摘 要：農(nóng)村電影放映工程作為一項國家工程，由政府部門統(tǒng)一管理運行十幾年以后已進入發(fā)展的瓶頸，“十一五”規(guī)劃后，農(nóng)村電影面臨何去何從的生存境遇，電影的商業(yè)特性決定其發(fā)展的市場化趨勢，如何將農(nóng)村電影經(jīng)營市場化，是本文要探討的問題。

　　關鍵詞：農(nóng)村電影 市場化 放映員 廣告

　　電影誕生之初，就有人質疑其作為一門藝術的身份，很顯然，作為商品，電影的市場流通性特征是與生俱來的。近年，中國電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但是全國電影票房的90%都由大城市的影院創(chuàng)造，僅來自不到全國一半的城市觀眾。農(nóng)村電影惠民工程現(xiàn)下主要依靠自上而下的資金撥放正常運行，如此一來地方數(shù)字電影院線在運營上形成很大的被動性，電影作為公益放映工程難以激發(fā)各工作單位的主動性。農(nóng)村電影市場在我國蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)中充當“扶不起的阿斗”的角色，靠著國家扶持一步步勉強前行，長此以往，惠民工程的實施缺乏良性循環(huán)源頭，舉步維艱。農(nóng)村電影的經(jīng)營市場化，可以說是應時勢之需。以市場化的方式運作的農(nóng)村電影，不僅可以解決國家財政支撐乏力和后勁不足，亦可以依靠其自身的商業(yè)邏輯帶動行業(yè)的發(fā)展，進而使農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)鏈步入成熟的經(jīng)濟循環(huán)。

　　第一，片源自主化

　　國家廣電總局數(shù)字管理中心作為全國農(nóng)村數(shù)字院線唯一的內容的提供者，為全國院線提供公益影片和商業(yè)影片。由于公益影片相對于商業(yè)影片訂購費用較低，可供選擇的數(shù)量較多，因此許多公司大多訂購公益影片在農(nóng)村放映。截止2012年10月，全國287條數(shù)字院線均在國家廣電總局數(shù)字管理中心訂購播放內容，而商業(yè)影片訂購不足整體訂購的百分之十。但僅僅依靠公益影片一來難以滿足龐大的農(nóng)村數(shù)字電影市場，再則公益影片大多是已經(jīng)上映很久或沒有機會在商業(yè)院線放映的作品，在新鮮度上和內容質量上會稍顯不足。因此鼓勵地方院線自制影片，是農(nóng)村電影經(jīng)營市場化的一個重要舉措。

　　中央實施農(nóng)村電影惠民政策之后，大力撥款以保障地方電影放映的順利進行。許多地區(qū)更是撥專款采購一批先進數(shù)字設備，大大改良了基層電影硬件配備。當下中國電影市場被古裝、武俠、奇幻等所謂“大片”侵占銀幕，針對農(nóng)村婦女、兒童等特殊群體的電影類型缺乏，增強農(nóng)村電影放映類型，也是培養(yǎng)農(nóng)民觀影興趣的途徑之一。與此同時，三網(wǎng)融合新形勢下，數(shù)字電影技術的發(fā)展使得影片的拍攝門檻降低，拍電影不再高高在上，電影正在逐漸降低身段成為一種大眾娛樂。在此基礎上，地方農(nóng)村數(shù)字電影院線可參考一些低成本影片的運作方式，利用自己現(xiàn)有的設備，擇取與當下農(nóng)民生活切實相關的題材，拍攝一些反映農(nóng)民生活，如干群關系、婆媳紛爭、鄰里間家長里短等生活題材的片子，讓有一定表演能力且在農(nóng)村有一定知名度的演員演繹農(nóng)村百姓身邊的故事。也許技術上不及國內一流大片的水平，但由于受眾是自己所轄地域內的農(nóng)民觀眾，只要影片內容緊密聯(lián)系農(nóng)村生活，故事的現(xiàn)實感和地域的親近感則可以掩蓋技術層面的粗糙感，正所謂“近水樓臺先得月”。

