摘要：目前中國彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)國產(chǎn)彩妝品牌處于中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)中各類產(chǎn)品層出不窮，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌。本文主要對(duì)目前中國彩妝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀以及市場(chǎng)營銷策略分析，提出將國產(chǎn)彩妝與中國古典文化相結(jié)合，建立起具有中國特色的彩妝品牌的新理念。

　　關(guān)鍵詞：彩妝;市場(chǎng);古典文化

　　《青海民族大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》季刊，國內(nèi)外公開發(fā)行，1975年1月創(chuàng)刊。本刊始終堅(jiān)持正確的辦刊方向，積極貫徹“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的方針，以弘揚(yáng)學(xué)術(shù)精神。

　　一、中國彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀——激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求新突破

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國民生活水平不斷提高，大眾化審美需求不斷擴(kuò)大，近年來，國內(nèi)彩妝蓬勃發(fā)展。據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來看，國妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。消費(fèi)群體的增加導(dǎo)致每年的總銷售額和總收入非常巨大，市場(chǎng)占比份額也不斷增長。彩妝行業(yè)發(fā)展迅速，國內(nèi)彩妝也不斷崛起，不斷推出新產(chǎn)品。為贏得消費(fèi)者市場(chǎng)，國產(chǎn)彩妝特色逐漸趨同，缺乏自身品牌的特色，沒有深厚的根基與文化底蘊(yùn)，不能滿足當(dāng)今新時(shí)代女性對(duì)美的追求。

　　1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　(1)潛在進(jìn)入者的威脅。只要該行業(yè)平均利潤率大于社會(huì)平均利潤率，就會(huì)存在大量潛在投資者進(jìn)入該行業(yè)。彩妝行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的成長期到成熟期的過渡時(shí)期，在這期間將會(huì)有大量企業(yè)涌入市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)份額。同時(shí)，行業(yè)運(yùn)行模式還不甚規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，但相關(guān)法律法規(guī)卻難以徹底制止，無法肅清行業(yè)風(fēng)氣。由此可見，在生命周期的成長期到成熟期的過渡中，必定會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)集中度將更加分散。

　　(2)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有企業(yè)主要可以分為以下三個(gè)方面：①國外大型知名企業(yè)。例如Dior、Channel、Givenchy、YSL、CPB、雅詩蘭黛等，主要在產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)、客戶忠誠度、資本投入、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面存在著優(yōu)勢(shì)。國外大型知名企業(yè)有著良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，依靠著大量的資本投入做出的高端產(chǎn)品大受消費(fèi)者青睞，而大量資本的投入產(chǎn)量增多又導(dǎo)致邊際成本的降低，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本費(fèi)用。②國內(nèi)本土企業(yè)。例如毛戈平、瑪麗黛佳、雅邦、美康粉黛等。主要有政府政策、分銷渠道、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)。國家出臺(tái)一系列政策扶持國內(nèi)企業(yè)的成長，以對(duì)抗國外化妝品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如使用加征關(guān)稅與消費(fèi)稅等手段限制外國化妝品進(jìn)入中國市場(chǎng)，經(jīng)營良好的國內(nèi)本土企業(yè)受到政府的大力扶持;國內(nèi)本土企業(yè)占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)大量中國分銷市場(chǎng)及渠道;國內(nèi)品牌主要選擇中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格在300元以下，產(chǎn)品成本低廉。③大量微商、網(wǎng)店及手工作坊等微小企業(yè)。主要是有現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、分銷渠道等優(yōu)勢(shì)。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)店微商大量崛起，由于大部分采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開設(shè)店鋪成本低廉，但網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管困難，行業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)屢禁不止，大量自營銷售商從中謀取暴利。

