摘要 在大力發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的建設(shè)中，通過大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)是一種發(fā)展趨勢(shì)。隨著我國農(nóng)業(yè)科技的飛速發(fā)展，以及黨和國家對(duì)農(nóng)業(yè)建設(shè)的高度重視，在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中運(yùn)用新媒介已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。新媒介不僅有利于技術(shù)傳播速度的加快，而且能夠拓寬農(nóng)民獲取技術(shù)信息的渠道，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)整體水平的進(jìn)一步提高。

　　關(guān)鍵詞 媒介技術(shù);農(nóng)業(yè)傳播;推廣

　　一、傳播媒介的概念

　　媒介，又稱為傳播渠道，信道手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

　　傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段;第二，即為傳媒機(jī)構(gòu)。但對(duì)于在傳播的實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域來看，上述對(duì)于媒介的定義就好比佇立在高空中的樓閣，僅僅是一種定義而已，而在傳播實(shí)踐中更需要的是技術(shù)性的基礎(chǔ)指導(dǎo)。所以，這個(gè)基礎(chǔ)就是所謂的“媒介技術(shù)”。關(guān)于“媒介技術(shù)”，在傳播學(xué)科中的通俗界定是這樣的：所謂媒介技術(shù)，也稱傳播技術(shù)，指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識(shí)和操作技藝的總稱。對(duì)于上述關(guān)于媒介技術(shù)的界定，其包含以下兩個(gè)方面的含義：

　　(1)我們使用的符號(hào)體系、文本形式、制作工具、物理載體、采集、保存等手段等都屬于媒介技術(shù)的范疇。由此可見，媒介無所不在，人類社會(huì)所從事的一切與傳播有關(guān)的活動(dòng)中我們都能見到媒介的身影。(2)媒介技術(shù)發(fā)展的動(dòng)因，在于人類社會(huì)駕馭信息傳播、不斷提高信息生產(chǎn)和傳播效率的基本需求和不懈努力，不僅是社會(huì)精神生產(chǎn)力的構(gòu)成要素，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)或時(shí)代的精神生產(chǎn)力發(fā)展水平的標(biāo)致。

　　傳統(tǒng)媒介是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介也發(fā)生改變，新媒介是指伴隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。新的媒介技術(shù)相較以往的傳統(tǒng)媒介有很多優(yōu)點(diǎn)，它改變了以往的單向傳播方式，受眾不再處于以往的被動(dòng)接受地位，雙向互動(dòng)性增強(qiáng);多媒體功能的融合，提高了傳播的效率和質(zhì)量;媒介資源更豐富;信息傳播全球化，把人類的傳播范圍擴(kuò)展到了全世界?？偠灾旅浇榧夹g(shù)使人類的傳播活動(dòng)受到巨大變革，從屬于傳播領(lǐng)域中的農(nóng)業(yè)傳播也隨之發(fā)展變化著。

　　二、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的主流大眾媒介方式

　　以農(nóng)業(yè)科教片為代表的影視媒介就是運(yùn)用電視電影精彩的畫面藝術(shù)表現(xiàn)手段，以宣傳、普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)為主要表現(xiàn)內(nèi)容，以解決現(xiàn)實(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中需要的技術(shù)問題為目的，指向性和意識(shí)形態(tài)明確的，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高。這種推廣方式產(chǎn)生的作用特點(diǎn)是內(nèi)容形象逼真、顯示深刻、音像效應(yīng)、容易理解、推廣范圍廣、成本低。

　　網(wǎng)絡(luò)化推廣媒介就是指通過計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行推廣傳播的形式。農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣也正在朝著網(wǎng)絡(luò)化、全球化的方向發(fā)展，現(xiàn)階段利用網(wǎng)絡(luò)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和專家系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介可以數(shù)字化、全球化的傳播推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，并且易儲(chǔ)存、復(fù)制、檢索、傳播大量的、多樣的信息，能夠快速的運(yùn)用多種媒體，交互式的兼容多種傳播方式，可以個(gè)性化的收集整理多元化的、自由的加快農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣速度，拓展農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的角度，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的效果。

　　三、媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)業(yè)傳播方式的促進(jìn)

　　農(nóng)業(yè)傳播方式不止一次發(fā)生改變，每一次也都是緊隨著媒介技術(shù)的發(fā)展變化而尋找到新的傳播方式。從最早的報(bào)刊雜志到后來的電視媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，再到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)終端，每一次的變化都是緊隨著媒介技術(shù)的發(fā)展。

