這篇平面設(shè)計(jì)論文投稿發(fā)表了平面設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成和作用，平面設(shè)計(jì)有三大元素，這三大元素是傳播感知力的核心元素，通過簡練、形象的對象表達(dá)出來，標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素是視覺傳達(dá)的主要形式，論文探討了提高平面標(biāo)志設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的策略，促進(jìn)北京國際電影藝術(shù)繁榮，是在世界電影藝術(shù)舞臺角色的重要構(gòu)成要素。

　　關(guān)鍵詞:平面設(shè)計(jì)論文投稿,設(shè)計(jì)元素,平面標(biāo)志

　　一、引言

　　標(biāo)志是一種具有具象象征的特定文字或圖像色彩組成的大眾傳播符號。標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要形式，以簡練的形象準(zhǔn)確的傳達(dá)特定的信息，表現(xiàn)其內(nèi)在的精神特質(zhì)和文化內(nèi)涵。在平面標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素中，圖形、文字、色彩這三個(gè)元素是最重要的構(gòu)成部分，每一個(gè)元素都傳播著對應(yīng)事物的信息，它以顯著、易識別的物象、顏色、圖形或文字符號為直觀語言進(jìn)行傳播。

　　二、標(biāo)志的定義和分類

　　(一)標(biāo)志的定義

　　標(biāo)志在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號;從漢字的字意上講，“標(biāo)”字的基本含義是標(biāo)準(zhǔn)和記號，“志”字的基本含義是不忘和記住的意思[1]。標(biāo)志最原始的基本含義也是最基本的功能，就是讓人通過標(biāo)記記住它的基本含義。標(biāo)志即“logo”，又叫標(biāo)識或標(biāo)徽[2]。標(biāo)志作為一種特殊的圖形傳播符號，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性，已被廣泛應(yīng)用于社會一切領(lǐng)域，對人類社會的發(fā)展與進(jìn)步也有發(fā)揮著巨大的作用和影響。根據(jù)其不同的功能伴隨著許多用途應(yīng)運(yùn)而生，在標(biāo)志運(yùn)用類型上分類，筆者分為兩類：平面標(biāo)志和立體標(biāo)志。本文將側(cè)重分析平面標(biāo)志，從設(shè)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)角度對平面標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素為重點(diǎn)進(jìn)行分析。并以北京國際電影節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素在北京國際電影節(jié)整個(gè)過程之中的作用為例進(jìn)行淺析。

　　(二)平面標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成分類

　　平面標(biāo)志是一種象征符號，它取之于客觀，形成于主觀，從而設(shè)計(jì)出形意結(jié)合的完美視覺形式符號。它把傳達(dá)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成圖形語言，用形和色來抒發(fā)出思想和抽象的概念，亦代表著對象事物的性質(zhì)及本質(zhì)特征。平面標(biāo)志元素從本質(zhì)上來說,也是傳播形象的，以簡潔明確地信息傳播給受眾,一目了然地抓住受眾信息的訴求重心。北京國際電影節(jié)標(biāo)志以標(biāo)志作為第一宣傳符號，這是最合適宜的快捷傳播。

　　北京國際電影節(jié)(季)標(biāo)志伴隨北京國際電影節(jié)創(chuàng)辦于2011年，2017年4月16至4月23日舉辦了第七屆北京國際電影節(jié)。北京國際電影節(jié)由國家新聞出版廣電總局、北京市人民政府主辦，國家新聞出版廣電總局電影局、等承辦的大型電影活動[3]。在北京國際電影節(jié)認(rèn)知體系中，北京國際電影節(jié)的標(biāo)志作為視覺要素的傳播中心，它以顯著、易識別的“七彩葉片風(fēng)車”物象圖形和文字符號，組合形成帶世界電影意象性的形式符號，是北京國際電影節(jié)整體傳播的重要元素之一，傳播北京國際電影節(jié)理念及北京國際電影節(jié)文化，達(dá)成世界各國對中國北京舉辦的國際電影節(jié)的認(rèn)知與識別。因此，標(biāo)志是整個(gè)北京國際電影節(jié)的重要組成部分，是北京國際電影節(jié)發(fā)展世界電影藝術(shù)命運(yùn)共同體的視覺識別關(guān)鍵要素之一。

