摘 要：當下中國的公益事業(yè)進入活躍期，2011年“郭美美事件”將中國的公益組織推到了風口浪尖，也為媒體參與并推動公益創(chuàng)造了條件。公益新聞接過民生新聞的接力棒，越來越頻繁地出現(xiàn)在電視節(jié)目中，各大報紙開辟了公益版面或是發(fā)行公益周刊，媒體圈的記者也開始投入到各項公益事業(yè)當中。媒體作為社會公器，可以參與公益活動嗎？它自身的優(yōu)勢又在什么地方呢？本文主要以《南方都市報》為例，通過分析媒體參與引導公益的學理之爭，分析媒體公益的主要表現(xiàn)形態(tài)，總結目前媒體嘗試公益的主要優(yōu)勢等。

　　【關鍵詞】媒體公益；公共新聞；《南方都市報》；

　　中國的公益活動正在急速發(fā)展，2010年社會捐贈總額達700多億元，對困難群體的幫扶力度不斷加大，而2008年由于雨雪冰凍災害及汶川地震等自然災害所引發(fā)的捐贈達到1000億元，創(chuàng)歷史之最。公益逐漸成為新時代的顯學，這已是一個不爭的事實。但隨著公益活動越來越普及，問題也漸漸浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家對中國紅十字協(xié)會產(chǎn)生質疑，并引發(fā)了對官方背景的公益組織的信任危機。據(jù)了解，2011年6月，全國的社會捐款為10.2億元，自6月下旬“郭美美事件”發(fā)生后，社會捐款數(shù)以及慈善組織捐贈數(shù)額均出現(xiàn)銳減。全國7月份社會捐款數(shù)為5億元，和6月份相比降幅超過50%，慈善組織6月到8月接收的捐贈數(shù)額降幅更是達到86.6%。[1]

　　在傳統(tǒng)公益模式備受質疑之際，為了打破悶局，以公開、公平、公正為追求的媒體率先出手，成為公益力量新的生力軍。在過去的幾十年里，我國媒體對公益活動的參與僅局限于新聞發(fā)布，通過新聞報道來動員社會大眾的參與。進入21世紀，媒體對公益新聞的參與不再只局限于一報了之，而是更多地主動介入，既堅守客觀報道，又通過自己的參與來推動公益事業(yè)的發(fā)展，媒體在公益活動中的角色已經(jīng)從單純的報道者向組織參與者轉變，媒體正在走向社會責任與品牌傳播雙贏的坦途。

　　公共新聞的時代之舉

　　媒體在公益組織的活動中到底應扮演怎樣的角色呢？媒體在公益組織的活動中到底是監(jiān)督還是介入和倡導，一直都存在爭論，而這背后是關于新聞報道兩種不同的實踐理念。當下的新聞報道更多的是強調(diào)媒體的中立性，作為旁觀者的角度客觀記錄，公益組織也像其他權力部門一樣需要媒體嚴格踐行監(jiān)督職責，這種報道理念就是秉持新聞專業(yè)主義的客觀報道原則。而介入式報道則是秉承公共新聞的觀念，即在當下的社會轉型進程中，媒體不僅需要更多地為公共利益吶喊，更要參與其中為公益利益表明自己的立場。

　　“公共新聞”最早是由紐約大學新聞學系的杰伊·羅森（Jay Rosen）教授提出的。羅森教授認為新聞記者應該進行角色的重新調(diào)整，新聞記者不應該僅僅是報道新聞，更要通過報道“提高社會公眾在獲得新聞信息的基礎上的行動能力，關注公眾之間對話和交流的質量，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑，告訴社會公眾如何去應對社會問題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問題”。新聞媒介也應該更積極地參與公共實踐，不是“旁觀者”而是“參與者”。

　　公共新聞的目的就是促進協(xié)商群體的形成與發(fā)展，為此，新聞工作必須改變傳統(tǒng)，不再獨自把持新聞議程設定的權力，而是“讓公民作為積極合作者加入到新聞制作中來”。媒體則無須堅持表面的客觀與中立，而是應該主動介入到協(xié)商過程中，以促進社會問題的真正解決。

　　輿論監(jiān)督是媒體神圣的職責，也是媒體公信力最直接的來源，公眾對它寄予了很高的期望。但是在當下，媒體對于熱點公益事件的報道，很難做到常規(guī)性的監(jiān)督，通常只限于事后的跟進報道，從監(jiān)督的層面來講，往往有滯后的因素。但是如果媒體扮演更多的倡導和推動者的角色時，就有很大的發(fā)揮空間。新聞媒體參與公益行動就意味著新聞界不再是中立、超然地觀察社會，而是介入到社會生活中，借此激發(fā)公眾的參與熱情，提升公益活動的參與能力。媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報道的行動，更是介入到新聞報道之外的公共生活當中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當中并組織公眾進行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉換成公益的“參與者”。

