【摘要】上個世紀二三十年代，我國涌現出了一大批文學大家，魯迅、周作人、葉圣陶等進一步豐富了我國的文化內蘊。甚至很多文人作者還積極參與到文學廣告編輯行業中，其書寫的廣告風格迥異、各具特色，使得我國的文化發展呈現出百花齊放的繁榮氣象。而作為傳播新文學的重要載體—文學廣告，在這一過程中表現出至關重要的作用，其不同于其他商業性質的廣告，具有自身的文化內涵以及文學意味，因此，本文就現代文學廣告的文化內涵以及文學意味展開分析與論述，以期能夠推動當代的文學走上發展傳承的巔峰。

　　【關鍵詞】現代文學;文學廣告;文化內涵;文化意味

　　在我國二十世紀初期的期刊廣告中，充斥著眾多的現代文學廣告。在當時，現代文學廣告的數量很多，質量也十分上乘，具有著十分重要的價值。在現代文學剛剛崛起的年代，在我國社會處于動蕩的年代，現代文學廣告的意義不僅僅是向人們推銷文學書籍，還具有特殊的文化內涵和文學意味，這都是時間和社會環境所賦予的意義。他標志著我國現代文學作品的崛起，也標志著我國仁人志士對于改革舊社會的決心，是一部囊括社會發展的史書。他的出現所帶來的意義在當今也有適用價值，廣告作為文學的一種表現形式，具有著傳承和弘揚文化的功能，具有文學審美的藝術價值。在語言的文學性上，現代文學廣告由于宣傳內容的特殊性，在廣告文學中起著標桿的作用。通過對現代文學廣告文化內涵和文學意味的研究，既可以對現代文學的發展進行概括，又可以指導現代廣告文學乃至文學的發展方向，推動發展進程。

　　1. 現代文學廣告

　　1.1 現代文學廣告的概念

　　與傳統的廣告不同，在當代，廣告的作用不僅僅是為了銷售所代表的商品，廣告在表現形式上雜揉進了文學性和藝術審美的影響因素，所以現代廣告具備了文學的特征，成為了文學的一種載體，它具有傳承和弘揚文化的文學價值。文學廣告，是一種以宣傳銷售現代文學作品的廣告。在內容上，由于廣告所宣傳銷售的主體是書籍，而書籍又可以宣揚文學的文學價值和意義，因此文學廣告具有區別于其他商業廣告的特殊性。文學廣告包含文學性，即在語言上有著規律性，具有文學審美的意義，區別于傳統以物為宣傳銷售目標的廣告。當然在宏觀上來說，現代文學作品依然是物，所以文學廣告在普通意義上仍然與現代廣告文學一樣，本文僅就其特殊性進行研究分析。

　　1.2 現代文學廣告的表現形式

　　現代文學廣告的表現形式多具文學性和審美特征。文學性是指在語言上的規律，由于文學的評價方是人，所以評價時會受到社會環境和個人情感的影響，所以會具有差異，因此，在以文學為學科時，只能以語言上的規律來進行評價審美。文學廣告銷售的內容是文學，因此在宣傳銷售文學作品時，文學廣告多講究言辭的美學，很少有赤條條宣傳并說服別人購買文學作品的情況。在早期期刊刊登的文學作品廣告里，文學廣告的語言優美，對于宣傳主體進行蘊含人文價值追求的推廣。例如在文學廣告中多講究文學的意義以及對當時社會的作用，承擔個人之于社會的社會責任以及愛國情懷。現代文學廣告有不少是出自具有極高文化素質的文學作家，巴金、麗尼等人都有過替其他作家撰寫文學廣告的事例。

　　1.3 現代文學廣告的作用

　　由于現代文學萌芽于我國歷史發展的轉折時期，由于國家動蕩與社會的極速變革，現代文學的發展研究在追本溯源階段多受到影響，因此廣告文學作為對現代文學的宣傳者也承載著記錄現代文學作品的作用。在研究現代文學作品時，現代文學廣告可以作為現代文學萌芽、發展的考證，為研究現代文學做出貢獻。由于現代文學廣告誕生于現代文學發行時期，現代文學廣告的視角多為當時社會統一價值觀及世界觀下對現代文學的觀察視角，因此文學廣告還可以作為不同歷史時期社會環境下文學作品意義的參考。當然，根據文學廣告的普通性質，文學廣告作為文學作品的宣傳銷售傳播者，有助于幫助現代文學進行銷售和推廣。

　　2. 文學廣告的文化內涵

　　2.1 文學廣告文化內涵的來源

　　文學廣告作為現代廣告文學的一種，其具有的文學性和審美特質使其成為現代文學的一種表現形式，具有文學的特性。按照其代表的現代文學來研究，文學廣告同樣具有現代文學的文化內涵，在二十世紀初期，部分文學廣告的創作具有強烈的社會適應性，是作為舊世界向新世界轉變的燎原之火。在地域上，由于不同地區文化差異，文學廣告代表著不同地區作品的特點，北方作品受俄國影響，南方沿海地區多受外國理論影響，文學廣告的文化內涵也不盡相同，甚至不同流派不同社會陣營都可以產出不同的文學廣告的文化內涵。