　　三、平面標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的傳播作用

　　(一)設(shè)計(jì)元素的品牌打造作用

　　品牌是經(jīng)營者的一種無形資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)。品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn)。品牌的本質(zhì)是無形資產(chǎn)，表現(xiàn)形式是由設(shè)計(jì)元素組成的各種名稱、標(biāo)記、符號和圖案，在此試圖統(tǒng)稱為商標(biāo)。設(shè)計(jì)元素是品牌商標(biāo)的關(guān)鍵元素，對品牌打造至關(guān)重要。以“北京國際電影節(jié)”的七彩葉片風(fēng)車設(shè)計(jì)元素為北京國際電影節(jié)的品牌中心，采用多種策略和方法構(gòu)建起一個(gè)核心的電影節(jié)文化傳播平臺，從而讓其內(nèi)涵得以廣泛地傳播，進(jìn)而將北京國際電影節(jié)構(gòu)建為一條完整的、可持續(xù)發(fā)展的北京電影產(chǎn)業(yè)鏈。對于優(yōu)化現(xiàn)有北京電影文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加速開發(fā)北京電影文化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、提高北京電影文化產(chǎn)品開發(fā)能力等有著重要的指導(dǎo)意義。

　　(二)設(shè)計(jì)元素的溝通融合作用

　　標(biāo)志平面設(shè)計(jì)是跟人和社會緊密聯(lián)系在一起的，我國設(shè)計(jì)學(xué)教授尹定邦認(rèn)為：“設(shè)計(jì)其實(shí)就是人類把自己的意志加在自然界之上，用于創(chuàng)造人類文明的一種廣泛的活動。或者用更為簡單的話來說：設(shè)計(jì)是一種文明。[5]”因此，設(shè)計(jì)是人與自然、事物、人與人之間溝通交流的橋梁，這使得用來傳播它的傳播媒介具有了更深的意義。北京國際電影節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)溝通了人與城市，人與影視的深刻含義。最終形成的風(fēng)車，傳播出電影藝術(shù)的繁榮發(fā)展，也傳播出世界輪轉(zhuǎn)的全球化電影藝術(shù)融合。

　　(三)設(shè)計(jì)元素的精準(zhǔn)定位作用

　　北京國際電影節(jié)的嘉賓來自全世界不同的地方，各自都有自己的語言。要與所有嘉賓取得交流就必須使用國際語言，需要同傳和相關(guān)傳播媒介。而各個(gè)設(shè)計(jì)元素構(gòu)成的標(biāo)志整體可以令世界參會嘉賓一目了然，是北京國際電影節(jié)特征的記號。北京國際電影節(jié)標(biāo)志屬于圖文結(jié)合的象形圖像，它的構(gòu)成形式不受不同民族、國家語言文字束縛，也不受不同宗教的束縛而達(dá)到精準(zhǔn)傳播。自古以來，由于各國的語言文化不同，各國的傳統(tǒng)文化不同，往往在各國交流的過程中會存在文化差異，形成文化接受效度的差異。而各個(gè)設(shè)計(jì)元素構(gòu)成的標(biāo)志整體作為北京國際電影節(jié)特征的記號，直觀傳送方式，是任何傳送方式都無法替代的;效應(yīng)快捷也是任何傳送方式都無法超越的。它作為北京國際電影節(jié)快速精準(zhǔn)傳播信息的產(chǎn)物，在北京國際電影節(jié)傳播中，顯示其極重要的獨(dú)特作用。它作為直觀聯(lián)系的特殊方式，成為北京國際電影節(jié)視覺傳送最有效的手段之一。

