【摘要】在國(guó)家大力倡導(dǎo)新發(fā)展理念、持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的條件下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況、人們的消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化。家電行業(yè)因此面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境，本文基于PEST模型對(duì)家電行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以珠海格力電器為例進(jìn)行波特五力模型分析，并對(duì)該公司如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出了策略思考。

　　【關(guān)鍵詞】PEST模型波，特五力模型分析，案例分析

　　推薦閱讀：《電器工業(yè)》雜志是中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)刊，系新聞出版總署和科技部正式批準(zhǔn)出版的國(guó)家級(jí)刊物。該刊依靠中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)及其39個(gè)分會(huì)，美國(guó)、日本、印度等友好協(xié)會(huì)權(quán)威的信息和專家資源優(yōu)勢(shì)。

　　一、引言

　　家電行業(yè)屬于制造業(yè)，在改革開放初期發(fā)展迅速，而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境、人民消費(fèi)水平改變，家電行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，需要做出新的變革。只有順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流、深刻分析外界環(huán)境的變化，才能緊緊抓住變革的機(jī)遇，適應(yīng)外部的變化。珠海格力電器股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)于一體的公司，主營(yíng)家用空調(diào)、暖通設(shè)備、智能裝備、生活電器、空氣能熱水器、工業(yè)制品等產(chǎn)品。本文基于格力電器2018年年報(bào)對(duì)其面對(duì)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，希望能夠能洞察該公司面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。

　　二、宏觀環(huán)境分析(PEST)

　　(一)政治環(huán)境

　　2017年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，旨在通過(guò)調(diào)整供給解決產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，提高全要素生產(chǎn)力。如今國(guó)家大力提倡新發(fā)展理念，這對(duì)化解產(chǎn)能過(guò)剩和去庫(kù)存問(wèn)題有著深刻的影響，為家電制造業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

　　(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　從國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，比上年增長(zhǎng)6.6%，空調(diào)總產(chǎn)量為20486萬(wàn)臺(tái)，比上年增長(zhǎng)147%。國(guó)家大力倡導(dǎo)以創(chuàng)新為核心的新發(fā)展理念，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革扎實(shí)推進(jìn)，不僅可以提高經(jīng)濟(jì)總量，降低家電庫(kù)存，還可以創(chuàng)造需求，解決有效需求不足的問(wèn)題。

　　(三)社會(huì)環(huán)境

　　如今，國(guó)人的消費(fèi)心理正在發(fā)生變化。首先，國(guó)人越來(lái)越多的關(guān)注環(huán)境污染問(wèn)題，家電節(jié)能化將成為大趨勢(shì)，其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，家電智能化成為市場(chǎng)主流。與世界平均消費(fèi)水平相比，中國(guó)部分消費(fèi)仍處于低水平狀態(tài)，而未來(lái)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變必然促進(jìn)消費(fèi)總量的攀升，對(duì)于一個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于是一個(gè)巨大的可預(yù)見的市場(chǎng)。

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，統(tǒng)籌硬件、軟件和云計(jì)算平臺(tái)，建設(shè)遠(yuǎn)程遙控、電器間互聯(lián)互通的智能家居生態(tài)圈逐漸成為主流。AI技術(shù)的發(fā)展給家居制造業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，智能家居市場(chǎng)逐步走向成熟，未來(lái)這方面的消費(fèi)潛力必然是巨大的。

　　三、行業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

　　(一)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的抗衡

　　目前空調(diào)市場(chǎng)處于以格力和美的為雙寡頭、海爾居上的模式，雖然從市場(chǎng)份額看格力一直領(lǐng)先，但美的近年來(lái)盈利增長(zhǎng)迅速，而且在小家電和機(jī)器人領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟。反觀格力，多元化格局遲遲沒(méi)有形成，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)觸及天花板的情況下，美的、海爾等都在緊抓機(jī)遇，不斷拓展外圍，開拓新市場(chǎng)，這也給格力帶來(lái)很大壓力，增加了未來(lái)的不確定性。

