[提要] 伴隨新媒體發(fā)達(dá)和娛樂資本化的趨勢，綜藝節(jié)目發(fā)展前景和投資規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)也存在規(guī)范的投資評(píng)價(jià)體系缺乏問題。基于此，本文從綜藝節(jié)目投資評(píng)價(jià)內(nèi)涵界定、投資評(píng)價(jià)流程分段和投資評(píng)價(jià)指標(biāo)選取等三方面構(gòu)建綜藝節(jié)目投資評(píng)價(jià)體系，將投資評(píng)價(jià)分為預(yù)評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)，構(gòu)建共9個(gè)一級(jí)指標(biāo)和35個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系，為綜藝節(jié)目投資提供全方位的科學(xué)評(píng)價(jià)。在指標(biāo)選取研究基礎(chǔ)上，對(duì)綜藝節(jié)目投資提出相應(yīng)建議。

　　關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;娛樂資本化;投資評(píng)價(jià);投資評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　一、引言

　　在娛樂消費(fèi)盛行和娛樂資本化的大背景下，綜藝節(jié)目因碎片化、個(gè)性化、主動(dòng)化的消費(fèi)形式特征和可打造多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)等優(yōu)勢，已由最初單純的娛樂大眾性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘖蕵穬?nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)營銷、資本投資和文化傳播等于一體的多重載體，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，綜藝節(jié)目“投資熱”興起。據(jù)資料顯示，2018年綜藝節(jié)目市場規(guī)模已達(dá)330.5億元，數(shù)量已有327部，其中僅網(wǎng)綜投資額就已達(dá)68億元，同比增長58%。綜藝節(jié)目和對(duì)其投資的增長亟須得以審視和引導(dǎo)，然而當(dāng)前綜藝節(jié)目的投資效率低下，投資方對(duì)綜藝節(jié)目的投資篩選缺乏合理的投資評(píng)價(jià)體系，大量資本投向質(zhì)量低下的綜藝節(jié)目，導(dǎo)致資本浪費(fèi)的同時(shí)也不利于文化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)輸出。因此，本文試圖構(gòu)建一個(gè)完整、適用和標(biāo)準(zhǔn)的綜藝節(jié)目投資評(píng)價(jià)體系，包括投資評(píng)價(jià)內(nèi)涵、流程和指標(biāo)體系，為綜藝節(jié)目投資提供理論借鑒，為文化產(chǎn)業(yè)的持久性效益實(shí)現(xiàn)問題提供綜藝解決方案。

　　二、綜藝節(jié)目投資模式分析

　　綜藝節(jié)目是指在原有傳媒內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作的以娛樂大眾為主要目標(biāo)的節(jié)目形式，隸屬于文化產(chǎn)業(yè)中的廣播節(jié)目制作行業(yè)。在“十三五”規(guī)劃明確提出“將文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)為我國支柱型產(chǎn)業(yè)”目標(biāo)和近年來國家廣電總局鼓勵(lì)視聽產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)等政策背景下，綜藝節(jié)目順應(yīng)了時(shí)代潮流和政策紅利，得到大力發(fā)展。由此，金融資本、商業(yè)企業(yè)等紛紛投資于綜藝節(jié)目，以達(dá)到獲得投資收益和提升品牌效應(yīng)等目的。

　　(一)投資主體

　　1、廣告主——有廣告需求的企業(yè)。綜藝節(jié)目的投資主體以廣告主為主，廣告主多是有傳播知名度、提升產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模等需求的銷售企業(yè)。綜藝節(jié)目主要收入來源是通過播放時(shí)段或節(jié)目穿插的廣告來獲取廣告收入，進(jìn)而覆蓋制作成本費(fèi)用支出。盡管IP衍生和用戶付費(fèi)等收入越來越重要，但是廣告收入仍是其核心盈利來源，因此對(duì)應(yīng)的綜藝節(jié)目投資主體主要是市場企業(yè)。投資主體的效益表現(xiàn)以廣告效應(yīng)打響品牌知名度，以線下產(chǎn)品銷售額提升經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，甚至通過與贊助節(jié)目的契合度，傳播企業(yè)文化和社會(huì)聲譽(yù)度。數(shù)據(jù)顯示，頭部S級(jí)以上綜藝節(jié)目廣告冠名費(fèi)大多在億元以上，可見隨著綜藝制作水準(zhǔn)的上升和受眾群體的增加，綜藝節(jié)目投資市場規(guī)模也在擴(kuò)大。

