隨著國內網游市場日臻成熟，在其產品營銷的進一步發展過程中出現了一系列而當困境，以下是小編搜集整理的一篇市場營銷論文：探究網絡游戲產品市場營銷現狀的論文范文，供大家閱讀參考。
前言
網絡游戲是伴隨著互聯網技術的發展而興起的一類娛樂游戲類型，其運作過程以計算機互聯網軟件為基礎，為使用者提供娛樂休閑的體驗。隨著當代社會人們生活壓力的不斷加大，網絡游戲以其新奇性、休閑娛樂性等特征而得到越來越多的關注。因此，采取恰當的手段進行網絡游戲市場營銷，將網游體驗引入更多人的生活之中是有其意義所在的。
在網絡游戲不斷發展的今天，人們逐漸改變了認為網游只會對人們身心造成不利影響的傳統觀念，轉而認識到其實質上已發展成為一種集計算機技術、網絡通信技術、信息傳送技術等為一體的高科技娛樂模式，恰當選擇網游形式，還可以對人們的智力發展、身體健康起到良好的促進作用。此外，由于網絡游戲的發展能夠同時推動電信業、媒體技術產業、IT產業等的發展。
1.國內網絡游戲產品的市場營銷現狀
我國的網絡游戲最早起步于上世紀90年代，以MUD20、聯眾游戲等為代表，網絡游戲首先在國內各高校的青年群體中迅速發展起來。如今，經過了20余年的不斷研發、嘗試，網絡游戲的研發及市場營銷均較從前更加成熟。
1.1 國內網游產品分析
通過對《傳奇》、《石器時代》等十余部目前較為熱門的網絡游戲分析可知，角色扮演類游戲在網游市場上占有較大份額，例如《傳奇》(及時制角色扮演，在線人數約200000)、《石器時代》(回合制角色扮演，在線人數約76000)等。此外，還發現目前國內網游市場中完全國產的游戲產品較少，大部分均為日韓或港臺公司研發制作，而其代理商亦多以日、韓、港、臺等的公司與國內IT企業合作成立。
然而，隨著網游市場的發展日趨成熟，外國網游在國內市場的占有份額逐步受到動搖，出現“水土不服”的現象。以韓國企業開發的《天堂2》為例，游戲于2003年9月正式上市，并在美國、韓國市場得到玩家的廣泛認可。然而2005年投入我國市場后，其公測效果卻并不盡如人意。與其形成對比的是，同年年末投入公測的本土網游《封神榜》卻收效甚好。由此可見，國內網游產品市場的本土化情節正不斷顯現。
1.2 國內網游產品收費模式分析
由于大部分網絡游戲均支持免費下載或在線游戲，故網絡游戲產品的營銷收入往往并不出自游戲軟件的銷售，而是來自于玩家購買游戲充值卡的收益，客戶通過充值卡為自己進行網游換取點數或者時長。這一點是網絡游戲與單機游戲收入的主要區別所在。
以本世紀初期由日本JSS公司開發的《石器時代》為例,統計數據顯示，該游戲推廣之后，每月為其運營商華義公司帶來的收入約為270萬元，該收入在相當一段時間里均較為穩定。
而與另一款同期國內網游市場推出的單機游戲《新仙劍奇俠傳》，其在首月因軟件出售產生流水收入800余萬，但在首月之后，其收入明顯走低，從而體現出網絡游戲與單機游戲收費模式的顯著差別。
1.3網游營銷商的營銷渠道分析
在我國，目前網絡游戲的營銷商處于整個網游市場的主導地位，其與寬帶運營商、游戲開發商、消費者等各環節密切聯系。
在過去，網絡游戲的營銷商通常會在不同地區制定游戲點卡的專門營銷點，而發展到今天，除保留部分傳統營銷模式外，營銷商還在各購物網站、網吧等處設立數字點卡類產品代銷點，在節省了營銷投入的同時大大提高了用戶購買點卡的便捷程度，從而提高了銷售量。
盛大公司的營銷方式即為網游市場上營銷的一個優秀的成功案例。其通過與電信的密切合作，一方面通過與網吧的協商，將網游的客戶端及充值卡設入其中，并嘗試將網游業務與電信寬帶業務以捆綁形式接入部分網吧中，通過網吧的經營接觸到了大量用戶，從而大大提高了產品的知名度，起到了十分有效的推廣作用。
1.4 國內網游營銷所處困境
隨著國內網游市場日臻成熟，在其產品營銷的進一步發展過程中出現了一系列而當困境，市場飽和，產品相似度高、創新性缺乏等，均導致市場競爭不斷增強，并成為阻擋在網游產品營銷發展面前的障礙。
