2012年12月23日，輝煌了整整80年、位列美國三大周刊之一的《新聞周刊》，發布了它下一期的封面——紐約曼哈頓樓群中高聳矗立的原“新聞周刊”大廈。在古色古香的黑白背景上，三個凝重肅穆的英文詞宣告了一個時代的終結：“LAST PRINT ISSUE”（最后一期印刷版）。在2012年的最后一天，當美國白宮和國會通過緊急協議，避免美國跌下“財政懸崖”的當天，《新聞周刊》自己選擇跳下了懸崖。令人震驚的是，這個權傾一時，發行量高達300萬份，曾經深刻影響世界政局的老牌時政類媒體的悲壯謝幕，并沒有引起什么震驚。本來，在一個新聞事件瞬息萬變的多媒體、全媒體、自媒體時代，一個每周出版的新聞時政類刊物，早就顯得那么得不倫不類，老舊過時。新聞產生和消費的周期，已經從過去的一個月，一個星期，迅速縮短為一天，半天，甚至是一個小時。新聞一直被稱為是“易碎品”；而在新媒體時代，其破碎的速度，需要以分秒來計數。
其實，早在《新聞周刊》“觸網”的三年前，美國三大周刊之一的《美國新聞與世界報道》，就已經采用了全網絡出版；其他同樣放棄紙質印刷版的先行者，還包括鼎鼎大名的《基督教科學箴言報》。雖然像《時代》周刊、《紐約時報》這樣的旗幟性報刊還在苦苦支撐，賠錢發行印刷版；但是，圈里圈外，無論是媒體人、投資者，還是普通的讀者受眾，都知道紙質媒體的最終出路必然是移動、網絡、數字媒體。
但是，2012年12月15日的又一則消息，讓那些本來躊躇滿志、準備換一種方式存在的傳統媒體人，不由得倒吸了一口冷氣——全網絡報紙《日報》（The Daily）正式宣布停刊。這家由全球媒體“巨無霸”新聞集團投資將近一億美金創立的最新型網絡報紙，以蘋果的iPad平板電腦和iPhone手機用戶為目標受眾，力圖打造一個新型的移動報紙閱讀平臺。然而，存在不足兩年，這個“雄心勃勃、大膽超前的實驗”（集團總裁默多克在2011年推介《日報》時的介紹詞），以失敗而告終。默多克的失望之情溢于言表，“我們本來期望這個偉大的創新將和讀者一起起飛；但遺憾的是，我們無法快速地找到一個足夠大的讀者群，來說服自己這是一個長期可持續的經營模式。”默多克所指的“足夠大”是多大呢？根據投資專家估算，要達到收支平衡，完全網絡版的《日報》必須有超過65萬戶的付費讀者；而雖然每月數百萬美金地燒錢，雖然蘋果電腦和手機用戶全球有數千萬，付費訂閱《日報》的讀者只有區區10萬人。
那么，讀者都跑到哪兒去了呢？
“鳥叔”創造的人類傳播奇跡
11億5千4百15萬人次！這是截止到2013年1月10日在視頻網站Youtube上觀看了韓國“鳥叔”（PSY）大跳“江南Style”騎馬舞的人數。這一數字，創造了人類視聽傳播史上的奇跡：這不僅是Youtube上唯一一個點擊播放次數超過10億次的影片，而且它創造這個天文數字的咂舌成績，只用了不到四個月的時間。請注意，這個數字，還僅僅是在所有收看過“江南Style”總人數的一小部分。從2012年7月15日首次上傳到視頻分享網站，“江南Style”和鳥叔的騎馬舞，就如同超級病毒一樣，一夜間風靡世界，席卷全球。