　　院線主動攝制影片，擁有“自主版權”的影片素材后，就可充分發(fā)揮放映隊伍的優(yōu)勢，以較小制作成本取得良好的社會效益。如此實現(xiàn)放映片源的自主化，既可以豐富農(nóng)民群眾觀影內容，調動觀影積極性;又可以緩解農(nóng)村數(shù)字電影公司局限于公益影片訂購，逐步實現(xiàn)自主經(jīng)營。如筆者在采訪中了解到，山西影視藝術制作有限公司自主拍攝的影片《浴血雁門關》，通過在電影頻道的播放及與農(nóng)村放映隊的結合，向放映機構收取每場次5元的放映費，在農(nóng)村市場取得了不俗的票房。針對農(nóng)民群眾的需求，多層次開拓農(nóng)村電影市場，地市級農(nóng)村數(shù)字院線公司動用自身電影資源制作貼合所轄地域內農(nóng)民群眾日常生活的影片無疑是農(nóng)村電影市場深度發(fā)展的全新路徑。

　　第二，放映商業(yè)化

　　電影放映是處在惠民工程最基層的鏈條，電影放映由原來的計劃式放映到自主性的商業(yè)放映的轉變是農(nóng)村電影經(jīng)營市場化的一個重要條件。

　　1、改變放映機制，激活放映隊伍。作為電影文化的傳播者與電影放映活動的主要實施者，放映員直面觀影群體，通過電影與民眾交流溝通，天然地“主宰”著電影放映活動中最后也是最為重要環(huán)節(jié)的優(yōu)劣效果，承擔著與民觀影息息相關的任務職責。但許多地區(qū)因放映任務繁重，缺乏編制，工作時間不穩(wěn)定等，導致放映員隊伍出現(xiàn)一定問題。電影映前宣傳不到位，現(xiàn)場無海報、節(jié)目無預告;倉促到場，不準時放映;聲畫調不好，時亮時暗、時虛時實等現(xiàn)象常存在。為了改善這種情況，一些地方實行政府公開招標，個體自主承包放映工程，實行國家補貼與自主經(jīng)營相結合。唯有放映員設身處地為客戶著想，發(fā)揮主動積極性，認真仔細負責地工作，增加院線公司本身的市場活力，是我們進行企業(yè)經(jīng)營、市場運作的前提。

　　2、充分利用農(nóng)村潛在的廣告市場。城市院線中，一些影片還沒有上映便憑借片中廣告而收回成本;同樣在農(nóng)村電影放映過程中，除了小范圍的嘗試有償放映之外，廣告才是從根本上盤活農(nóng)場電影市場的一劑良藥。利用不同放映形式采取不同渠道的廣告捆綁，是農(nóng)村電影放映市場化的主要方式。首先，在流動放映中，與農(nóng)資公司合作，一些農(nóng)民日常生活中常見且有需求的產(chǎn)品。其次，一些地方正在實現(xiàn)電影放映由“室外向室內”的轉變，作為農(nóng)村影院的雛形，可向城市影院學習，發(fā)展相關服務業(yè)與副產(chǎn)品銷售。再次，流動放映車也是農(nóng)村電影放映中常見的形式，可采取與客運公司、移動通信商等的合作來達到廣告宣傳的目的。“影企聯(lián)姻”是為惠民工程引入國家資金投入以外的“活水”，通過開發(fā)電影放映廣告經(jīng)營促進農(nóng)村電影放映和廣告商在互相借力中實現(xiàn)雙贏，在農(nóng)村市場與企業(yè)、商家之間建起橋梁，為農(nóng)村電影市場化發(fā)展提供可能。尤其值得一提的是，廣告放映場次統(tǒng)計和廣告監(jiān)播功能更加及時客觀，增強了農(nóng)村流動數(shù)字電影的媒體公信力。引入中影廣告運營平臺后，重慶市2009年農(nóng)村電影放映全年的廣告收入是40萬元。而僅2010年上半年的廣告額就超過2009年全年水平。?可見農(nóng)村廣告市場發(fā)展空間之巨大。

　　最后，要想讓市場化運作達到低投入高產(chǎn)出，取得好效益，不但要做深做透本地市場，還要擴展視野，努力發(fā)掘周邊市場，實現(xiàn)跨區(qū)域合作下的市場化，才能真正做大做強農(nóng)村電影市場，推進農(nóng)村電影放映工程的可持續(xù)性發(fā)展。

　　參考文獻：

　　[1] .農(nóng)村電影放映監(jiān)管配上“千里眼”[N]，中國電影報2011-04-07.