　　(四)設(shè)計(jì)元素的品牌提示作用

　　平面設(shè)計(jì)和傳播媒介的互動是時(shí)時(shí)刻刻在進(jìn)行的。傳播媒介對于平面設(shè)計(jì)來說有著非常重要的意義，它幫助了平面設(shè)計(jì)的傳播，使平面設(shè)計(jì)承載的信息內(nèi)容更有效地傳遞到受眾。赫伯特•斯賓塞曾把“平面設(shè)計(jì)”稱為“機(jī)械化藝術(shù)”，這表明了平面設(shè)計(jì)也是一種大規(guī)模的復(fù)制性的生產(chǎn)[6]，同一個(gè)背景，同一個(gè)宣講臺可以在不同的媒體通過各種媒介傳播。標(biāo)志在宣講臺、舞臺和背景屏上都非常明顯，每一位發(fā)言人在宣講臺進(jìn)行宣講報(bào)告，宣講臺中心的標(biāo)志附之于每個(gè)報(bào)道的媒介之中，以最簡單的方式，最節(jié)約的成本在媒體上呈現(xiàn)北京國際電影節(jié)這個(gè)主體;媒體在進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候都以現(xiàn)場實(shí)況報(bào)道為主，無論什么媒體取景都離不開背景，各大媒體在報(bào)道重要發(fā)言人和嘉賓的時(shí)候取景過程以最小的傳媒成本宣傳了北京國際電影節(jié)的主體和內(nèi)容。在北京國際電影藝術(shù)節(jié)的地貼導(dǎo)向標(biāo)，在整個(gè)節(jié)日里都與影視人員和媒體有著無聲互動，對于參加節(jié)日的人具有最直觀的導(dǎo)航提示作用和保護(hù)作用。

　　四、當(dāng)下平面標(biāo)志設(shè)計(jì)中存在的問題

　　每一個(gè)標(biāo)志是針對眼睛功能的主觀形式表現(xiàn)的手段和結(jié)果，但現(xiàn)代平面標(biāo)志設(shè)計(jì)已不只是需要滿足簡單、識別度高等的要求，還需要通過視覺符號體現(xiàn)標(biāo)志對象的個(gè)性、傳播標(biāo)志對象文化，現(xiàn)代平面標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是綜合性的，以視覺識別系統(tǒng)需求和情感需求的多維度設(shè)計(jì)。此外，現(xiàn)代各行業(yè)各個(gè)事物所代表的平面標(biāo)志逐漸增多，類似性和同類型的標(biāo)志也逐漸增多，因此，平面標(biāo)志構(gòu)成的基本形式對于現(xiàn)代平面標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求而言，在實(shí)際運(yùn)用中存在很多問題。

　　(一)缺乏文化韻味和調(diào)性定位

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用平面構(gòu)成的基本元素來體現(xiàn)，盡管可以以精煉的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈視覺沖擊力，但在實(shí)際應(yīng)用中也缺乏文化底蘊(yùn)。辛玲在《企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中視覺創(chuàng)意表達(dá)研究》中說：“企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)既要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，能表現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性特征，還要用形象化的、精煉化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。”[7]但現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用平面構(gòu)成的基本形式，大多只是強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的形式感和現(xiàn)代性，導(dǎo)致了在設(shè)計(jì)標(biāo)志造型時(shí)也只是從簡單的幾何形及抽象形的排列組合著手，這樣的標(biāo)志雖具有現(xiàn)代感和信息感，但會覺得空洞無味，缺乏文化韻味和藝術(shù)個(gè)性，因此，僅僅運(yùn)用平面構(gòu)成基本形式去表現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　北京國際電影節(jié)標(biāo)志是以中國北京為起點(diǎn)的國際性電影節(jié)，北京國際電影節(jié)標(biāo)志無論是從傳播學(xué)角度還是從設(shè)計(jì)學(xué)角度都是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)電影第七大藝術(shù)的七彩葉片風(fēng)車，以簡單的膠片形象展示電影寓意，但總體空洞，缺乏文化韻味支撐的設(shè)計(jì)元素，從標(biāo)志里并沒有太多體現(xiàn)中國北京的文化元素，沒有體現(xiàn)中國北京的寓意，也沒有設(shè)計(jì)出國際性規(guī)模的節(jié)日格調(diào)定位。此外，整體色彩也沒有獨(dú)特、個(gè)性的標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)，表現(xiàn)得很平庸，不能很好地刺激受眾的心理和視覺感官，宣傳效果并沒有達(dá)到最佳。

