論文摘要：我國房地產廣告行業迅速發展，但在其發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。本文著重分析了房地產廣告中存在的缺乏創意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進房地產廣告行業健康發展。

　　論文關鍵詞：房地產廣告;問題;改進策略

　　房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構發布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

　　一、現狀及存在的問題

　　房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

　　(一)缺乏創意

　　被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

　　(二)虛假宣傳

　　廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

　　然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

　　1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

　　2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

　　(三)虛假承諾

　　廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

　　一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

　　二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

　　三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口;甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

　　(四)炒作概念

　　概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

　　(五)崇洋炫富

　　房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

　　除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。

　　二、房地產廣告存在問題的改進策略

　　(一)文化

　　設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。

　　地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的;而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。

　　(二)規范語言

　　廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

　　(三)加強政府監管，完善法律體系

　　政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、發布者是一種督促，并引導社會成員和組織對發布后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

　　在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告發布暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品發布廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們;投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產廣告發布暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

　　(四)教育

　　房地產廣告作為房地產行業的重要的組成部分，行業特點正在逐步形成。目前，房地產廣告專業教育還是一項空白，但是隨著房地產業的發展，對房地產廣告的設計人才的需求也將大量的增加，人們對其相關行業的重視，對人才的需求會帶來教育的變化，專業的人才出現也會為解決房地產廣告行業目前存在的問題帶來根本性改變，有助于房地產廣告行業走上健康的發展道路。

　　正確把握房地產行業特點，正確認識當前房地產廣告普遍存在的問題，加強對房地產廣告的監管和引導，避免虛假宣傳、炫富崇奢、崇洋媚俗等不良傾向，堅持房產廣告的真實，簡約，易懂原則，通過優秀的廣告作品發掘市場需求，貫徹消費理念，創造社會文化，提升人的生活追求和精神境界。讓我們共同期待房地產廣告的健康、快速的發展及房地產業的持續繁榮促進房地產行業健康發展，具有重要的現實意義。