　　國內(nèi)公益媒體的探索之路

　　“在公信力普遍缺失的當下，我們碰到了最好和最壞的時代，我們一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，這是時代的背景。特別是當下傳播技術的進步讓我們看到了曙光，我們很多的行為可以做到透明化，尤其是每一個公民和個體通過機構和組織融合資源的方式發(fā)生了本質性的變化，個人可以組織資源。”這是南都傳播研究院執(zhí)行院長余劉文，在闡釋南都系列公益活動的出發(fā)背景時的介紹。

　　回顧國內(nèi)公益媒體的發(fā)展歷程，大概可以分為三個階段：第一階段是公益慈善領域的業(yè)內(nèi)報刊和網(wǎng)站的興起。1996年，面向自然之友會員的內(nèi)部刊物《自然之友通訊》創(chuàng)刊；1997年，《中國發(fā)展簡報》創(chuàng)刊；2001年6月1日，《公益時報》創(chuàng)刊；2005年1月，NGO發(fā)展交流網(wǎng)（NGOCN）創(chuàng)立；2005年9月，《NPO縱橫》（現(xiàn)已更名為《社會創(chuàng)業(yè)家》）雜志創(chuàng)刊；2006年6月16日，公益中國網(wǎng)開通；2008年1月11日，中國宋慶齡基金會主辦的《環(huán)球慈善》雜志在京創(chuàng)刊；2010年5月，中國青少年發(fā)展基金會主辦的《希望工程》雜志創(chuàng)刊。第二階段是新興網(wǎng)絡媒體公益頻道的開設。新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、考試吧、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站的公益頻道均屬此類。第三階段是傳統(tǒng)媒體尤其是報刊平面媒體的公益介入。《京華時報》公益周刊于2010年6月20日創(chuàng)刊，以“快樂公益，人人皆可公益”為傳播理念，這也開了國內(nèi)都市報做公益的先河，《人民政協(xié)報》《華夏時報》《南方周末》等也開辟了公益專刊；2011年，深圳《晶報》《云南信息報》等先后開辦公益周刊，公益媒體與公益?zhèn)鞑タ芍^風起云涌。

　　《南方都市報》介入公益，首先是傳播公益，作為一個關注者，傳播公益活動，傳遞公益理念，在這個背景下進行倡導實踐。作為一個媒體平臺，《南方都市報》組織參與了系列公益活動，獲得了深遠的社會影響。作為南都致力于社會關懷和公益慈善事業(yè)的重要活動品牌，自2004年起，“責任中國”每年策劃實施慈善捐助、節(jié)能減排、環(huán)保低碳等公益項目及獎項評選。除此之外，南都還堅持自己的公益活動探索，現(xiàn)已設立專項公益基金。

　　當下公益慈善領域的主體并不獨立，它仍然是一個有待發(fā)育、有待培育的領域。媒體做公益并不是一個特殊現(xiàn)象，其他社會群體也在做客跨界公益，這并不是媒體特有的現(xiàn)象。當下正處于中國公益事業(yè)發(fā)展的關鍵點上，公益事業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了第一個階段，也就是我們過去以及現(xiàn)在正在經(jīng)歷的階段，即慈善壟斷階段，公益慈善事業(yè)的資源是被壟斷在政府官方組織手中，同時通過立法，乃至制度上延續(xù)下來的障礙，使得民間公益沒有很好地發(fā)展起來，這時就需要一些人和組織凸顯出來，把這個階段過渡到第二個階段——全民公益的階段，在這個關鍵點上，媒體應當發(fā)揮重要作用，率先引領公眾進入全民公益。作為中國公益轉型過程中重要的一部分，南都公益品牌及公益媒體平臺的開發(fā)正在不斷完善中，這和南都在社會背景下參與公益的優(yōu)勢分不開，主要體現(xiàn)在自身公信力、身份合法性和人才優(yōu)勢三個方面。

