我國的電子商務當前正處在快速發展期,市場交易規模持續快速增長。特別是近幾年來,政府對電子商務的關注日益加大,出臺了一系列鼓勵網絡銷售的政策。2014年2月13日,工商總局公布了《網絡交易管理辦法》,消費者的網購“后悔權”將在法律和部門規章層面都獲得支持。

　　1傳統服裝企業開展電子商務的必要性

　　相對于電子商務發展較為成熟的美國,市場中領先的電商公司的構成在中國和美國有很大的不同,在美國電商市場中排名最靠前的十家除了亞馬遜,都是傳統企業,包括零售企業和品牌生產商。美國的電子商務企業前十名分別是:Amazon.cnInc,StaplesInc,DellInc,AppleInc,OfficeDepotInc,Walmart.com,OfficeMaxInc,SearsHoldingsCorp,CDWCor。通過中美兩國電商企業對比我們可以發現其中中國互聯網企業占十分之九,美國則是線下公司占十分之九,造成這種鮮明不同的原因除了過去幾年互聯網在我國的快速普及,以及網上支付、物流配送等相關行業的興起還有一個原因則是服裝行業的供應鏈所決定的。在過去的十多年間,國內線下發展還有很多的空間,許多品牌還為普及到一些三四線的城市,所以服裝電子商務的發展還有很大的空間,也可以說明中國傳統服裝企業轉型電子商務將是一個必然的選擇。

　　2傳統服裝企業如何進行電子商務營銷

　　2.1選擇網絡銷售渠道的方式

　　目前市場中電子商務主要分為B2B,B2C和C2C三種模式,對于傳統服裝企業來說B2C將是未來電子商務的主要發展形式,而B2B和C2C模式僅作為B2C模式發展完善的一個過渡或者說它們是一種非主流形式,完善著B2C的供應鏈。另外,從傳統企業進入網絡銷售渠道的方式來看,主要有兩種方式:一種是采取建立官方網站商城、借助平臺建店等直銷的形式;另一種是通過渠道商等分銷模式開展電子商務業務的。但是不管是直銷還是分銷,其電子商務業務最終都是通過官網銷售或者平臺建店兩種方式開展。其中傳統服裝企業采用官網銷售的優勢在于品牌商城積累的品牌優勢,可以讓用戶快速找到自己喜愛的商品。但是官網銷售需要有一個完整的電子商務銷售網絡,對于每一個環節的要求更高,這就需要企業投入更多的人力財力,并且在如何積累網站流量方面也將投入大量的精力。在轉型初期我更偏向使用借助其他優勢網絡銷售平臺進行建店,其中天貓商城對于服裝企業B2C電子商務來說是一個很好的選擇。天貓商城又稱淘寶商城,是一家在國內相對比較成熟的綜合性B2C購物網站。它整合了數千家品牌商、生產商,為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓商城不僅針對知名的企業,而且新興的小企業用戶也可以入駐,它為他們提供100%品質保證的商品,7天無理由退貨的售后服務,以及購物積分返現等優質服務。2012年11月11日,天貓借光棍節大賺一筆,宣稱13小時賣100億,創世界紀錄。因此,對于有意轉型電子商務網站的傳統企業來說,選擇天貓商城就等于選擇了一個成熟的網絡購物商圈和數以億計的潛在網絡購物消費者。天貓商城較于淘寶集市更規范的管理模式,也給消費者更加有保證的購物環境,這也使得天貓商城得以迅速發展。對于服裝企業來說,選擇天貓商城不但可以有效回避新開店鋪的信用缺失問題,更能在天貓商城的迅速發展帶動下,實現自己的線上銷售目標

　　2.2網站自己的網絡銷售團隊

　　借助成熟的平臺,傳統的服裝企業迅速增加了自己的網絡銷售渠道,在短期內彌補自己的“互聯網缺口”。在這個過程中,傳統服裝企業可以培養自己的網上零售團隊、訂制營銷思路和未來電子商務策略,積累電子商務運營經驗。在服裝企業電商團隊的運營之初,我們必須考慮到今后在運營之中每個方面的影響因素,進行有效的資源整合,其中包括品牌運營,產品資源,電商團隊,網站流量,時間段目標,客戶資源,營銷策劃,店鋪管理,視覺設計,數據分析,財務管理等多個方面。