一方面，由于早期進入網游市場的營銷企業發展成熟，經營經驗豐富，在進行新產品推廣時所付出的代價較小，所獲取的利潤相對較高;而對于新進入網游市場的中小型企業而言，由于其本身缺乏營銷經驗，且較難獲得很好的機會產品，加之資金基礎薄弱，故在競爭激烈的網游市場上發展緩慢。然而即便是較大型的運營企業由于實力彼此抗衡，故若要實現較大跨度的發展，難度亦相對較大。通過艾瑞發布的統計數據表明，截至2010年末，名列前五的運營企業在市場的占有率已超過70%，由此可推知中小型企業發展難度頗大，而各大型企業之間存在明顯的競爭。
其次，免費網游的優勢的喪失成為目前網游營銷的又一困境。自2003年起，由盛大企業推出的免費網游《泡泡堂》成為國內網游市場營銷的一次跨越性改革：其放棄了舊有的需靠充值卡購買時長方能進行游戲的經營模式，轉而為消費者提供免費的游戲機會，在游戲過程中，玩家可依據自身需要購買游戲中的付費道具，運營商即通過這些付費道具賺取利潤。該模式一推出即收到良好的運營效果，并被其他運營商紛紛效仿。然而隨著該模式十余年來的發展，“蝗蟲”玩家群體逐漸形成并擴大，他們僅利用免費機會進行游戲，并不購買付費道具，這便使得運營商的收益大大降低。
此外，其他類網絡產品的發展亦降低了網民對網絡游戲的依賴度，例如QQ音樂、新浪微博、人人、優酷視頻等多種形式產品的推出，使得網絡用戶對于互聯網的期待并不僅僅局限于網游，網游所占市場份額因此明顯下降。
2.網游產品市場營銷策略改進分析
2.1 延長網絡游戲生命周期
如前文所述，網絡游戲獲利與單機游戲的明顯不同在于單機游戲獲利時間短，而網游獲利相對周期較長。然而，由于網游數量不斷增加，使得消費者對于任何一款游戲的忠誠度均較從前有了較大幅度的下降，游戲生命周期縮短。針對這一現狀，運營商需采取措施延長網游的運營時長。
增設任務環節，提高游戲的新鮮度是開發商所普遍選用的一種延長游戲壽命的方式。以長期以來廣受女性及年齡相對較低的玩家青睞的《魔力寶貝》為例。該游戲自2002年在國內市場推廣以來，玩家人數持續平穩上升，是目前網游市場上效益頗好的一款游戲。游戲并為設計華麗的人物造型或動態場景，而是為玩家不斷設置需要完成的各類任務，任務形式多樣，富于變化，通過不同任務可獲得的獎勵亦不盡相同。這便使得玩家可以長期保持對游戲的新鮮感，避免產生乏味的感覺。同時，游戲人物形象可愛、生動，游戲難度相對較低，這些特性均深受女性及青少年玩家的喜愛，從而牢牢把握住了此類市場的需求。
2.2 整合多種營銷手段
單純的廣告宣傳或價格吸引等目前已無法對用戶產生足夠大的吸引性，只有多種營銷手段并用，多渠道進行游戲宣傳及市場開辟，方能提高網游收益。
例如在網游推廣初期為玩家提供幾個月的試玩過程，并適當發放一定數量的優質道具供玩家體驗。而在試用期結束后，亦不采取完全收費的措施，而是通過捆綁式的銷售模式，或不定期開展優惠活動，鼓勵消費者購買產品。例如近期頗為流行的手機網游《天天愛消除》，營銷商會牢牢把握各類節日開展相應的買贈活動，提高了消費者的購買欲望。其次，營銷商還可進一步加深與電信公司的溝通，通過游戲于電信寬帶業務捆綁的模式進行游戲推廣。
2.3 把握手機市場發展潮流，開發手機網絡游戲
隨著智能手機產業的不斷發展，“手游”成為近期網絡游戲市場上的又一時尚詞匯，意為手機網絡游戲。由于手機是人們每日隨身攜帶的必備通訊設備，且隨著其功能的日趨強大已成為使用者日常消遣娛樂的重要工具。開辟手機APP市場，對于網絡游戲營銷而言是有著巨大的發展潛力的。騰訊最近推出的“TIMI”系列手機網絡游戲目前便取得較大的成功，例如《天天酷跑》、《天天連萌》等游戲，由于其簡單易操作，且游戲畫面生動、有趣，迅速贏取了大量消費者的喜愛，為了獲得更好的成績，玩家不得不付費購買“鉆石”以更快提升自身技能或獲取性能優越的道具，從而為游戲的營銷者帶來了豐厚的收入，亦為手機網絡游戲市場的發展提供了優秀的成功經驗。
總之，網絡游戲作為國內正處于起步階段的朝陽產業，存在著巨大的發展潛力，做好網游產品的市場營銷，能夠大大促進相關產品的優化及再開發過程，同時亦可以帶動整個研發團隊乃至全企業的發展、進步。因此，需加強對網游市場營銷模式的研發工作，為國內網絡游戲領域的不斷發展起到積極的推動作用。
參考文獻：
[1]宋亞譜.網絡游戲產品的市場營銷[D].西安建筑科技大學,2012.
[2]廖侃.互聯網產品“網絡游戲”的品牌營銷研究[D].上海交通大學,2010.
