型，即產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)、顧客關(guān)系業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)。

　　（12）筆者認(rèn)為電影業(yè)中的制片、發(fā)行和放映業(yè)務(wù)與以上三種業(yè)務(wù)類型的特征非常相似，即制片業(yè)是產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)，發(fā)行業(yè)是顧客關(guān)系業(yè)務(wù)，而放映業(yè)是基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)。盡管這三類業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了電影業(yè)的主體，但是它們各自發(fā)揮不同的作用，使用不同類型的人員，具有不同的經(jīng)濟(jì)、文化和競(jìng)爭(zhēng)特征。因此，中國(guó)電影業(yè)的品牌整合倡議需要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特征進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。

　　核心電影品牌與邊緣電影品牌之間建立各種溝通，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、保障整個(gè)電影生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展的關(guān)鍵。Lever（2010）對(duì)于好萊塢的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了研究，他認(rèn)為好萊塢大公司從縱向一體化倡議轉(zhuǎn)向縱向分解的靈活專業(yè)化倡議，促成了大量小型和高度專業(yè)化的獨(dú)立電影公司的出現(xiàn)，幫助好萊塢提高了生產(chǎn)的效率和電影的質(zhì)量。他們認(rèn)為效率來(lái)自于形成了“一個(gè)由創(chuàng)意者、金融者和商業(yè)管理者組成的高度臨時(shí)性的聯(lián)盟”，減少了官僚體制和管理成本，專業(yè)化的自由職業(yè)者的充足供應(yīng)保證了大電影公司通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)墓竞蛡€(gè)人委以適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，使他們能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品，以保證影片質(zhì)量的提高。但好萊塢大片廠通過(guò)產(chǎn)權(quán)或資金關(guān)系對(duì)小型制片公司進(jìn)行控制，而獨(dú)立制片公司從事的既是一種意識(shí)形態(tài)的職能，又是一種經(jīng)濟(jì)的職能，它們通過(guò)創(chuàng)造出一種生產(chǎn)多樣性的假象，吸引了外部的風(fēng)險(xiǎn)資本，因而減少了大型電影公司的投入。

　　（13）對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)的“華誼兄弟”而言，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，以創(chuàng)意人才和快速的市場(chǎng)反應(yīng)為核心，無(wú)疑，中小企業(yè)更適宜于培養(yǎng)創(chuàng)新所需要的敏捷性。因此，“華誼兄弟”在產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要加強(qiáng)與更多中小企業(yè)的倡議合作，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、組織能力與品牌相關(guān)性三個(gè)方面尋求倡議方向。在電影產(chǎn)品選擇時(shí)不能僅僅以票房收入為目標(biāo)，同時(shí)需要考慮影片能否為電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題公園等提供可以利用的品牌資源，無(wú)論是明星、卡通人物，還是影片名稱等等，只有這樣，才能建立品牌資源的共享，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，創(chuàng)造具有協(xié)同效應(yīng)的品牌整合倡議。如果不具備在新市場(chǎng)中的組織能力，就應(yīng)該及時(shí)創(chuàng)建或外購(gòu)新的能力，與更多企業(yè)建立溝通 ；如果不具備市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就需要積極開拓新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng) ；如果不具備品牌整合的相關(guān)性，就需要從品牌重新定位入手，積極加強(qiáng)品牌之間的有效聯(lián)系。

　　總之，以“華誼兄弟”為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)將更加關(guān)注品牌的創(chuàng)新和創(chuàng)意，速度經(jīng)濟(jì)和時(shí)效性是其追求的目標(biāo)。

　　對(duì)于以發(fā)行能力見長(zhǎng)的“博納影業(yè)”而言，由于發(fā)行業(yè)務(wù)屬于顧客關(guān)系業(yè)務(wù)，需要在營(yíng)銷和服務(wù)活動(dòng)方面進(jìn)行投資以贏得顧客，并建立穩(wěn)定的顧客聯(lián)系。贏利能力建立在范圍經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，即發(fā)行業(yè)務(wù)必須盡可能地延伸這種顧客關(guān)系，從中獲得盡可能多的收益。只有通過(guò)獲得大量的顧客，并長(zhǎng)期留住這些顧客，企業(yè)才能獲得足夠收益以抵消巨大的前期投資。由于需要取得范圍經(jīng)濟(jì)，發(fā)行業(yè)務(wù)需要努力為顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，這類業(yè)務(wù)具有一種服務(wù)導(dǎo)向的文化。“博納影業(yè)”盡管也在向上游制片領(lǐng)域發(fā)展，但其進(jìn)行產(chǎn)品整合營(yíng)銷的能力應(yīng)該進(jìn)一步得到提升。公司可以依靠其強(qiáng)大的組織能力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)中的其他品牌進(jìn)行策劃和組織，通過(guò)不斷創(chuàng)建新的品牌相關(guān)性，推進(jìn)品牌整合倡議的實(shí)施。