　　2.新市場(chǎng)機(jī)遇

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們消費(fèi)水平的提高，以及新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，使得人們更加注重自己的外貌，樂意為之消費(fèi)。國內(nèi)彩妝品牌風(fēng)生水起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，且有更多的消費(fèi)者愿意支持國貨。在中國傳統(tǒng)文化的孕育之中，對(duì)于"美"的追求從未停止，人們對(duì)于彩妝的需求量增大，而對(duì)于色彩搭配及選擇，以及在文化底蘊(yùn)和女性意識(shí)擴(kuò)散的基礎(chǔ)上并未有大規(guī)模專業(yè)的彩妝品牌出現(xiàn)。以此為切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)與大眾視野，在新奇與需求的呼應(yīng)之下，國產(chǎn)彩妝品牌面臨了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。“卡婷×頤和園百鳥朝鳳系列”、“毛戈平×故宮氣韻東方系列”、“瑪麗黛佳×國家寶藏系列”等國內(nèi)彩妝品牌紛紛選擇與中國古典文化合作推出具有中國特色的彩妝產(chǎn)品。在推出初期均獲得了較好市場(chǎng)反應(yīng)，但很多都未取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，究其原因是產(chǎn)品質(zhì)量不高。說明中國市場(chǎng)樂意接受具有中國特色的產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，則可以打開新的國產(chǎn)彩妝市場(chǎng)。

　　二、國產(chǎn)彩妝發(fā)展倡議——與古典文化的結(jié)合

　　1.差異化倡議

　　差異化倡議，主要是向客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色。國產(chǎn)彩妝在定位、產(chǎn)品品類上都較為單一，在包裝上一直模仿、追趕外國品牌，沒有形成自己的特色;或者就只停留在“僅僅賣產(chǎn)品”隨大流的階段，沒有塑造出具有獨(dú)特性的企業(yè)審美和企業(yè)鏈。國產(chǎn)彩妝若與中國古典文化結(jié)合，則從質(zhì)量、審美、宣傳、文化底蘊(yùn)、企業(yè)形象上都顯示出與市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)。依托中國古典文化將化妝品打造成具有中國味道的品牌，由此區(qū)別于其他一般化妝品品牌形成新的記憶點(diǎn)。

　　這種中國古典文化特色由于具有獨(dú)特文化底蘊(yùn)，將會(huì)形成像新的品牌效應(yīng)，可以給產(chǎn)品帶來產(chǎn)品本身價(jià)值之外的附加值，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要的優(yōu)勢(shì)有：(1)形成進(jìn)入障礙。由于產(chǎn)品獨(dú)有的古典文化特色，中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵具有一定的認(rèn)同感，具有較高的忠實(shí)程度。(2)降低顧客敏感度。由于古典文化彩妝獨(dú)樹一幟，消費(fèi)者對(duì)此有很高忠實(shí)性，所以當(dāng)彩妝產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的變化敏感程度不高。(3)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。差異化可以為銷售者產(chǎn)生較高的邊際收益，同時(shí)由于消費(fèi)者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感程度又低，所以可以削弱購買者討價(jià)還價(jià)能力。(4)抵御替代品威脅。差異化通過提高產(chǎn)品性能來提高產(chǎn)品的性能-價(jià)格比，有效區(qū)別于現(xiàn)有國外彩妝品牌，抵御替代品。

　　2.集中化倡議

　　集中化倡議，是針對(duì)特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的倡議。若國產(chǎn)彩妝與中國古典文化結(jié)合選擇了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，為彩妝產(chǎn)品賦予了文化內(nèi)涵，更貼合于當(dāng)下年輕人不但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，而且對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的意義的更高的期待，目標(biāo)客戶群體十分明顯，避開與市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的歐美妝、日韓妝的直接競(jìng)爭(zhēng)，為中國女性特別訂制彩妝，能夠引起消費(fèi)者對(duì)于自身傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，使企業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的緩沖地帶。

