摘 要：在消費升級的新時代背景下，少數民族村寨亟須實施品牌倡議，以解決旅游需求側與供給側不平衡的矛盾。針對目前少數民族村寨品牌管理存在的問題，提出少數民族村寨的品牌倡議框架：確定品牌個性，塑造差異化的品牌形象;明確目標市場定位，提升品牌體驗質量;保障村民的合法權益，增強村民東道主意識;健全品牌管理機制，實現品牌提質升級。

　　關鍵詞：少數民族村寨;品牌倡議;消費升級

　　0 引言

　　黨的十九大報告把“實施鄉村振興倡議”列為建設現代化經濟體系的六大任務之一;2018年國務院發布了《中共中央國務院關于實施鄉村振興倡議的意見》，對實施鄉村振興倡議進行全面部署。我國的少數民族聚居區大多位于經濟相對落后的鄉村地區，形成了眾多的少數民族村寨。這些少數民族村寨是實施鄉村振興倡議的重要區域，應該得到高度的關注。早在2012年，國家民委發布了《少數民族特色村寨保護與發展規劃綱要(2011-2015年)的通知》，把少數民族特色村寨定義為：少數民族人口相對聚居，且比例較高，生產生活功能較為完備，少數民族文化特征及其聚落特征明顯的自然村或行政村。通知還提出，少數民族村寨應大力發展民族特色旅游業。其實，從20世紀80年代起，我國的少數民族村寨旅游就開始零星發展起來，并在20世紀90年代的市場經濟的推動下，規模和范圍逐漸擴大，進入快速發展的軌道。但是在粗放型的經濟發展模式下，少數民族村寨旅游開發與經營存在的問題逐漸顯現。黨的十九大明確指出：我國已經進入特色社會主義新時代，主要社會矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。而這一矛盾也體現在少數民族村寨旅游的需求側與供給側之間的關系上。隨著經濟的發展以及消費的轉型升級，消費者越來越注重旅游體驗的質量，越來越看重少數民族村寨旅游的品牌價值，而作為供給方的少數民族村寨普遍存在品牌意識薄弱，品牌建設乏力等問題。因此，在消費不斷升級的新時代背景下，少數民族村寨亟需開展品牌倡議，以實施少數民族村寨旅游供給側結構性改革，最終實現鄉村振興的宏偉目標。

　　1 少數民族村寨品牌及其倡議的內涵

　　1.1 少數民族村寨品牌

　　少數民族村寨可以歸為鄉村旅游目的地的類別，特指以少數民族民居式樣、村寨風貌和風土人情為吸引物的旅游目的地。雖然國內外旅游目的地研究始于20世紀70年代，但是旅游目的地品牌研究直至20世紀90年代末才有學者涉足。與一般企業產品的品牌相比，旅游目的地品牌所蘊含的內容更為豐富而復雜，并且旅游目的地品牌化的過程涉及眾多利益相關者，因此旅游目的地品牌的概念一直沒有達成共識。套用市場營銷學的品牌概念，旅游目的地品牌是通過創建一個名稱或者符號，使其容易被識別，并且能夠與其他旅游目的地相區別。因此，少數民族村寨品牌可以定義為：通過創建一種少數民族村寨特有的名稱或符號，使其容易被識別，并且能夠與其他少數民族村寨相區別。

　　為了推動少數民族村寨的品牌化，2013年我國民委發布了《國家民委關于印發開展中國少數民族特色村寨命名掛牌工作意見的通知》，開始對我國少數民族村寨開展命名掛牌的工作。至今，分三批共為1652個全國少數民族村寨掛上“中國少數民族特色村寨”的名牌。一些省份在民委的帶動下，也開展了本省的少數民族村寨命名掛牌工作。以貴州省為例，在已有的312個“中國少數民族特色村寨”的基礎上，分四批命名掛牌了1009個“貴州省少數民族特色村寨”。

　　1.2 少數民族村寨品牌倡議

　　為少數民族村寨命名掛牌只是實施品牌倡議的開始。隨著掛牌的少數民族村寨數量的增加，品牌相互之間的競爭也會愈發激烈，因此，要想成為旅游者選擇的旅游目的地，必須實施有效的品牌倡議才能在競爭中脫穎而出。國內外學者關于旅游目的地品牌的研究更多地關注旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌資產測量、旅游目的地品牌個性等方面，而對旅游目的地品牌的整體倡議框架的研究較為薄弱。究其原因，鑒于旅游目的地類型的多樣化，很難構建一個具有普適性的旅游目的地品牌整體倡議框架。因此，有必要針對某一類型的旅游目的地，開展旅游目的地品牌倡議研究。所謂旅游目的地品牌倡議是指旅游目的品牌化的過程，包括一系列旅游目的地品牌建設的步驟和措施。本文將在分析消費升級背景下少數民族村寨品牌建設中存在問題的基礎上，構建出少數民族村寨品牌倡議的框架，該品牌倡議的實施將有利于少數民族村寨品牌形象的塑造、提升消費者滿意度、獲得更多的市場份額以及實現可持續發展。

　　2 消費升級背景下少數民族村寨品牌建設存在的問題

　　2018年與2010年相比，我國居民的社會消費品零售總額增加了1.43倍，顯現出強勁的消費需求增長的勢頭。除了消費需求數量的增長，消費需求品質要求也發生了明顯的轉變，表現為消費者需求更傾向于個性化、多樣化和品牌化。就少數民族村寨旅游者而言，以往普通觀光型的旅游活動體驗，已經不能滿足旅游者對高品質旅游體驗的需求。通過對少數民族村寨品牌建設中存在的問題進入深入剖析，才能發現少數民族村寨作為旅游供給方品牌建設方面的短板，進而解決需求側和供給側不平衡的矛盾。

　　(1)品牌宣傳雷同，缺乏品牌形象的差異化倡議。

　　盡管每個少數民族村寨都有自己的品牌名稱，但是品牌形象并不是指品牌的客觀名稱，而是旅游者心目中對少數民族村寨的主觀印象。品牌形象對于旅游者的旅游目的地選擇會產生十分重要的影響，尤其是對潛在旅游者而言。在眾多的少數民族村寨品牌中，實施了差異化品牌形象塑造的少數民族村寨吸引了大量的旅游者，比如貴州西江千戶苗寨。西江千戶苗寨號稱是“中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨”，這一形象標簽使其脫穎而出，在旅游者心目中形成了深刻的主觀印象。少數民族村寨雖屬于同一類旅游目的地，具有一定的共同性，但是每個少數民族村寨也都具有些許獨特的亮點。而絕大部分的少數民族村寨普遍注重通過傳統營銷方式進行品牌宣傳，宣傳內容和宣傳形式也是相互模仿，缺乏創新意識，導致大量的少數民族村寨默默無聞，旅游接待量低迷。

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