　　(二)潛在進(jìn)入者的威脅

　　在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，格力、美的、海爾已建立起較高的行業(yè)壁壘，形成了規(guī)模效應(yīng)，而家電行業(yè)又需要大量技術(shù)研發(fā)投入，這對(duì)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，潛在進(jìn)入者威脅較小。

　　(三)替代品生產(chǎn)者的威脅

　　夏季，電風(fēng)扇是空調(diào)的主要替代品，但空調(diào)制冷效果更好，消費(fèi)者多可以接受其價(jià)格。因此受到的威脅并不大。冬季，電暖氣是空調(diào)的替代品之一，但其電能消耗較大，人們主要將其作為輔助取暖工具，因而總體來(lái)說(shuō)替代品生產(chǎn)者的威脅較小。

　　(四)供應(yīng)商的議價(jià)能力

　　2018年格力電器年報(bào)顯示，格力前五大供應(yīng)商占年度總采購(gòu)比例分別為6.5%、5.5%、2.9%、2.5%、1.3%，合計(jì)比例為18.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，格力供應(yīng)商相對(duì)分散，不依靠某一家供應(yīng)商，同時(shí)，在候選供應(yīng)商同等水平的情況下，格力優(yōu)先考慮具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商以獲取較大供貨配額。另外，格力電器在供應(yīng)商確定時(shí)，以每年度對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量等級(jí)為依據(jù)對(duì)其分配供貨量，這讓格力占據(jù)了一定的主動(dòng)權(quán)。

　　(五)購(gòu)買者的議價(jià)能力

　　與其它品牌相比，格力產(chǎn)品價(jià)格整體較高，所以價(jià)格敏感型消費(fèi)者選擇其他品牌的可能性很高。線上銷售也是空調(diào)銷售的一大途徑，購(gòu)買者可在線上隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、性能等進(jìn)行了解，通過(guò)對(duì)比選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。因此，購(gòu)買者的議價(jià)能力高。

　　四、結(jié)論與啟示

　　第一，格力電器應(yīng)著重發(fā)展智能裝備行業(yè)。格力作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，資金、研發(fā)等各方面實(shí)力雄厚，足以為智能裝備的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持，有助于實(shí)現(xiàn)多元化倡議的目標(biāo)。因此，在智能裝備領(lǐng)域應(yīng)加大投資，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。可以對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)智能裝備公司進(jìn)行收購(gòu)，取得目標(biāo)企業(yè)的控制權(quán)，例如智云股份、機(jī)器人、三豐智能等。一方面形成規(guī)模效應(yīng)，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面可以借助目標(biāo)公司的生產(chǎn)、研發(fā)、存儲(chǔ)、銷售等環(huán)節(jié)的現(xiàn)有資源完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)已位居行業(yè)龍頭，格力需在該基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定發(fā)展，鑒于家用空調(diào)市場(chǎng)日益飽和，建議利用自身技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)投資中央商用空調(diào)和車用空調(diào)，保證收入和利潤(rùn)以維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，小家電方面應(yīng)適當(dāng)收縮。由于格力公司除空調(diào)外的其他生活電器在市場(chǎng)上的份額較低，競(jìng)爭(zhēng)力小，建議采取調(diào)整性收縮倡議，在生活電器方面進(jìn)行壓縮投資，砍掉部分業(yè)務(wù)選擇性發(fā)展，降低成本，節(jié)省更多現(xiàn)金流為智能設(shè)備業(yè)務(wù)提供資金。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]孫琪.基于財(cái)務(wù)報(bào)表分析的家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倡議研究[D].2016.

　　[2]方明慧.家電企業(yè)四維度財(cái)務(wù)分析——來(lái)自格力、美的數(shù)據(jù)[J].新會(huì)計(jì)，2019(7).

　　[3]祝志明，潘杰義，張守華.我國(guó)家電行業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)綜合評(píng)價(jià)研究[J].管理評(píng)論，2004(1)：36-40+65.