　　2.3李寧從傳統線下銷售轉型電子商務

　　通過線上線下復合銷售體系,協調服裝品牌本身強大的供應鏈能力,把各種優勢資源進行整合,甚至形成全新的商業模式。我們也可以借鑒李寧轉型的例子。在擁有了中國最大的線下體育用品分銷網絡之后,李寧最早在2008年1月成立電子商務部,并開始組建團隊,在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統,全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源,發展電子商務,進一步提高運作效率和品牌形象。到2010年4月李寧建立綜合的網絡銷售渠道,在獨立的B2C官方網站之外,入駐淘寶、拍拍等B2C商城、C2C購物平臺。在轉型之初李寧電商團隊很好的把握了適合自己的營銷方案。在運營時李寧沒有將代理商和經銷商分級別,而是采取扁平化的策略,讓所有的網店都直接對接李寧電子商務部,這樣就避免了一級代理商下面的代理商互相竄貨。以淘寶網為例,李寧的網上店鋪還細分為李寧的官方旗艦店、李寧官方折扣店、李寧授權專賣店、李寧授權網店代理商。另一個方面,李寧還為百度微購、京東、當當、卓越亞馬遜等綜合購物商城、專業體育商城、社區商城以及搜索引擎品牌專區供貨,以便覆蓋更廣的消費人群。而且為了統一平臺下的多家店不互相惡性競爭,李寧對他們實行差異化定位;有的店專賣折扣產品、有的店側重于女性產品。另外,李寧還按照庫存進行差異化分配,保證供給。

　　2.4服裝電子商務新模式——閃購網站

　　李寧的案例值得我們學習,另外現在新興的閃購網站也可以作為傳統服裝企業完善多渠道營銷模式的一個借鑒。例如聚劃算,魅力惠這些流量較高的閃購網站。閃購網站也是最近幾年來在我國開始興起的一種電商網站的型模式,在消費者注冊成為會員后將收到網站定時發送的“獨家”限時優惠,一般會有幾天的時間限制,逾時則失效。閃購網站對于對服裝類的激情型消費者很有吸引力,使得閃購模式的自發性和探索性相輔相成。很多閃購網站基于網絡和數據驅動的方式能夠“讓每位會員每天發現符合自己口味的、有趣的新閃購”,正是這一點吸引了大量的消費者進行重復購物。并且閃購大都采取獨立運行的方式,對于傳統的服裝企業來說這樣的銷售渠道不僅節約營銷成本,而且增加了產品的銷量。

　　3服裝電子商務未來的發展趨勢

　　從3月15日正式實施新消費者權益保護法規定,除特殊商品外,網購商品在到貨之日起7日內無理由退貨。這些政策的出臺對于服裝的電子商務無疑起到了一個推動的作用,同時電子商務服務體系(物流、第三方支付等)的日益完善,我國的服裝網購市場將日趨成熟。另外在一些圖書,電子產品的垂直電子商務市場格局相對穩定,出現了1~3個左右規模領先的企業,但是相對于擁有更多的垂直細分市場的服裝電子商務領域還未出現這樣的領先B2C企業。比如服裝個性化定制、高端女裝/男裝品牌,孕婦裝品牌等等,服裝電子商務未來的垂直細分市場蘊含了無限的商機。最后值得我們注意的一點是移動電商的興起。根據中國工信部統計數據,截至2013年3月底,中國共有11.46億移動通信服務用戶,比上月增長1.24%,比去年同期增長12.46%。在11.46億移動通信服務用戶當中,有2.7727億是3G用戶,占全部用戶的24.20%,有8.1739億用戶接入移動互聯網,占全部用戶的71.34%,移動通信服務用戶數占全國人口的84.9%。他們中間的許多人,正在把上網和網上購物行為從電腦端移向手機端。隨著手機購物、手機在線支付、手機網上銀行三類用戶規模的增長,帶來了一場電子商務形態的變革,一時間,手機閃購、手機團購、手機導購、手機比價這些新興的互聯網零售模式正進行得如火如荼。但是如何真正地站在移動終端的自身特點上來分析用戶心理與新型移動終端銷售模式?如何利用移動終端用戶零碎的時間在很短的時間段內有限地展示商品?以及如何推送及時的促銷廣告信息等,這些潛在的問題將成為未來服裝電子商務發展過程中不可忽視的要點,也值得電子商務人細細思考。