摘 要：文化產(chǎn)業(yè)在西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，文創(chuàng)產(chǎn)品也日漸成為我國民族文化軟實(shí)力展示的重要窗口，隨著人們的生活方式與消費(fèi)方式不斷改變，自媒體的廣泛使用促使互聯(lián)網(wǎng)與文化深度融合。本文基于新時代發(fā)展的視角，分析了西藏文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與營銷上存在的問題，提出了品牌文創(chuàng)、智慧文創(chuàng)的解決措施，從而促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新，推動西藏文創(chuàng)的快速發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷路徑;西藏

　　引言

　　習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中指出，中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，意味著科學(xué)社會主義在二十一世紀(jì)的中國煥發(fā)出強(qiáng)大生機(jī)活力，拓展了發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化的途徑，對黨和國家工作提出了許多新要求[1]。新時代對管理工作也提出了更高的要求，催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　2019年底，隨著社會環(huán)境發(fā)生變化，中小企業(yè)遭遇重創(chuàng)，國內(nèi)旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等眾多行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，面臨重新洗牌、重組等問題。隨著國際貿(mào)易出現(xiàn)壁壘、線下交易受限，5G技術(shù)、智慧城市、網(wǎng)上“直播”購物、云旅游、云辦公等新平臺、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)蓬勃興起。這一時期，人們的工作方式、生活方式、消費(fèi)方式都大幅度做出調(diào)整。數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，世界的聯(lián)系越來越緊密;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)，信息愈加對稱，管理層級減少，管理幅度增加，扁平化管理與人性化管理逐漸成為新趨勢。因此，文化旅游行業(yè)也必須轉(zhuǎn)換思路，把控行業(yè)變化，提出“新玩法”。

　　走新時代中國特色社會主義現(xiàn)代化道路，擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)民族認(rèn)同感便成了重要工作之一。丁真的“意外”走紅帶動了理塘文化旅游事業(yè)的發(fā)展，也是政府積極引導(dǎo)網(wǎng)紅推動城市形象、善用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造特色地域符號的成功案例。近年來，西藏自治區(qū)經(jīng)濟(jì)社會蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也推動了文化的建設(shè)。“十三五”時期，西藏文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，截至2020年，全區(qū)擁有各級文化產(chǎn)業(yè)示范基地(園區(qū))234家，各類文化市場主體超7 500家，從業(yè)人員近7萬人，年產(chǎn)值過60.95億元，文化產(chǎn)業(yè)年均增速保持15%以上，文化企業(yè)成為西藏特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主力軍和重點(diǎn)扶持的市場主體[2]。文化產(chǎn)業(yè)作為西藏的特色產(chǎn)業(yè)，提高了西藏文化與資源的轉(zhuǎn)化力;文旅融合共同助力鄉(xiāng)村企業(yè)發(fā)展。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，既要能夠體現(xiàn)文化創(chuàng)意價值，也要有助于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，在具體類別上，以旅游紀(jì)念文創(chuàng)為例，有仿制復(fù)制品類、音像制品類、圖書資料類、字畫類以及工藝品類[3];或者分為創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品類、創(chuàng)意時尚型旅游產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝類旅游產(chǎn)品類[4]。文創(chuàng)產(chǎn)品包含的內(nèi)容豐富，需對具體問題具體分析，改變思維角度，加大研發(fā)力度，并且根據(jù)現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展成果，分析西藏在新形勢下文創(chuàng)發(fā)展的新路徑及營銷新方法。

　　一、西藏文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

　　(一)文化市場產(chǎn)業(yè)化程度較低，管理制度不夠規(guī)范

　　在西藏特殊的地域之下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程十分緩慢，作為后起之秀，融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物保護(hù)、旅游業(yè)、餐飲及服務(wù)業(yè)發(fā)展，未形成完善的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。文創(chuàng)市場投資主體單一，多是政府相關(guān)部門及其扶持的企業(yè)。資金、技術(shù)及開發(fā)力度不高，導(dǎo)致文化行業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較低，缺乏規(guī)范的管理制度，從而影響文創(chuàng)產(chǎn)品未來的發(fā)展。

　　(二)文化“創(chuàng)意”缺失，文創(chuàng)內(nèi)容陳舊

　　近年來，西藏唐卡、藏香、藏毯、編織、民族服飾以及特色飾品等文創(chuàng)產(chǎn)物，以及傳承世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藏藥浴法、彰顯節(jié)日要素與傳統(tǒng)文化的旅游紀(jì)念品層出不窮。但是西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相較于全國而言相對滯后，文化產(chǎn)業(yè)及旅游管理還有很多不完善的地方，市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問題。文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核“創(chuàng)意”缺失，文創(chuàng)內(nèi)容陳舊導(dǎo)致文創(chuàng)市場不景氣。

　　(三)品牌意識薄弱，文化資源缺乏合理配置

　　西藏由于對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律把握不足，文化資源的開發(fā)呈現(xiàn)粗放型并一味追求經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致文化資源配置不合理、文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)不規(guī)范以及未注重品牌意識的打造和企業(yè)文化的培養(yǎng)。因此，西藏文創(chuàng)市場上的企業(yè)多作為本土品牌進(jìn)行定位并開拓本地市場，未充分發(fā)揮對外積極傳播民族文化的作用，且市場價格定位過低且不合理。例如，在八廓街的小商品中70%來自內(nèi)地，20%來自尼泊爾、印度等地，本地生產(chǎn)占比不到10%[5]。另外，高端文創(chuàng)產(chǎn)品又存在定價過高，受眾面較小的問題。

　　(四)媒體應(yīng)用力度不夠，文創(chuàng)魅力推廣受阻

　　社會化媒介傳播時代，一個城市的魅力通過城市符號的打造和媒體的傳播得以釋放。理塘文旅體投資發(fā)展有限公司讓世界認(rèn)識了丁真，了解了理塘;四川的李子柒向海內(nèi)外推廣并傳播了中國的美食文化;西安推出了“不倒翁小姐姐”的同時，也推出了唐文化旅游名片。但是，西藏除了抖音較為出圈的“回首掏”藏舞，仍舊是雪域高原、唐卡、藏香、藏藥等傳統(tǒng)藏域代表。所以，在流量時代，如何推出西藏新名片，發(fā)揮文化的社會價值、人文價值，是文創(chuàng)發(fā)展繞不開的話題。

　　(五)市場接觸不足、經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)發(fā)展不利

　　隨著信息化技術(shù)革命，人們的文化需求也在不斷提高，市場細(xì)化和產(chǎn)業(yè)智慧升級推動了文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型與科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新。文創(chuàng)市場也必須與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新形勢快速融合，包括夜景經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等形態(tài)在內(nèi)，只有結(jié)合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展新渠道，才能夠打造“文化+”的傳統(tǒng)文化新價值，促使西藏各行業(yè)融合發(fā)展，使得文創(chuàng)企業(yè)的、社會效應(yīng)和文化效應(yīng)影響更加深遠(yuǎn)。

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