　　廣告主的構(gòu)成包括快消、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、手機(jī)品牌、汽車等，快消占據(jù)較大部分。其中，乳業(yè)公司是綜藝廣告投放大戶，尤其在近年來選秀節(jié)目大熱的環(huán)境下，由于快消飲品類作為日常用品，購買成本小，最易得益于粉絲的狂熱消費(fèi)，使得品牌知名度和經(jīng)濟(jì)效益迅速提高。例如2019年蒙牛旗下真果粒和純甄系列分別冠名《青春有你》和《創(chuàng)造營2019》選秀類節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額和品牌知名度的雙重提升。

　　2、傳媒類企業(yè)。傳媒類企業(yè)包括專業(yè)綜藝制作機(jī)構(gòu)、影視傳媒公司等處于綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈制作端的傳媒相關(guān)主體。這些投資方可以同時(shí)兼具內(nèi)容提供方和資金提供方的雙重角色，由于參與制作或基于專業(yè)判斷能力等對(duì)節(jié)目營收能力具有相對(duì)清楚的認(rèn)知，較易實(shí)現(xiàn)資源和效益的最優(yōu)整合。

　　3、金融資本。金融資本包括金融機(jī)構(gòu)、文化產(chǎn)業(yè)投資基金、專業(yè)投資公司、眾籌等金融相關(guān)投資主體。金融資本投資于綜藝節(jié)目主要以分享綜藝節(jié)目盈利為目的，由于綜藝節(jié)目周邊衍生產(chǎn)品銷售、會(huì)員付費(fèi)、版權(quán)出售、線下演唱會(huì)等新媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖肭赖耐卣梗鹑谫Y本投資綜藝節(jié)目進(jìn)而參與其盈利分成，這與廣告主以提升品牌知名度為主的投資目的大相徑庭。

　　(二)投資流程。綜藝投資流程趨于成熟穩(wěn)定，體現(xiàn)了各方利益體的合作博弈路徑。首先，產(chǎn)業(yè)鏈上游是資金提供方和內(nèi)容提供方。資金提供方即為綜藝節(jié)目的投資方，主要由以盈利企業(yè)組織為主體的廣告主和以產(chǎn)業(yè)基金為主的金融資本組成;內(nèi)容提供方，包括IP文學(xué)(以原著書籍作為基本的綜藝劇本)、海外版權(quán)引進(jìn)和原創(chuàng)內(nèi)容(專業(yè)獨(dú)立的綜藝編劇)。其次，中游是節(jié)目制作方，包括電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)和綜藝制作企業(yè);接著，中下游是節(jié)目傳播方，包括宣傳營銷、播映渠道和合作電商APP等。最后，下游是節(jié)目變現(xiàn)方，即為綜藝節(jié)目的商業(yè)模式體現(xiàn)，包括來自廣告主的代言費(fèi)支出，收入來源穩(wěn)定且單一;版權(quán)出售收入;會(huì)員注冊(cè)收入、衍生產(chǎn)品開發(fā)等。最終節(jié)目營銷對(duì)用戶的曝光和線下產(chǎn)品銷售、綜藝節(jié)目盈利分成、企業(yè)無形聲譽(yù)提升等是投資方的收入來源，從上游直至下游，都伴隨有內(nèi)容服務(wù)方，包括大數(shù)據(jù)監(jiān)測、版權(quán)運(yùn)營等，形成一個(gè)縝密的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

　　(三)綜藝節(jié)目投資問題

　　1、綜藝節(jié)目投資評(píng)價(jià)落后，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。當(dāng)前綜藝節(jié)目制作手法和營收模式已然改變，那么投資方的投資方式和投資評(píng)價(jià)也要與時(shí)俱進(jìn)，投資評(píng)價(jià)已不能用最初的成本效益法，需要科學(xué)地度量評(píng)價(jià)投資效益，而其核心和基礎(chǔ)就是要有一套標(biāo)準(zhǔn)可行的投資評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　2、綜藝節(jié)目投資風(fēng)險(xiǎn)較高，投資效率低下。各投資主體對(duì)于綜藝節(jié)目的投資價(jià)值評(píng)估一直處于研究“灰色”地帶，主要在于企業(yè)投資判斷方法或由于機(jī)密信息因而類似于“黑箱”操作，或由于沒有業(yè)內(nèi)權(quán)威的綜藝節(jié)目投資評(píng)價(jià)方法，因而只能根據(jù)主觀意志進(jìn)行決策，缺乏科學(xué)性。綜藝節(jié)目具有文化輕資產(chǎn)特性，投資風(fēng)險(xiǎn)較高且具有傳導(dǎo)效應(yīng)，現(xiàn)實(shí)中已有因投資評(píng)價(jià)不規(guī)范而投資失敗的較多案例。這既造成了資本浪費(fèi)，也降低了綜藝節(jié)目投資的積極性。

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