　　2.2 文學廣告文學內涵的特征

　　文學廣告內涵有三大特征，第一點是對文學作品的高度概括性，由于文學廣告的字數以及排版限制，文學廣告需要通過簡練的語言對文學作品進行全面的說明，因此，文學廣告可以對文學作品的意義進行高度凝煉。第二點是藝術審美特征，文學作品需要對作品進行評價，是文學廣告撰寫者對文學作品于社會的價值和本身價值的客觀評價。例如老舍在撰寫《老張的哲學》的廣告中說道“使本書成為一本現代不可多得之佳作，研究文學者故益一讀”。第三點是對文學作品的分析，現在研究文學廣告時，由于社會變遷，我們對文學作品的分析并不準確，但是與之同生的文學公告是以當時社會背景對其文學性質的反應。例如曹禹在對《日出》一文的廣告詞中寫到“他看到了當前社會機構整個的腐敗，人類的貪婪、殘酷、虛偽、忿恨、不公...”

　　2.3 文學廣告文學內涵的構成

　　文學廣告內涵是由其藝術價值和文學價值構成的。文學廣告的內涵是文學獨有的，它不同于商業廣告的功利性，文學廣告具有藝術性質，在閱讀文學廣告時候就可以領略到文學廣告的藝術美感，魯迅在撰寫《俄羅斯的童話》一書的廣告詞中，語言優美、活潑、老辣且富有哲理，寫作方法與條理也具有著借鑒意義，已經具有藝術審美的價值。蘆焚在寫《野鳥集》的廣告詞甚至富有詩文的韻律美感-“是空氣、是陽光、是蒿艾，是野薊，是充滿生意的園圃、大地。只有從地上生長的，只有酷愛土地的，才能有那樣渾厚的感情，能寫出這片美麗。”廣告文學的文學價值還包括文學作品本身。胡風在寫《山靈》的廣告詞中對山靈這樣評價-“原是被壓迫、被剝削，被宰割的殖民地民眾的真實情形在這些短篇里，都有著極透徹的描寫。尤其因為我們在抗戰以前所處的境地，和這些作品所描寫的相差不遠，也許更甚。所以這些作品對于我們中國的讀者會更加親切，更為動人，我們也會感受到一種很大的警惕的力量。”這正是文學廣告內涵的文學價值體現。

　　3. 文學廣告的文學意味

　　3.1 文學廣告的文學意味來源

　　文學廣告的文學意味來源于文學廣告創作者對現代文學的解讀，是文學廣告創作者將自身情感融入到文學作品里面而衍生出來的反響。文學意味是在讀者未閱讀文學作品時，讀者與文學廣告作者的一次共鳴。可以說文學廣告的文學意味是文學廣告撰寫者所創造的產物。

　　3.2 文學廣告中文學意味的表現

　　巴金在對《砂丁》一文的廣告詞中寫道“人物是一群在皮鞭和槍刺下面婉轉呻吟的砂丁。這里沒有牧歌，沒有歡笑，有的只是艱苦的工作。空氣是沉重的，景色是陰暗的。但是貫穿全書的求生的呼號，像雄鳴的啼聲一樣在寒夜里響亮的響了起來。這不是一本漏譴的數，你讀它，他會打動你的心。”文中巴金對于《砂丁》一書通過先描寫苦難悲慘的環境強調殘酷的現實，通過求生的呼號與之產生矛盾沖突，以巨大的悲劇沖突引起讀者對于書籍的興趣對于悲慘環境與反抗斗爭的共鳴。文學意味尤其凸顯，具有廣告撰寫者的個人主觀意識與解讀。文學意味極大的抓住了讀者的消費心理，勾起了讀者的消費欲望，是文學廣告在廣告性上的一次成功的營銷案例。

　　4. 結束語

　　現代文學廣告通過在文學性及藝術審美上的發展在文學種類里別具一格，而由于文學廣告作品的主體特殊性，文學廣告具備著文學內涵和文學意味。在研究文學作品的銷售和傳播時，文學廣告起著宣傳和記錄的作用，在文學作品實現文學價值的過程中，文學廣告作為對文學的高度概括、分析、評價的產物，發揮著先導性的作用。文學廣告通過其深刻的文學內涵和文學意味，承擔著文學廣告創作者和讀者溝通共鳴的功能。通過研究文學廣告的文化內涵和文學意味，可以對指導文學作品的創作，總結歸納文學作品的社會意義，推動廣告文學的發展進程起到重大的影響，發揮著重要的現實意義。

　　參考文獻：

　　[1]馮敏.現代文學廣告的文化內涵和文學意味[J].中國廣告，2015(01)：121-123.

　　[2]許紀霖，王儒年.近代上海消費主義意識形態之建構——20世紀20—30年代《申報》廣告研究[J].學術月刊，2005(04)：82-90.

　　[3]王虔.消費主義下的世俗生活——淺析20世紀30年代《申報》化妝品廣告[J].新聞世界，2013，000(006)：212-213.

　　[4]付涵.20世紀二三十年代上海消費社會的形成對女性社會身份的影響——以《申報》廣告為例[J].廣告大觀：理論版，2016，000(005)：P.88-95.

　　[5]王儒年.20世紀初期上海報紙廣告對市民的身份塑造——以二三十年代的《申報》為例[J].鄭州大學學報(哲學社會科學版)，2005，38(3)：153-157.