摘 要：數字經濟背景下，數據驅動型營銷人才的需求急劇增加，大數據營銷專業的人才培養目標以及人才培養模式成為當前教育界關注的重點。研究基于對已經采用、計劃運用大數據技術開展營銷活動的代表性企業的深度訪談資料，運用NVIVO軟件進行編碼和文本分析，提煉和歸納了企業大數據營銷過程中人才能力需求呈現的新特點、新需求，并基于企業現實需求的基礎上，探討了大數據營銷專業人才培養模式的數據驅動型營銷人才培養目標、模塊化專業課程體系以及課程群教學團隊建設。

　　關鍵詞：數據驅動型營銷人才;大數據營銷專業;人才培養模式

　　如今大數據已上升為國家倡議、“數字化”穿透顧客價值空間[1]的今天，消費者行為模式呈現出影響社會化、決策場景化和行為移動化等特征，營銷模式也從大眾標準化日趨轉型升級為全景響應式[2]。大數據的應用對市場環境、消費者行為、營銷倡議、產品設計等諸多方面都產生了深刻的影響。從實踐領域來看，實務界對學術界形成了鞭策效應?；诖髷祿木珳薁I銷使得營銷效率大幅提升，因此目光敏銳的實務界已經領先學術界進行了大數據營銷的探索及應用，為了彌補人才缺口，華為、阿里等都編寫出版了相關教材用于員工培訓。時代呼喚基于大數據營銷專業方向的人才培養模式的改革。

　　回顧市場營銷學的發展歷史，從20世紀初發端于美國開始，逐漸傳播到西歐、日本、中國等國家和地區，我國在1996—2010年進入市場營銷專業高速發展期，一度成為各大院校的熱門專業，成為市場營銷人才的首要來源。然而，從2010年至今，市場營銷專業進入減速期、衰退期，部分院校開始裁撤市場營銷專業點，化工、車輛、電氣等專業紛紛跨界參與營銷崗位競聘。

　　從有關高校的探索結果來看，大數據營銷專業就業前景廣闊，受到社會和學生的普遍歡迎。如中央財經大學等都開始設立大數據營銷專業或設置大數據營銷專業方向。結果表明，與某些高校的傳統市場營銷專業選課學生人數寥寥無幾形成鮮明對比的是，中央財經大學大數據營銷專業選課人數連續爆滿。創新才能生存，創新才能更好的發展。當前階段是市場營銷的關鍵轉折期、創新期，人才培養能否順應數字經濟大潮是關鍵，大數據營銷是必然，也是大勢所趨。

　　1 國內外研究綜述

　　數字經濟時代企業“沉浸”海量數據的環境中：運營系統產生數據、用戶主動產生數據、感知系統產生數據……大數據給企業提供了消費者洞察的機會，也使得精準營銷、個性化營銷、AI創意營銷、實時響應等成為可能。然而，在教育教學領域，具備大數據營銷能力的人才目前還遠不能滿足時代的需求，有關大數據營銷人才培養的學術研究也較為分散。

　　自“大數據”(Big Data)一詞首現于2008年《Science》之后，不同應用場景及其影響的研究層出不窮。高等教育的市場營銷領域也不例外。Amber(2016)圍繞數字技術的工具性展開研究，在《Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators》一文中探討了領英這一社交媒體平臺在教育教學中的應用，如新興專業技能、線上信譽管理等[3]。在此基礎上，樊歡歡(2019)基于為社會輸送與需求相匹配的價值人才的考量，進一步提出融入互聯網大數據技術的新型O2O混合式教育模式[4]。馮憲偉、劉巧曼(2015)敏銳意識到大數據帶來的精準營銷的變化，提出了精準營銷人才培養的理念+實踐二位一體培養方案[5];魏守道(2016)相關研究中關注到授課內容缺乏時代性的弊端，提出了以能力為導向的市場營銷人才培養的方向和對策[6]。許翀寰(2018，2020)圍繞數字化營銷情境下的人才培養進行了系列研究，認識到數據分析在營銷人才培養體系中的地位越來越重要，明確提出現有的市場營銷學人才培養模式的系統性、時代性困境，并設計出了基于六要素法(需求-能力-課程-教學-監督-反饋)的多層次、多維度的人才培養架構。馬琦(2018)基于人才出口端——企業營銷團隊的需求提出了本科市場營銷專業學生大數據營銷能力培養模式。盧曼雯和林國超(2019)提出了營銷專業人才培養的“關聯性思維、全面性思維、數據價值思維和定制化思維”模式。

　　可以看出，已有學者的研究大都意識到大數據對營銷人才培養的沖擊，一致同意大數據市場營銷人才培養的重要性，因此大數據市場營銷專業人才的培養已經引起了教育界眾多學者的廣泛關注。基于對各高校招生簡章的統計分析發現，當前我國已經有部分高校開設了大數據營銷專業，或者在傳統的市場營銷專業中設置了大數據營銷方向，但其數量與企業的大數據市場營銷人才需求相比仍存在巨大缺口。但現有研究中對于企業對大數據市場營銷人才能力的需求及相關措施的有效性等問題還缺乏深入地探討和分析。

　　2 實證研究

　　2.1 數據收集

　　教育機構人才培養的主要目的是滿足人才市場的需求。因此，人才培養模式的探討首先應基于扎實的需求分析。本研究在廣泛閱讀文獻的基礎上，研究團隊圍繞營銷人才的市場需求設計訪談提綱，對已經采用、計劃運用大數據技術開展營銷活動的代表性企業展開深度訪談。訪談核心問題圍繞大數據營銷過程中人才能力需求展開，訪談對象為各企業的中高層管理人員。

　　2.2 數據分析

　　對訪談資料運用NVIVO軟件進行了編碼和文本分析。經過提煉和歸納后認為，基于企業需求的大數據營銷專業人才應當能夠對企業面臨的海量營銷數據進行收集、整理、處理和分析，挖掘數據背后蘊藏的商業價值并應用于營銷決策，因此這類人才應具備的能力體系主要包括：數據獲取能力、數據分析能力和數據應用能力三大模塊。數據獲取能力是指能夠圍繞企業要解決的實際營銷問題，熟練使用Python等軟件獲取結構化和非結構化數據的能力;數據分析能力主要是指圍繞企業要解決的實際營銷問題，熟練運用統計理論和應用軟件進行數據處理和數據分析的能力;數據應用能力主要是指圍繞企業要解決的實際營銷問題，熟練運用營銷理論和商業洞察力將統計分析結果應用于商業分析與營銷決策的能力。

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