摘 要 由景觀旅游向文化旅游升級(jí)需要提升旅游中文化元素對(duì)游客的吸引力，其實(shí)現(xiàn)路徑在于通過傳播塑造、解釋旅游地意象，同時(shí)通過體驗(yàn)來彌補(bǔ)視覺與現(xiàn)實(shí)的分離及媒介對(duì)景觀塑造的不完全性。景觀是自然與人文的組合，而傳播媒介對(duì)旅游景觀的塑造起著很大作用，文章借助景觀理論探討如何利用各種傳播媒介增強(qiáng)旅游過程中文化元素對(duì)游客的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)景觀旅游向文化旅游的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞 媒介景觀;文化旅游;意象;旅游可持續(xù)發(fā)展

　　媒介與旅游越來越成為人們生活中的組成部分，二者聯(lián)系日益密切。當(dāng)下，媒介對(duì)地方的塑造與展現(xiàn)促進(jìn)了人們對(duì)某地的認(rèn)知與向往，影響著人們的旅游行為，然而各種傳播媒介對(duì)旅游地的展現(xiàn)也易使人們的認(rèn)知陷入被動(dòng)。

　　媒介景觀是媒介地理學(xué)中的一個(gè)重要理論，景觀(spectacles)一詞由德波提出，他認(rèn)為景觀作為社會(huì)的組成部分，集中了人們的全部視覺與意識(shí)，然而視覺所得與現(xiàn)實(shí)之間存在一定差距，因此景觀便成了一種錯(cuò)覺和偽意識(shí)。可以看出，德波所說的景觀大致包含了兩方面的內(nèi)容：一是技術(shù)與媒介等因素促使社會(huì)呈現(xiàn)出影像化特點(diǎn)，人們?cè)絹碓蕉嗟匾揽恳曈X認(rèn)知世界。二是一種批判態(tài)度，一方面指出了景觀社會(huì)中人們對(duì)社會(huì)各方面的視覺認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)分離，最終使得大多數(shù)人淪為被影像支配的被動(dòng)接收者;另一方面則是對(duì)視覺帶來的表象認(rèn)知及對(duì)沒有被展現(xiàn)的更多面遭到遮蔽的批判。基于此，本文提出通過作為景觀本身的媒介對(duì)人們注意力的吸引及媒介對(duì)旅游地意象的塑造與解釋作用促進(jìn)文化旅游的升級(jí)，同時(shí)提出通過體驗(yàn)環(huán)節(jié)彌補(bǔ)“視覺”帶來的認(rèn)知不足及媒介對(duì)景觀意象塑造的不完全性。

　　1 傳播：通過媒介塑造旅游地意象

　　隨著旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，“許多地方都開始營(yíng)造它們獨(dú)特的空間文化意象與地方感，以便吸引游客，帶來經(jīng)濟(jì)效益。”[1]104而對(duì)于意象與地方感的營(yíng)造則離不開影像對(duì)地方的展現(xiàn)，各種傳播媒介在這一過程中發(fā)揮著重要作用。通過媒介塑造旅游景觀關(guān)鍵在于對(duì)旅游地意象的建構(gòu)與解釋。要增強(qiáng)文化自信，在準(zhǔn)確把握旅游地的整體文化、景觀風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，抓準(zhǔn)當(dāng)今社會(huì)各群體的理想意象，從中選取符合點(diǎn)，做出準(zhǔn)確概括，為人們提供一種易于感到認(rèn)同的價(jià)值形態(tài)。同時(shí)要將意象以具有當(dāng)?shù)靥厣姆绞秸宫F(xiàn)出來，從而促進(jìn)地方感的形成。

　　需要說明的是，通過對(duì)旅游地意象的塑造來促進(jìn)人們對(duì)旅游地一致性認(rèn)知的形成，并不是要使人們對(duì)旅游地的認(rèn)知一元化，而是要通過這種具有一致性的認(rèn)知吸引更多人前來體驗(yàn)旅游地的文化，從而促進(jìn)人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕倪M(jìn)一步理解，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展。換句話說，通過媒介塑造出的旅游地意象是促使人們對(duì)旅游地有一定深層次認(rèn)知的一個(gè)契機(jī)。

