摘要：項(xiàng)目品牌與公司品牌需要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。當(dāng)一個(gè)公司由項(xiàng)目公司提升為品牌公司之后，就必須將房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵最大限度的豐富，提升公司品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，最大限度地聚焦受眾的眼球，使推出的項(xiàng)目得到持續(xù)不斷的追捧。

　　本文選自：《建筑創(chuàng)作》創(chuàng)刊于1989年，是一本由北京市建筑設(shè)計(jì)研究院(簡(jiǎn)稱BIAD)主管、主辦，中國(guó)建筑學(xué)會(huì)建筑師分會(huì)361期刊網(wǎng)指定的建筑專業(yè)期刊。創(chuàng)刊以來(lái)，《建筑創(chuàng)作》依托于BIAD強(qiáng)大的專業(yè)實(shí)力和品牌信譽(yù)，由半年刊、季刊發(fā)展為月刊，走上了快捷的建筑學(xué)術(shù)及建筑文化傳播之路。雜志多次被評(píng)為北京市優(yōu)秀期刊。

　　《建筑創(chuàng)作》是北京市建筑設(shè)計(jì)研究院出版發(fā)行的建筑學(xué)專著。本刊講述設(shè)計(jì)方面新聞專題，全面展現(xiàn)建筑文化特色，品位不同的藝術(shù)風(fēng)格，體驗(yàn)國(guó)內(nèi)外建筑特點(diǎn)，了解新型產(chǎn)品風(fēng)格，是建筑設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)人士的專業(yè)性資料。

　　品牌形象不是一個(gè)單一的概念，而是由許多要素組成，是每個(gè)企業(yè)都渴望得到的，它受到很多方面的影響。客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量是組成房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的主要因素。

　　就消費(fèi)者而言，對(duì)房產(chǎn)建設(shè)的整體質(zhì)量的感覺，就是主觀質(zhì)量的大體意思，除了小區(qū)的整體規(guī)劃和功能設(shè)計(jì)，在綜合配套設(shè)施、環(huán)境氛圍、小區(qū)物業(yè)以及性價(jià)比等方面都屬于主觀質(zhì)量。通常，消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)性并非只停留在主管質(zhì)量的層面上，也涉及到客觀質(zhì)量。消費(fèi)者一般認(rèn)為的較好的主觀質(zhì)量即是質(zhì)量好的產(chǎn)品，它象征著產(chǎn)品的優(yōu)良性。由于房地產(chǎn)的客觀質(zhì)量的生命周期較長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)難以察覺，所以打造主觀質(zhì)量的品牌形象極其重要。

　　所謂客觀質(zhì)量，是指建筑公司對(duì)房子建設(shè)的質(zhì)量的好壞，也就是我們通常所說(shuō)的工程質(zhì)量，這要依靠專門的人員運(yùn)用大量的專業(yè)知識(shí)來(lái)確定客觀質(zhì)量的好壞，因此，普通消費(fèi)者是判斷不了客觀質(zhì)量的優(yōu)劣的，所以房產(chǎn)公司應(yīng)該在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　房地產(chǎn)是一種特殊的產(chǎn)品，一般人一生也就購(gòu)買一兩次房地產(chǎn)而已，無(wú)法親身感受多個(gè)樓盤，不會(huì)像名牌服裝、電器那些消費(fèi)品頻繁使用，所以相對(duì)于其他商品的多次驗(yàn)證性，房地產(chǎn)商品更重于口碑性。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的一次性，所以對(duì)房地產(chǎn)商提出了更高的要求，因?yàn)榉康禺a(chǎn)商所開發(fā)的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)上的每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一次性的。

　　一般的產(chǎn)品可以在相當(dāng)大的范圍內(nèi)銷售，有著其廣泛的市場(chǎng)，不受地域的限制，而房地產(chǎn)的品牌以一個(gè)城市為區(qū)域范圍，以某一塊地為對(duì)象，主要針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行銷售。這就決定了房地產(chǎn)的品牌有著很強(qiáng)的區(qū)域特點(diǎn)。

　　房地產(chǎn)的品牌是房地產(chǎn)商品個(gè)性化的表現(xiàn)，它是產(chǎn)品的特性與共性的濃縮。消費(fèi)者通過(guò)品牌，能夠了解品牌所特有的東西，如企業(yè)特性、文化內(nèi)涵等。同時(shí)，品牌也傾注著消費(fèi)者的情感，它是消費(fèi)者認(rèn)同感與產(chǎn)品個(gè)性的完善結(jié)合。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者的需求不斷的變化，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。有時(shí)由于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)意外，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不佳，決策失誤，售后服務(wù)不過(guò)關(guān)，可能會(huì)造成銷售不暢，樓盤積壓，可能會(huì)貶值。品牌的維護(hù)是非常艱巨的任務(wù)，所以房地產(chǎn)企業(yè)品牌面臨著品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)及品牌提供經(jīng)濟(jì)效益的不確定性。

　　房地產(chǎn)企業(yè)一旦樹立了自己的品牌，就等于將自己的經(jīng)營(yíng)管理置于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)督之下，這種壓力會(huì)促使企業(yè)為維護(hù)名牌而不懈努力。這種努力會(huì)促使一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的房地產(chǎn)商不但會(huì)注重經(jīng)濟(jì)效益，而且也會(huì)重視對(duì)社會(huì)效益的貢獻(xiàn)。房地產(chǎn)商品是人們“安居”所必須的重要消費(fèi)品，關(guān)系到人們最基本的需求，即安全與舒適。對(duì)社會(huì)做出品牌承諾，建設(shè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，滿足普通老百姓的需要，有利于整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌倡議過(guò)程中所做的投入，會(huì)獲得巨大的社會(huì)回報(bào)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生難以估量的影響。

　　我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)以現(xiàn)在的規(guī)模和實(shí)力，難以適應(yīng)新形勢(shì)下更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)向注重企業(yè)整體實(shí)力與長(zhǎng)期發(fā)展的倡議性經(jīng)營(yíng)，而加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力的必由之路。

　　由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌可以像燈塔一樣，為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂意為此多付出代價(jià)，這使房地產(chǎn)企業(yè)品牌企業(yè)不用參與價(jià)格大戰(zhàn)就能保證穩(wěn)定的銷售量。而且，品牌具有的不可替代性是產(chǎn)品差異化的重要因素，能夠減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。

　　品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者的需要。一些房地產(chǎn)公司采用多品牌倡議，對(duì)不同的開發(fā)項(xiàng)目或?qū)ν豁?xiàng)目的不同組團(tuán)的產(chǎn)品，根據(jù)其特性、品質(zhì)、功能等多種因素，開發(fā)不同品牌的產(chǎn)品。即進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，從而使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)獨(dú)特的位置，最大限度地使顧客滿意。

　　節(jié)約新產(chǎn)品投入的市場(chǎng)成本。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是房地產(chǎn)企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品，利用現(xiàn)有品牌的一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)。

　　新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種無(wú)形資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)。品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟、市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。所以從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具。

　　房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同對(duì)房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)。

　　品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無(wú)形資產(chǎn)，是一種最重要的倡議資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過(guò)來(lái)吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

　　準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則:目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間;目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈;企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。總之，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

　　品牌是期間的概念，它是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購(gòu)買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。目前，社會(huì)已開始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過(guò)度，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過(guò)去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個(gè)充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到企業(yè)文化，產(chǎn)生激動(dòng)和樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。