摘要：會話的一些準則在促銷中有著重要作用。語言學家Grice 發現人們在對話的過程中，實際上對話的雙方都假設了一些東西，都相信兩個人說話的時候是相互配合的，配合過程中，都有不言而喻的信念，這稱之為合作原則(the cooperative principle)。合作原則之下又有四條準則：量得準則、質的原則、相關準則、方式準則。量的準則就是說話要提供足夠的信息量，另外所說的話不應超出所需的信息量。

　　關鍵詞：促銷,合作原則,會話的含蓄,商業活動

　　促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動，通過這些活動，幫助人們認識產品的特點和功能，引起他們的注意和興趣，激發他們購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。促銷的基本方式可分為廣告(advertisement)、人員推銷(personal-selling)、銷售促進(salespromotion)、和公共宣傳(publicity)四類。

　　1.“What happened to John?” 他出什么事了?

　　“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。

　　被罰五百美元是對提問的回答，如果“他”其實不僅被罰五百美元，還有三個月的監禁，那么這句話的回答就沒有提供足夠的信息。又如當你在國外學習，參加朋友的宴會時，拿上一杯酒，作自我介紹時：

　　2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是來自中國的劉，英語教師。

　　3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是來自中國的劉，英語教師，收入頗豐，未婚。

　　例句(2)已經提供了足夠的信息，恰當的進行了介紹，而例句(3)介紹已有多余成分，對方會認為你別有用心。同樣在人員促銷中要特別注意量的準則，如果信息不足，消費者不能充分了解產品，而不愿意購買，如果介紹過于冗長，信息過多，消費者就會產生膩煩心里，認為介紹過于夸張，而不想購買，或者消費者根本不愿花費大量時間去傾聽一些無用信息。

　　4.Pepsi-cola hits the spot

　　Twelve full ounces, that’s a lot

　　Twice as much for a nickel,too

　　Pepsi-cola is the drink for you.

　　此廣告只有四個短句，卻極具說服力，將品名、質量、重量、價格全部包容。雖然簡短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對量準則的很好應用。

　　質的原則是讓我們說實話，說話要有證據，要真心，如果我們說，“This is a nice room.”等于說， “I believe it is a nice room.” 也就是說，說了這句話就不能反回去說 “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說話時并不是經常說真話的，明顯的一種情況叫無害的謊話，英文叫white lie。有些情況，雖然是明火執仗的謊言，但對方相信你是要和我做真誠的交流，那么我認為你不是要故意騙我，而是要表達其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對方跟你配合的信念，迫使著自己對這樣一個明顯撒謊的話作出解釋，還有時是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說些似是而非的話，這是對質的準則的違反(flout)，但卻產生一種所謂會話的含蓄(conversational implications)的效果。

　　在促銷中，要注意調節遵守質的原則還是違反質的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣型與軟賣型兩類，硬賣型要客觀說理，陳列數據，此時一定要遵守質的準則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣型廣告中則可輕松，幽默運用修辭，此時可以違反質的準則，產生會話含蓄效果。例如：

　　5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).

　　6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)

　　7.The world is shrinking. (magzine)

　　很明顯這些例句都是對質的原則的違反，但卻讓讀者，消費者回味無窮，令人深思，從而達到預期效果。拿例(5)來說，衣服不一定輕如微風，柔若浮云，但這種比喻卻生動的將布料穿在身上的舒適感展現出來，將一種抽象的感覺具體化。

　　有時在說話中說得不相關是非常難的，即使說話不相關，別人也認為你說得是相關的，這就是相關準則。比方說，你同一辦公室的人丟了鑰匙，他非常著急，到處找，他問你，“Have you seen my key?” 你回答，“It is a nice day, isn’t it?” 這是絕不相關的。但是對方還是認為你說的是相關的，他就認為你是故意不理他，“是不是你把我的鑰匙藏起來了?”又如A和B在說話，A說，“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B說，“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B為什么說這個話呢?這個話顯然不相關，但在當時也可能是相關的，比如說B當時看見Mrs Jenkim’s nepew從后面走過來了，聽B的這個話就等于說，“Shut up”, 別再說了，后面有耳朵。我們平時就遇到這種情況，別人故意不相關的時候，明顯不相關的時候，你仍然能聽到弦外之音，聽出他的意思是什么。既然如此我們便可以在與顧客交流中運用此法則。如果客戶對你推銷、建議的產品特征提出反對意見， 就可以運用此法則。如： 8.“I do need a car that is very safe for my family, but yours are not.”

　　9.“You have told me that you and your family need a car that is spacious, reliable, durable ecnomic and how do you like our cars?”

　　很明顯(9)句并沒有正面回答(8)的問題，(8)句說的安全問題，而(9)句卻巧妙的引出了車的其他性能，以及顧客其他要求，言外之意是您并沒有提出安全問題，而且我們的車除了安全之外還有如此多的優點，您為何不考慮一下呢?聰明的顧客當然會明白其中的暗含。這樣不僅避免了和顧客正面沖突，還可以把討論引向其他方面而避免談論商家本身或許存在的弱點。

　　方式準則要求清楚明白，特別是要避免含糊，避免歧義，要簡短，要有條理，一般說如果有這么一句話：

　　10.John hit Bill and Bill hit John.

　　那么別人就認為John先打了Bill，然后Bill打了John，這就叫對方堅決相信你是按照順序井井有條說話。

　　方式準則的語言要求，也恰恰是促銷中廣告語言的要求，也是促銷人員應掌握的語言技巧。比如說推銷人員在電話預約這一過程中，一定要開頭兩句抓住顧客，否則將會被無情的拒絕。在電話一開頭要留給顧客一個持久的印象，因此，越清楚簡明越好。人們對如何使用他們的錢沒有興趣，他們想知道的是“What profits can you give me?”所以要通過電話讓他們對自己的產品產生興趣，必須一開頭就告訴他們該產品的好處，然后想辦法見面，如：

　　11.“殷博士，今天我們打電話的主要目的就是想和您約個時間，詳細地向您介紹我們的理財服務如何幫助您的資產增值。”

　　只一句話就抓住了對方的注意力，因為作為business man，誰又不想多賺錢呢?又如一些廣告也是寥寥幾字就可牢牢吸引顧客，因為這些廣告以消費為導向，而且又精煉、清晰、目的明確如：

　　12.Newly formulated medicine tooth paste, new experience.

　　13.Fresh up with 7-up.

　　14.Put on this paste, it can dispel wind, relieve pain.

　　這就是Grice的合作原則在促銷中的作用，但是語言千變萬化，博大精深，而且商業活動又要經歷各種場合，接觸各類人物，所以需要與其他原則合作，融會貫通，才能比較圓滿的解釋人們在語言交際中有時違反合作原則，同時產生各種含義，大家又都可以理解。語言學是一門比較復雜的學科，而促銷也是商業活動中的重要手段，是市場營銷管理中最復雜、最富技巧也最風險的一個環節，也是一門科學，一門藝術，誰能夠把握促銷原理，靈活運用促銷策略和方法，誰就會獲得成功。

　　參考文獻：

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