　　自身公信力。當下中國公益事業(yè)凸顯的最大問題是公信力的普遍缺失，曾有一項網(wǎng)絡調(diào)查表明，85%的被調(diào)查者認為中國的公益組織公信力不足是制約公益事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最大問題。由于缺少后續(xù)反饋、跟蹤以及監(jiān)督，很多捐贈人對捐款的用處、具體發(fā)揮的功效不得而知。在首屆中國都市報發(fā)展高峰論壇上，《南方都市報》獲得2009中國最具公信力都市報的稱號，憑借多年公信力的累積，民眾往往更愿意相信南都這個平臺，而南都本身也有自己的版面和聲音，這是南都從事媒體公益最大的優(yōu)勢。“《南方都市報》廣泛地調(diào)動南方報業(yè)集團這個平臺的資源，積極地做出示范性、發(fā)現(xiàn)性和探索性的公益項目，并且在承接公益項目時會有一定的選擇性，會盡量選擇一般公益組織或社會不會涉及的、門檻比較高的、俗話說‘出力不討好’的活動。”

　　身份合法性。民間組織在注冊的時候，如果沒有借用組織，就沒有辦法獲得合法身份，所以官方基金會就會成為唯一的選擇，但這個注冊的過程非常艱難。而媒體在這方面沒有任何后顧之憂，因為媒體本身就是一個平臺。作為連接民間和社會的重要通道，媒體不像純粹的民間組織在活動的空間和渠道上受到很大的制約，在公益需求旺盛的時候，它往往會直接變成承接這種需要的機構。2007年5月11日，以支持民間公益為使命的南都基金會成立，它是一家經(jīng)民政部批準成立的全國性非公募基金會。南都基金會關注轉型期中國所面臨的社會問題，南都?愛心點對點公益基金、社區(qū)互助節(jié)、新候鳥計劃等公益項目的投入，均體現(xiàn)了南都為推動公益事業(yè)、倡導現(xiàn)代公民社會互助精神做出的應有貢獻，亦是對公眾利益的關切和參與。

　　人才優(yōu)勢。媒體本身聚集著一批高素質人才，有專業(yè)的訓練，對于突發(fā)事件有應急處理的能力，這都是當下公益組織發(fā)展所需要的。從媒體從業(yè)者個人角度而言，當一個記者經(jīng)過多年的職業(yè)生涯之后，對社會會有很多很深入的觀察，對社會問題有著職業(yè)敏銳的判斷力，處理起問題會更加游刃有余。“新候鳥”計劃是由南方都市報東莞新聞部參與發(fā)起的，東莞新聞部主任王海軍和他的同事們最早開始關注外來工子女是源于一個外來工孩子自殺的新聞報道。除了報道這個社會現(xiàn)象之外，王海軍和他的同事開始思考還能做些什么，于是就開始了關注外來工子女的家庭教育問題的探索，慢慢地將這個項目做得比較成熟，其中一名記者還成功轉型，專職負責這個項目。

　　問題及思考

　　現(xiàn)在的公益生態(tài)之所以令人擔憂，在于供應及需求雙方都未能對公益有更專業(yè)的認識，捐贈者的出發(fā)點可能缺乏無私利他的精神，同時也認識不到存在的問題需要協(xié)助。同樣，公益工作者行為不規(guī)范，除了因為缺乏法規(guī)政策外，更重要的是業(yè)界的專業(yè)水平不足。在“買賣雙方”都不專業(yè)的情況下，亂局是自然的結果，民眾對公益事業(yè)沒有信心也不是完全沒有理由的。從公益組織行為、管理模式、項目監(jiān)督到人員成本等等，中國公益慈善行業(yè)的發(fā)展需要職業(yè)化和專業(yè)化，只有實現(xiàn)專業(yè)化和職業(yè)化的成熟運作之后，才能吸引更多的人力和物力進入到這個行業(yè)當中來。

　　媒體引領公眾進入全民公益只是一個過渡，最后一個階段應該是一個全民參與的專業(yè)性運作階段，由于專業(yè)所限，媒體從業(yè)者并不能代替專業(yè)的公益人士，這也是媒體必須清楚認識到的一個問題。而半官方的媒體性質也決定了媒體參與公益的局限性，它有民間公益組織所缺乏的優(yōu)勢，但也不能完全代替民間公益組織的作用。同時，從報道傳播到公益項目運營，媒體既是參與者也是報道者，擁有話語權的媒體相較于其他公益組織自身角色模糊，誰來監(jiān)督媒體公益呢？面對這些問題，媒體更應該思考如何更好地融入公益活動，但不可否認的是，媒體作為公益先行人堅持不斷踐行的，是把公益推向全民，帶動這個行業(yè)的變化和發(fā)展，帶動社會發(fā)育最為重要的板塊走向成熟。

　　參考文獻

　　[1]蔡雯.“公共新聞”：發(fā)展中的理論與探索中的實踐——探析美國“公共新聞”及其研究[J].國際新聞界，2004(1).