摘要：新零售的概念最早由馬云在2016年云棲大會上提出，2017年6月北京首家“盒馬鮮生”門店開業，宣告了新零售時代的正式開啟。本文從消費者需求視角分析闡釋了新零售誕生的時代背景及原因，對新零售發展現狀及存在問題進行了系統梳理，并在借鑒國際零售業前沿實踐的基礎上，提出未來新零售行業的三個發展創新方向：技術引領、傳統零售改良、融合創新。

　　關鍵詞：新零售;發展前景;融合創新

　　《成功營銷》(月刊)創刊于2000年，隸屬于香港上市公司財訊傳媒集團。是一本以獨特的前瞻性和全球視野關注企業品牌成長與營銷創新的高端營銷管理類期刊。

　　一、新零售的概念、誕生背景及原因分析

　　1.新零售的概念

　　新零售的概念最早由馬云在2016年云棲大會上提出，根據阿里研究院給出的定義，新零售是一種以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。通俗地講，新零售是指企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，從消費者視角為出發點對商品的生產、流通與銷售過程進行重塑及改造，并將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

　　2.新零售誕生的時代背景

　　新零售之所謂新，是因為它有別于我們熟悉的線下零售、電商零售等業態。縱觀國內零售業發展，大致可以劃分為以下四個階段：零售1.0——傳統零售時代。哈爾濱的秋林公司是中國歷史上第一家百貨商場，由俄國資本家1900年在中國開設。在這之后一直到20世紀90年代之前，我國的零售業先后經歷了供銷合作社、批發市場、百貨商店、國有大型百貨等業態;零售2.0——現代零售時代。20世紀80年代中期，“超級市場”作為一種全新業態從海外進入中國并得到了快速發展。隨著對外開放政策下外資零售巨頭陸續進入中國市場，我國逐漸形成了便利店、超市、百貨、折扣店、倉儲會員店、專賣店等多種業態并存的格局;零售3.0——電商零售時代。隨著淘寶(2003年)及京東(2004年)的先后成立，中國正式進入電商零售時代。大型電商平臺從C2C發展到C2C與B2C多種模式并存，并逐漸形成自營電商。同時，垂直電商和微商等形態也開始出現;零售4.0——新零售時代。2017年中北京首家“盒馬鮮生”門店開業，宣告了新零售時代的正式開啟。自此開始，在數據驅動以及消費升級的大零售時代背景下，轟轟烈烈的線上線下融合創新層出不窮，無人便利店仿佛一夜之間出現在大中型城市的主要社區，中國零售市場重新煥發出勃勃生機。

　　3.從消費者需求視角分析新零售誕生的原因

　　縱觀中國零售業的發展史，我們可以說是由于科技技術的進步、政治經濟環境的全球化帶來了零售產業和模式的升級。但站在消費者視角，更準確地說是消費者不斷升級的需求推動了零售行業的更新換代，而科技進步等因素只是為這一需求的實現提供了客觀條件。我們可以把零售市場消費者的需求歸納成“零售方塊”，分別是價格(是否便宜、優惠)、品類(是否豐富)、品質(同等價格下品質更優)、體驗(包括消費者主觀體驗如心理感受等，及客觀體驗如購物便利性等)四類需求。如下圖所示：

　　可以看到在零售1.0時代，零售業態基本只能滿足零售方塊某一角的需求，如批發市場滿足價格需求(廉價)、百貨商場滿足品類需求(多選)等;進入2.0時代，零售業態開始滿足零售方塊其中的兩個點，如連鎖超市同時滿足品類和價格需求(多選、廉價)，便利店滿足客觀體驗和價格需求(購物便利、廉價)等;零售3.0電商時代和前兩者相比是顛覆性的進步，在這個階段零售業態幾乎可以滿足消費者所有的客觀性需求，即品類、品質、價格、便利需求，以淘寶為例，已充分滿足品類足夠豐富、價格清晰可比價、天貓品質保證、購物足不出戶等條件，那是否電商時代已經到達了零售業態的穹頂呢?答案顯然是否定的。因為消費者的需求仍然在進化升級過程中，更深層次的體驗需求開始崛起，而且由于這一更高需求融入了消費者心理感受、個性化等因素，使得整個零售方塊的滿足難度大幅提升，這既是零售4.0新零售時代誕生的原因，同時也很好地說明為何新零售業態目前仍然處在探索及試錯階段。

　　二、新零售發展現狀及存在問題

　　隨著新零售概念的橫空出世，一方面，國內互聯網頭部公司紛紛加大了在零售領域的參與深度及力度，另一方面傳統線下零售也開始積極應對，探索通過互聯網技術搭建無界零售的可能。截至目前國內相對形成規模的新零售模式主要有以下四類：一是新型生鮮超市，代表公司有阿里的盒馬鮮生以及永輝的超級物種，經營模式主要為超市+生鮮賣場+餐廳/工坊，部分支持24小時營業，同時結合線上線下運營，3公里生活圈免費配送;二是無人貨架，代表公司有猩便利、順豐的豐E足食;三是無人便利店，代表公司如賓果盒子;四是線上往線下導流模式，代表公司如阿里和銀泰的“喵街”、蘇寧小店等。

　　在新零售誕生的一年多時間里，其無疑是市場的焦點之一，也為廣大消費者帶來了不少創新、顛覆、便利的購物體驗，但我們同時也應認識到，新零售截至目前還沒有形成完整解決方案，多數模式也只是碎片化地解決某一類問題，業態發展仍然處在探索和試錯過程中，現階段的問題主要體現在以下三方面：

　　1.無人零售運營現狀堪憂

　　在僅一年的時間里，許多無人零售經營者經歷了從面世伊始的吸引眼球和狂熱追捧到面臨關店或倒閉的窘境。無人貨架、無人便利店普遍面臨著客流量低、盜損率過高等問題。從消費者的角度看，一旦對無人零售的新奇感退潮，貨物種類少、商品更換不及時、科技體驗時有卡殼等問題成為不再復購的主要原因;而從經營者的角度看，其在技術、維修、管控等方面的投入成本則遠高于無人模式帶來的人工和租金成本的減少。如果不能從根本上改善這兩端的問題，無人零售將面臨模式合理性質疑。

　　2.運營成本高企導致盈利困境

　　新零售的理念決定了在技術上必然有大額投入，無論是賣場大量的傳感器、攝像頭、無人結賬終端等，還是人臉識別、貨架動態識別、人工智能技術，以及支持中后臺的交互系統和線上線下數據交易集成系統，都使得新零售的科技投入遠遠高于傳統零售。此外在物流協調、供應鏈管理等方面，以盒馬鮮生為例，由于支持3公里社區快速配送，且以海鮮為賣點，使得運輸、倉儲、品質管控等成本都大幅提高，再考慮線下體驗店的租金成本，新零售商業模式的盈利能力遭受質疑。