　　對(duì)于作為基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)的放映業(yè)而言，一般需要資本密集型的設(shè)施，需要較高的固定成本，因此，充分利用影院基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)設(shè)施利用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，是驅(qū)動(dòng)放映業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。放映業(yè)務(wù)的文化特征是一種節(jié)約成本的經(jīng)營(yíng)理念，注重使各種活動(dòng)趨向于程式化和可預(yù)測(cè)性。然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一些影院開始重視品牌價(jià)值的提升，以顧客為導(dǎo)向，通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷和服務(wù)，增加顧客的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。然而，這些品牌策略很容易被其他影院所模仿，影院和院線必須推進(jìn)其整合倡議的實(shí)施，即根據(jù)市場(chǎng)需求，努力創(chuàng)造更多具有品牌相關(guān)性的影片組合，以集群的方式推向市場(chǎng)，滿足不同檔期不同觀眾的多樣化需求。

　　總之，中國(guó)電影的品牌整合倡議是品牌生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ扔型惍a(chǎn)品的品牌整合，也有產(chǎn)業(yè)內(nèi)部沿著縱向產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合，同時(shí)還有跨產(chǎn)業(yè)的品牌整合。無(wú)論是哪一種整合倡議，都需要在市場(chǎng)機(jī)會(huì)、組織能力與品牌整合相關(guān)性三者之間建立聯(lián)系，才能實(shí)現(xiàn)品牌間的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化。

　　（三）品牌價(jià)值創(chuàng)新 ：品牌生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

　　電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，建立在品牌定位的基礎(chǔ)之上，并以品牌關(guān)系整合作為拓展產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)拓展的主要?jiǎng)恿ΑＭ瑫r(shí)，一個(gè)電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力大小，并非單純依靠少數(shù)核心品牌的力量，而是由包括政府、企業(yè)和社會(huì)組織等多種利益相關(guān)者組成的品牌網(wǎng)絡(luò)共同作用的結(jié)果。尤其是隨著電影市場(chǎng)對(duì)外開放以及市場(chǎng)化程度的逐漸深入，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影的日漸融合，更多處于電影生態(tài)系統(tǒng)邊緣的中小電影企業(yè)將以長(zhǎng)期受到忽視的市場(chǎng)長(zhǎng)尾為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)新。

　　“樂(lè)視影業(yè)”就是其中一家。公司將自己定位為“新媒體時(shí)代的電影投資、制作、發(fā)行公司”，其愿景是將電影的產(chǎn)品、推廣、營(yíng)銷、發(fā)行、衍生價(jià)值開發(fā)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，并在各個(gè)環(huán)節(jié)上與地面系統(tǒng)互動(dòng)，以此將“樂(lè)視影業(yè)”打造成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司。公司在構(gòu)建市場(chǎng)模式的過(guò)程中，逐步以實(shí)現(xiàn)電影品牌價(jià)值的訴求來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)的模式。張昭指出了“樂(lè)視影業(yè)”不同于“華誼兄弟”的倡議定位 ：“樂(lè)視跟華誼不在一個(gè)維度。首先，華誼是領(lǐng)頭羊，我們是在另外一條跑道上，以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)追趕領(lǐng)頭羊。另外我們是不同的核心商業(yè)模式，樂(lè)視影業(yè)的核心商業(yè)模式是市場(chǎng)服務(wù)。”（14）盡管如此，“樂(lè)視影業(yè)”并未忽視影院放映，其 2012 年與好萊塢合拍的《敢死隊(duì) 2》取得的 3.5 億元票房收入就是明證。

　　“樂(lè)視影業(yè)”的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建模式昭示出一種新的商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)新模式。新媒體時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)新模式已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)型，格雷戈· 赫 恩 和 卡 桑 德 拉· 佩 斯（Greg Hearn andCassandra Pace，2006）指出了新型價(jià)值生態(tài)模型的五個(gè)主要特征 ：（1）消費(fèi)者由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)向價(jià)值的共同創(chuàng)造者 ；（2）由價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò) ；（3）由產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)價(jià)值 ；（4）從單純的合作或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)向復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系 ；（5）從單個(gè)企業(yè)倡議轉(zhuǎn)向整個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的倡議。

　　（15）新型價(jià)值生態(tài)模型認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造不是一種簡(jiǎn)單的單向的、線性的過(guò)程，而是包括反復(fù)和反饋的過(guò)程。尤其是，消費(fèi)者向傳統(tǒng)的公司創(chuàng)造價(jià)值的邏輯發(fā)出了挑戰(zhàn)。C.K. 普拉哈拉德 （C.K.Prahalad）和文卡特·拉馬斯瓦米（Venkatram Ramaswamy）（2002）指出，受到以顧客為中心的、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、速度、個(gè)性化和開放性的互聯(lián)網(wǎng)文化的刺激，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響之大達(dá)到前所未有的程度，并且擴(kuò)散至價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上。他們認(rèn)為，共同創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)本身，而不是產(chǎn)品，成為價(jià)值的基礎(chǔ)。