　　1.1 提煉旅游地意象

　　意象不同所側(cè)重的傳播方式與體驗(yàn)途徑也會(huì)有所不同，因此在傳播前首先要對(duì)旅游地意象做出準(zhǔn)確概括。由于文化身份問題，當(dāng)?shù)厝四軌蚋玫匕盐章糜蔚匚幕虼艘灾黧w姿態(tài)挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化資源，通過選擇、概括形成表現(xiàn)出地方感的意象，經(jīng)過各種途徑的傳播營(yíng)造旅游地地方感，從而形成旅游地的品牌形象。通過旅游地意象所表現(xiàn)出的文化氣息吸引游客，實(shí)現(xiàn)景觀旅游到文化旅游的升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

　　此外，意象不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)的變遷而發(fā)生改變，即使自然意象或文化意象本身沒有發(fā)生改變，但是欣賞自然風(fēng)光、感受文化氛圍的主體——人，處于不斷變化之中。因此，不同地區(qū)還需要根據(jù)新的變化，選擇與各地區(qū)、各階段相適應(yīng)的文化內(nèi)涵及方式解釋意象，同時(shí)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，要與大眾日常生活貼近，從而更好地輔助人們對(duì)意象的理解。

　　1.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體及地方媒體對(duì)意象解釋的權(quán)威性

　　自Web2.0時(shí)代起，用戶原創(chuàng)內(nèi)容使每個(gè)人都可以成為意象的解釋者，而由于意象是一個(gè)模糊而抽象的概念且常常與個(gè)人的情感與經(jīng)驗(yàn)相互交織，不同的人由于生長(zhǎng)環(huán)境、文化背景等因素的不同，對(duì)于不同地點(diǎn)所產(chǎn)生的意象在一定程度上也是不同的，而這些“不同的闡釋形態(tài)往往會(huì)交織地發(fā)生作用，并在相當(dāng)程度上也對(duì)非主導(dǎo)的闡釋對(duì)象進(jìn)行闡釋”[2]。這就易使旅游地意象變得混亂，甚至?xí)谷藗儗?duì)意象的理解產(chǎn)生錯(cuò)位，使?jié)撛谟慰蛯?duì)旅游地產(chǎn)生認(rèn)知困惑，并對(duì)通過解釋旅游地意象來構(gòu)建地方感產(chǎn)生阻礙，從而不利于專業(yè)品牌形象的形成。因此，要利用傳統(tǒng)媒體在形成一致性認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)旅游景觀意象的權(quán)威性解釋，構(gòu)筑與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格相統(tǒng)一的意象。

　　作為景觀本身的媒介有其“地方”屬性，不同地方的媒介有其自身風(fēng)格與特色，而這種特色很大程度上與當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境及歷史文化相關(guān)，地方媒介不僅能夠通過其傳播內(nèi)容塑造意象，媒介自身對(duì)外界認(rèn)知地方景觀意象也有著一定影響。“與地方特性相融合的媒介以一定的規(guī)模進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)形成一種強(qiáng)大的力量”[1]107，因此可根據(jù)當(dāng)?shù)貍鞑ッ浇榈膶?shí)際條件，通過地方媒體的聯(lián)動(dòng)顯現(xiàn)旅游地意象。

　　1.3 利用新媒體及媒介技術(shù)解釋意象

　　新媒體及媒介技術(shù)為人們理解意象提供了更加直觀的途徑，使得對(duì)意象的解釋更易于為人們所理解。新媒體通過圖片、音頻、視頻等有效表意手段，以調(diào)動(dòng)人們感官的形式對(duì)意象進(jìn)行解釋。VR等新媒介技術(shù)更是通過存在感、多感知性等優(yōu)勢(shì)，為人們提供了一種身臨其境之感。

　　比起單純的影像展現(xiàn)，這些手段更具代入感，能夠直接刺激人們產(chǎn)生想要到某地旅行的愿望，對(duì)影響人們的情感意象具有較大作用。但是由于“視覺”所得與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間仍然存在一定差距，其作用更側(cè)重于提升人們對(duì)旅游地認(rèn)知意象的了解，引起人們對(duì)旅游地文化的興趣。而使人們對(duì)旅游地文化產(chǎn)生更加細(xì)致、深刻以及更加個(gè)人化的了解則需要通過“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。

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