摘要：商業(yè)銀行(Commercial Bank)，英文縮寫為CB，其網絡通俗諧音是“存吧”，意為存儲銀行。商業(yè)銀行的概念是區(qū)分于中央銀行和投資銀行的，是一個以營利為目的，以多種金融負債籌集資金，多種金融資產為經營對象，具有信用創(chuàng)造功能的金融機構。一般的商業(yè)銀行沒有貨幣的發(fā)行權，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的業(yè)務主要集中在經營存款和貸款(放款)業(yè)務，即以較低的利率借入存款，以較高的利率放出貸款，存貸款之間的利差就是商業(yè)銀行的主要利潤。商業(yè)銀行的主要業(yè)務范圍包括吸收公眾、企業(yè)及機構的存款、發(fā)放貸款、票據貼現及中間業(yè)務等。它是儲蓄機構而不是投資機構。

　　關鍵詞：商業(yè)銀行,市場營銷,貿易制度論文

　　隨著異地交易和國際貿易的不斷發(fā)展，來自各地的商人們?yōu)榱吮苊忾L途攜帶而產生的麻煩和風險，開始把自己的貨幣交存在專業(yè)貨幣商處，委托其辦理匯兌與支付。這時候的專業(yè)貨幣商已反映出銀行萌芽的最初職能：貨幣的兌換與款項的劃撥。

　　隨著接受存款的數量不斷增加，商人們發(fā)現多個存款人不會同時支取存款，于是他們開始把匯兌業(yè)務中暫時閑置的資金貸放給社會上的資金需求者。最初，商人們貸放的款項僅限于自有資金，隨著代理支付制度的出現，借款者即把所借款項存入貸出者之處，并通知貸放人代理支付。

　　隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比，我國商業(yè)銀行市場營銷無論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環(huán)境的市場營銷策略。

　　一、中國商業(yè)銀行的市場營銷現狀

　　1　市場營銷認識不到位

　　目前我國的商業(yè)銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經營理念的哲學，還未完全樹立“以顧客為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行的營銷人員專業(yè)知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當的提示和講解。在經營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。

　　2　市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創(chuàng)新的品牌較少

　　我國商業(yè)銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務進行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產品，但推出的金融產品在業(yè)務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

　　3　缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質量

　　近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質量的提高。比如國內很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務，拿存折的民眾只得在營業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質量的服務，對國內商業(yè)銀行可能會造成巨大影響。

　　4　忽視形象經營的內涵建設

　　隨著商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經營，理性地架構自身的形象識別系統(tǒng)。例如，導入CI形象設計，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經營方面明顯地存在著將形象經營作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問題，不能有效地把形象經營滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。

　　二、我國商業(yè)銀行服務營銷的策略選擇

　　1　樹立“以客戶為中心”的服務意識，培養(yǎng)客戶忠誠度

　　現代銀行隨著新技術的推廣應用、新產品的不斷開發(fā)及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因為銀行不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶成為你的其他相關產品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產品可能比別人的“價格”高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續(xù)使用你提供的產品。

　　2　以客戶需求為導向，注重市場細分

　　在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產品和服務。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業(yè)務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關的成本和費用，對設立手機銀行、網絡銀行;為老年人保留最原始的儲蓄存折。

　　3　加大創(chuàng)新力度

　　創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關鍵。商業(yè)銀行創(chuàng)新主要體現在業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新兩個方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務的研究與開發(fā)，加快存款業(yè)務的多元化建設。同時，要大力發(fā)展中間業(yè)務，特別是能形成自己獨特品牌的業(yè)務。商業(yè)銀行的服務必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務需要從柜臺服務、等客上門向3A(任何時間、任何地點、任何方式)服務轉變。必須把網點優(yōu)勢轉化為網絡優(yōu)勢。發(fā)展電子銀行業(yè)務，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網絡吸引客戶，在ATM、P0s網絡中不斷推出個人理財業(yè)務、家庭銀行業(yè)務、工作地存取業(yè)務等。在工資批發(fā)業(yè)務上，利用電子數據交換系統(tǒng)(EDI)等開展非常先進的銀行營銷業(yè)務，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應市場和客戶的能力。

　　結束語

　　商業(yè)銀行市場營銷絕不是要求一線員工微笑服務或者搞幾次促銷活動這么簡單，它貫穿于銀行經營的方方面面。我國商業(yè)銀行要向西方商業(yè)銀行學習，借鑒其先進的經驗，樹立正確的營銷觀念，以市場為導向，以客戶為中心，加強金融產品和服務的創(chuàng)新，讓我國商業(yè)銀行的市場營銷邁上新臺階，以適應新形勢的發(fā)展。