　　三、國產(chǎn)彩妝市場(chǎng)營銷分析——營銷方式多元化

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的不斷增長，各類美妝APP的出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)的推廣，滿足了各種層次的人群。快手、抖音、美拍、小紅書等平臺(tái)衍生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”極大促進(jìn)了中低端彩妝的銷售。微博、嗶哩嗶哩等成為90后、00后的天地，再加上對(duì)美的需求不斷增加，各類美妝博主迅速獲得大批粉絲，這為美妝行業(yè)的線上宣傳提供一個(gè)新的平臺(tái)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相比，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)更少，開設(shè)成本更低，毛利率更高。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期中國產(chǎn)品銷售的主要渠道，一度對(duì)線下實(shí)體店的銷售帶來了較大的沖擊。當(dāng)下處于一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管困難，“美妝博主”良莠不齊，大量美妝視頻千篇一律，沒有形成行業(yè)體系。若將中國古典文化注入美妝視頻中，不但可以形成新的古風(fēng)美妝視頻IP，而且能有效區(qū)別于其他流于表面的美妝視頻，將弘揚(yáng)古典文化與新時(shí)代文化的需求相結(jié)合，形成新的潮流。

　　2.游戲營銷

　　由于移動(dòng)設(shè)備的普及，用戶規(guī)模、玩家數(shù)量有了很大的增長，隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)端技術(shù)的使用，游戲的開發(fā)有了更多的可能性。與各類中國風(fēng)游戲合作，將中國的古典女性之美放入游戲設(shè)備之中與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，推出新的游戲模式，將古典美妝與游戲充分結(jié)合。例如：ZEPETO、奇跡暖暖等類似美妝游戲，在游戲中植入古典美妝概念的同時(shí)推廣了相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)還能形成二次傳播。

　　3.偶像經(jīng)濟(jì)營銷

　　以偶像為中心來擴(kuò)大其衍生品的購買量的粉絲經(jīng)濟(jì)，通過建立一種更受大眾喜歡的形象或人設(shè)來吸引粉絲，粉絲因?qū)ε枷竦南矏鄱徺I其作品或者與其相關(guān)的周邊產(chǎn)品。明星效應(yīng)在我們當(dāng)前的商業(yè)世界中已經(jīng)是一種普遍的現(xiàn)象。與產(chǎn)品的早期直接宣傳相比，在社會(huì)中選擇具有強(qiáng)大影響力的發(fā)言人進(jìn)行宣傳，一般比直接宣傳更有效。抓住當(dāng)下女性不理智追星與不理性消費(fèi)的特征，可以通過明星代言、與古裝影視劇方式，營銷更多的彩妝產(chǎn)品。例如2018年12月美康粉黛與電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》合作推出限定眼影盤，將國風(fēng)彩妝與古裝電視劇完美融合，利用當(dāng)時(shí)火爆的電視劇IP與趙麗穎龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，讓明星流量帶動(dòng)銷量，把消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌或企業(yè)上，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

　　4.慈善營銷

　　企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說具有至關(guān)重要的影響，打造出與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的、適宜的品牌形象有利于推進(jìn)品牌的成功。古典彩妝理念的中心在于樹立起中國特有的"東方美"的意識(shí)，為了表現(xiàn)出品牌在這一方面的特性，可以設(shè)立專屬資助貧困女孩讀書、單親媽媽生活的基金，展現(xiàn)中國女性自強(qiáng)不息的一面，為“外表美”之外賦予新的“內(nèi)涵美”的意義。在新時(shí)代將“美”的概念擴(kuò)大化，賦予當(dāng)下的時(shí)代特征。

　　四、結(jié)語

　　面對(duì)國外大牌彩妝的絕對(duì)領(lǐng)先地位和國內(nèi)彩妝參差不齊的局面，國產(chǎn)彩妝要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，可以選擇與中國古典文化相結(jié)合，利用中國文化深厚的根基和底蘊(yùn)推出具有中國特色的產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，避免與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)將古典文化融入市場(chǎng)營銷中，既符合宣傳古典文化的傳統(tǒng)，也形成了新的時(shí)尚潮流。

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