　　（16）在電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者作為一種重要的利益相關(guān)者從內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷到消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，都發(fā)揮著不可低估的作用。尤其是隨著電影品牌在互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)以及更多娛樂(lè)市場(chǎng)上不斷延伸，隨著微電影、游戲電影等各種新媒介電影形式的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者不僅是品牌服務(wù)的對(duì)象和定位的基礎(chǔ)，也是品牌傳播和營(yíng)銷的重要媒介，更是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的重要源泉。同時(shí)，電影品牌生態(tài)系統(tǒng)也將面臨新的倡議轉(zhuǎn)型，以往以大型電影公司為核心的等級(jí)制網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，將更多地被那些由中小電影企業(yè)組成的平等互助的生態(tài)系統(tǒng)所取代。這些小型電影生態(tài)系統(tǒng)將以廣大消費(fèi)者參與生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)為特征，以機(jī)動(dòng)靈活的市場(chǎng)反應(yīng)能力占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中的縫隙市場(chǎng)，并最終會(huì)以星星之火的燎原之勢(shì)，為中國(guó)電影的品牌生態(tài)創(chuàng)造無(wú)限生機(jī)和活力，形成無(wú)所不在的價(jià)值創(chuàng)新源泉。

　　不容忽視的是，面臨全球化的挑戰(zhàn)，中國(guó)電影的品牌價(jià)值創(chuàng)新更有賴于整個(gè)社會(huì)的共同參與。正如弗朗西斯·阿杜—弗比瑞（Francis Adu-Febiri，2006）所言，“如果一個(gè)國(guó)家的人的要素能力達(dá)到一定高度，全球化非但不會(huì)破壞其文化多樣性，反而會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)整合以及文化整合，從而形成真正的多元文化主義以及可持續(xù)的全球化。

　　（17）由此可以看出，中國(guó)電影無(wú)論是應(yīng)對(duì)來(lái)自好萊塢的強(qiáng)勁對(duì)手還是實(shí)施”走出去“倡議，都需要加強(qiáng)人才的全面培養(yǎng)，通過(guò)全面素質(zhì)教育，創(chuàng)造一個(gè)尊重差異、欣賞多樣性和鼓勵(lì)整合性的社會(huì)環(huán)境，從而為中國(guó)電影品牌的價(jià)值創(chuàng)新提供更有創(chuàng)造力的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

　　同時(shí)，中國(guó)電影品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新與另一個(gè)利益相關(guān)者政府的關(guān)系十分密切。政府與市場(chǎng)的關(guān)系一直被視為一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，有人從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)主張依靠強(qiáng)有力的政府來(lái)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也有人從中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一般性出發(fā)主張解除政府的行政力量的干預(yù)，依靠市場(chǎng)力量推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)于政府與市場(chǎng)的關(guān)系，吳敬璉指出，這兩種觀點(diǎn)都有失偏頗，因?yàn)橹袊?guó)的政府職能存在的問(wèn)題是”錯(cuò)位“，既有”越位“問(wèn)題，又有”不到位“的問(wèn)題。例如，政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)干預(yù)過(guò)多，對(duì)于資源在企業(yè)之間、地區(qū)和部門之間的配置政府參與太多，這些都是越位的表現(xiàn)。而在提供制度環(huán)境、法治環(huán)境、保證分配公正、向社會(huì)提供準(zhǔn)確的、全面的宏觀經(jīng)濟(jì)信息等方面，政府又存在不到位的問(wèn)題。因此，在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，政府首先要發(fā)揮促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育的作用，要致力于規(guī)范化的市場(chǎng)秩序和法律制度的建設(shè)以及現(xiàn)代化的教育，同時(shí)還要致力于對(duì)自身行為的約束。

　　（18）最后，由于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)承擔(dān)著政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化等多層面的使命，涉及的產(chǎn)業(yè)和空間復(fù)雜而多樣，完全依靠政府或者市場(chǎng)都不足以解決所有問(wèn)題，因此，有必要發(fā)展不同層次和類型的社會(huì)機(jī)構(gòu)和組織，提供重要的支持作用，從項(xiàng)目策劃到人員培訓(xùn)，從提供融資到營(yíng)銷推廣，各種形式的智庫(kù)、商會(huì)和民間組織將在政府與市場(chǎng)中間發(fā)揮著有效的補(bǔ)充和協(xié)調(diào)作用。

　　結(jié)語(yǔ)。

　　中國(guó)電影的整體品牌提升不是一蹴而就的事情，需要所有電影企業(yè)及其利益相關(guān)者通力合作，并進(jìn)行長(zhǎng)期的創(chuàng)新探索。隨著電影與其他產(chǎn)業(yè)融合的日漸加深，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著機(jī)遇與威脅的雙重考驗(yàn)。鑒于電影產(chǎn)業(yè)同時(shí)承擔(dān)著政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多重使命，其品牌定位也將呈現(xiàn)更加多樣化的格局。值得期待的是，隨著國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)界限和市場(chǎng)壁壘進(jìn)一步降低，隨著政府、企業(yè)和社會(huì)之間的關(guān)系進(jìn)一步理順，一個(gè)個(gè)靈活而多樣的電影生態(tài)系統(tǒng)必將應(yīng)運(yùn)而生，不僅能夠滿足大眾娛樂(lè)的需求，而且能夠傳承我們的文化之根，同時(shí)還能夠以電影品牌的力量為中國(guó)軟實(shí)力的提升做出貢獻(xiàn)。