　　就目前來看，當(dāng)下發(fā)展比較火爆的就是智能手機(jī)等移動(dòng)媒體，智能手機(jī)相對(duì)于電腦有其優(yōu)勢(shì)，方便易攜帶，價(jià)格從幾百到幾千不等，各階層人都可接受，普及性更高，而且當(dāng)下的智能手機(jī)功能完備，信息內(nèi)容豐富，比電腦使用更加方便。

　　單獨(dú)就利用手機(jī)進(jìn)行農(nóng)業(yè)傳播來說，它的發(fā)展也是隨著技術(shù)的革新在不斷變換著傳播方式。目前手機(jī)在農(nóng)村和農(nóng)民當(dāng)中應(yīng)用相當(dāng)普遍，可以充分利用其功能，向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)科技、政策法規(guī)、市場供求、市場預(yù)測、農(nóng)時(shí)播報(bào)、法律維權(quán)、醫(yī)療保健等知識(shí)資源，農(nóng)戶利用手機(jī)就可以學(xué)習(xí)了解各知識(shí)資訊。隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)興起以來的短短幾年內(nèi)，利用手機(jī)媒體傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的形式也有了很大的變化。以往的傳播中，手機(jī)媒介主要有手機(jī)報(bào)、手機(jī)短、手機(jī)廣播3種。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒介發(fā)展為主要依托于互聯(lián)網(wǎng)，各種社交網(wǎng)絡(luò)、APP等迅速取代原始的手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播，成為新的傳播媒介，改變了以往的農(nóng)業(yè)傳播方式，這樣的傳播使得農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容變得更加多元豐富，受眾范圍更廣泛，傳播的時(shí)效性更高。

　　四、媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)業(yè)傳播效率的改變

　　以往在農(nóng)業(yè)傳播的過程中，主要依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)是傳播速度相對(duì)新媒介要慢一些，當(dāng)然內(nèi)容也更可靠，受眾所看到的內(nèi)容都是經(jīng)過認(rèn)真和選擇和篩檢，這樣的信息可信度較高，但是也有其局限性，會(huì)受到內(nèi)容編輯者個(gè)人素質(zhì)的影響，編輯者個(gè)人的視野限制可能會(huì)導(dǎo)致部分內(nèi)容無法傳播到受眾方，而且傳播的時(shí)效性也受到限制，比如電視頻道只會(huì)在某一個(gè)時(shí)間段才會(huì)播放有關(guān)農(nóng)業(yè)信息的相關(guān)內(nèi)容，報(bào)紙也有其固定的發(fā)行時(shí)間，報(bào)刊雜志的時(shí)效性更差，有相關(guān)的新聞也無法在第一時(shí)間讓受眾得知。

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是新媒介出現(xiàn)的依托和基礎(chǔ)，新媒介是指在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，諸如速度快、容量大、互動(dòng)性、即時(shí)性、生動(dòng)性、開放性易檢索以及跨時(shí)間、跨邊界、跨媒體等。新媒體可以把人類具有的各種類型傳播方式集合到一個(gè)面向全球的傳播平臺(tái)上，現(xiàn)獨(dú)特的綜合傳播功能。借助新媒體的這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將會(huì)大大地提高農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播推廣的速度，農(nóng)業(yè)信息的傳播效果將會(huì)達(dá)到更高的層次。

　　依托于新媒介，農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息技術(shù)快速傳播，且傳播的信息量大，時(shí)效性高，不受地域和時(shí)間的限制，傳播內(nèi)容也更加豐富，更有利于受眾汲取有利自己的信息，但與此同時(shí)，這也要求受眾提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)辨別信息的能力，以免為無用信息所拖累。

　　五、受眾在農(nóng)業(yè)傳播中的角色改變

　　在以往的傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾僅僅有被動(dòng)接受信息的權(quán)利，但是缺乏話語權(quán)，傳播者與受眾之間互動(dòng)交流較少，信息的傳播是單方向的從一方流向另一方，受眾在信息傳播的過程中只能扮演一個(gè)被動(dòng)接受的角色，這是由傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)決定的。然而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展變化，新媒介出現(xiàn)，新媒介優(yōu)于傳統(tǒng)媒介的一大特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播雙方交流加強(qiáng)，傳播者和受傳者不再是原來模式中的主動(dòng)傳輸和被動(dòng)接受的角色，雙方的交流使得傳播者與受傳者之間的界限不再那么清晰，傳播者聽從受傳者的反饋，那么受眾在此時(shí)也扮演著一個(gè)傳播者的角色，受眾的參與度高了，信息從單向流動(dòng)變成了多向互動(dòng)的流動(dòng)，農(nóng)業(yè)傳播中受眾的角色也發(fā)生變化。

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