一個月內，“江南Style”從網上決堤而出，橫掃國際音樂排行榜，分別排在美國告示牌金曲排行榜，英國單曲榜，以及法國、德國、澳大利亞、瑞典、荷蘭、丹麥等30余個國家大型音樂排行榜的第一位。而鳥叔在影片中風格怪異、詼諧搞笑的騎馬舞，也在世界范圍內引發了上萬個模仿影片和回應視頻。包括聯合國秘書長潘基文在內的世界政治領袖，也紛紛加入到這場風潮之中。在聯合國總部大樓會見鳥叔時，潘基文甚至打趣道：“我們在聯合國有艱難的談判。若此類情況再發生時：我會播放‘江南Style’以抒緩氣氛，讓所有人跳舞。”
這個僅用748小時就攝錄完畢的MTV，沒有進行過什么大型的商業促銷活動，沒有在媒體上重資打廣告，也沒有召開隆重的新聞發布會，甚至連它的歌詞和內容，都是只有韓國人才聽得懂、弄得清的韓文韓語；而這些，卻并沒有阻礙它在最短的時間內，找到最大的觀眾群，一個數十億的世界級“粉絲”受眾群。
受眾還在，只不過經歷了過去幾年“傳播技術大革命”的洗禮后，他們都已經脫胎換骨，“重新做人”了。
世界范圍內的“傳播文化大革命”
當一個全新的傳播技術出現以后，它所改變的不單純是“傳播技術和手段”，而是“信息傳遞和接收者們的思維方式和社會構成形態”。這也就是著名社會學家馬克·盧恩所講述的“媒體不是傳輸工具，媒體本身就是信息”這個論斷的主旨所在。比如說，平面紙質媒體帶給其閱讀者的，不僅僅是印刷的文字內容，還包括線形邏輯和理性推理的思維習慣，甚至在閱讀過程中潛移默化感受到的文化自覺和民族主義；同理，電視媒體帶給觀眾的是視聽刺激，以及感性直觀的思維能力。當新一代掌握新興媒體的“社會人”以新的思維方式和“媒體世界觀”來重塑世界的時候，就不可避免會出現從傳播技術革命，到文化革命，進而到社會變革這一系列錯動和重整。
我們恰恰處在這個新舊交替的大變革時代。而新媒體更新的速度，又是史無前例的。在傳播史上，報業走過將近一個世紀的時間，才邁過5000萬使用者這個關鍵門檻，成為真正意義上的大眾媒體。同樣達到5000萬用戶，20世紀初誕生的收音機，用了差不多40年；20世紀中葉出現的電視，用了13年；而我們現在須臾不可離開的互聯網，僅僅用了四年時間。“騎著馬的鳥叔”僅僅在Youtube上蹦達了28天，就收獲了5000萬的訪問量。
共同、共通的新媒體經歷，打造了一批既屬“同質”（背景習慣相似），又是“同志”（目標訴求趨同）的媒體同齡人。他們拒絕傳統的線形思維，拒絕扳著面孔的嚴肅，拒絕正統的說教，拒絕被改造。他們嘲笑權威，挑戰限制，突破樊籬。他們瞬間散為無形，瞬間又聚攏成眾。安德魯·海沃德，哥倫比亞廣播公司新聞頻道的前總裁，在最近的一次采訪中，用了四個詞來總結網絡新媒體的核心特征：“社交+本土+移動+全球”，換成英文單詞就是瑯瑯上口、輕松好記的“Social+Local+Mobile+Global”。還可以更加簡化成：“SO-LO-MO-GLO”。下面，我把新媒體這四個不可或缺的法則，根據自己的理解，作一個簡要的說明。
社交，指的就是網絡新媒體的交互性、互動性和即時反饋的特征。以微博、短信、微信、微群為代表的小微媒體互動圈，已經取代了傳統專業媒體大部分的信息收集、信息傳遞和信息反饋的功能。相比之下，媒體不僅不再能壟斷新聞的源頭、渠道和終點，媒體甚至失去了與生俱來的定義“新聞”的能力。既然失去了信息壟斷的特權，也自然就失去了產品定價的權利。很少有讀者和觀眾，會忍受在網上花錢看新聞的“無理”要求；同樣，任何傳播體制上設置的審查、限制、阻隔，都只能增加信息索取者更快獲得信息的欲望。而無處不在的社交媒體，使這種欲望滿足的門檻，低得連一個初中生都可以輕松跨越。
本土，指的是以一種世界的心態和姿態，審視、呈現和剖析本國家、本地區的原生特質。這里的本土，不是“為本土而本土”，而是“因為本土，所以世界”的本土。大家都知道這個道理：在文化交往中，越具有民族性的東西，也就越具有世界性。但是，在現代新媒體時代，關鍵是需要有世界的眼光和視野，才能將原汁原味的土特產，翻炒烹制成一道風靡世界的豐美大餐。還是以鳥叔的騎馬舞為例：“江南Style”雖然是以韓國首爾一個時尚社區的生活狀態為背景，但無論其攝影拍攝手法，快捷動感的節奏，幽默詼諧的鏡頭語言，演出者如醉如癡的投入，都是世界級的專業。就連那個看似很韓國的鳥叔PSY，仔細查查簡歷，原來也是在美國伯克利音樂學院“鍍過金”的。從這個意義上講，在新媒體時代，不具備世界視野的東西，也無法真正地反映出本土特色。
移動，指的是在新媒體平臺上，不僅采編播報的各個環節可以是移動的，而且突發新聞本身、政府的應因對策、民意的波蕩起伏，也都處于不停息的變動狀態。移動通信技術手段的更新換代，使得傳播權力的金字塔調轉了過來。作為新聞提供者的媒體，以前是處于一個賣方市場當中，一家獨大，不僅報道新聞，而且設置議題。現在，新聞在移動，議題在移動，民意也在移動，而所有這些移動都處于新聞媒體的掌控之外。媒體所面對的傳播世界，第一次變成了一個消費者所主導的買方市場。在這個“變形蟲”一般的信息輿論場中，沒有成型的組織架構，沒有成文的行動綱領，更多的是激情和民意的自動聚集和宣泄；任何人為的控制、壟斷和獨裁，無疑如同抽刀斷水，螳臂當車，都是短視的，徒勞的，甚至是適得其反的。正確的做法，只能是因勢利導，順勢而為，以動制動，以快對快。
全球，指的是任何的新聞和信息，在新媒體的平臺上，都與生俱來地具有全球性的到達力和影響力。在這里，時空的四度空間，已經被網絡的虛擬化放大擴展到了極致。如同超強感染力的病毒，如同核裂變的原子爆炸，如同奔騰的潮汐和沖關奪隘的海嘯，信息的自我復制和幾何級擴散，賦予了任何微小的個人和團體以千百倍的宣傳力，以及隨之而來的破壞力。對于這種新傳播力的破壞性，沒有任何一個個人、團體、甚至國家，做好了心理準備。“國酒”茅臺，可以被一個默默無聞的消費者，以一紙檢驗報告而瞬間擊倒；美國費盡心機所構架的北非中東政策，可以因為一個不入流導演的戲虐之作，而付之東流。
這是一個令人激動人心的傳播時代，但它同時也是一個令人膽戰心驚的傳播時代。這是一個創造力無邊的媒體時代，但它同時也是一個破壞力無窮的媒體時代。我們所說的“全媒體素質”，不僅僅指的是新舊媒體、采編播報、聲光電像的全套技術技巧的整合，而且也是上下五千年、縱橫八萬里的全球化時空整合；具體到新媒體的從業者來說，又必須是文史哲、數理化、陽春白雪、下里巴人的全景式整合。想要在這個媒體環境下生存發展，必須拋棄過時的傳統思維，僵硬的操作定式，和閉塞的頭腦框框。值得慶幸的是，在這一次世界范圍內的傳播技術和媒體大革命中，中國沒有輸在起跑線上。