　　(二)缺乏人性化和趣味性

　　運(yùn)用平面構(gòu)成基本幾何形式去設(shè)計(jì)標(biāo)志，盡管也會有美的視覺效果，但對軟件的依賴，多以幾何形態(tài)的理性和邏輯推理來創(chuàng)造形象，始終伴隨著一種理性的視覺體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，標(biāo)志形象的排列格式、形式規(guī)范，有幾何圖形的理性視覺感官，缺乏人性化和趣味性。正如約翰•斯通斯在《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)》中寫到，“設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志的首要任務(wù)就是使其標(biāo)志圖形具有快速的可識別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云而缺乏趣味性”[8]北京國際電影節(jié)標(biāo)志也基本是以單獨(dú)膠片元素圓環(huán)排列的方式夠成的幾何圓形圖形，盡管看起來還算美觀，但沒有直接寓意的中國北京國際化電影節(jié)的人性感官，需要加以邏輯理解設(shè)計(jì)的含義。并沒有直接為受眾展現(xiàn)震撼人心的視覺效果，煥發(fā)標(biāo)志新的生命力和傳播效果。

　　(三)標(biāo)志同質(zhì)化和類似度較高

　　隨著人類文明的不斷發(fā)展和進(jìn)步，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，標(biāo)志復(fù)制和模仿變得越來越普遍，基于現(xiàn)代的快餐式文化和設(shè)計(jì)軟件的便捷，人們對很多標(biāo)志設(shè)計(jì)也在已有標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿或者加工微調(diào)，導(dǎo)致標(biāo)志的個(gè)性化程度逐漸降低，逐漸大眾化平庸化。北京國際電影節(jié)標(biāo)志采用的膠片設(shè)計(jì)和很多電影節(jié)標(biāo)志采用的元素很相似，顏色的選擇則更加的常規(guī)，隨處可見的七彩色，不具備高識別度。

　　(四)標(biāo)志識別度不高缺乏個(gè)性

　　這是一個(gè)同質(zhì)化的世界，我國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)也在同質(zhì)化之列。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有生命力的，這種個(gè)性缺乏從同質(zhì)化設(shè)計(jì)作品中可以體現(xiàn)出來缺乏個(gè)性的具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)手法上很接近，設(shè)計(jì)元素上追求花哨來加以彌補(bǔ)，這便造成了“多樣”，表面上看起來“多樣”，其實(shí)“同質(zhì)”;缺乏個(gè)性的另一個(gè)具體表現(xiàn)為“山寨”，是“同質(zhì)同樣”。標(biāo)志元素設(shè)計(jì)上的惡劣仿制。元素都差不多，再運(yùn)用軟件微調(diào)，更甚直接模仿。北京國際電影節(jié)標(biāo)志缺乏個(gè)性最大的體現(xiàn)就是在顏色選取上，直接套用了千篇一律的物理學(xué)七大色，沒有設(shè)計(jì)的個(gè)性顏色，看起來顏色多樣，其實(shí)設(shè)計(jì)手法很單調(diào);另一個(gè)缺乏個(gè)性的表現(xiàn)就是直接用一個(gè)元素復(fù)制而成，同質(zhì)化很明顯，不具有較高識別度。

　　五、提高平面標(biāo)志設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的策略

　　在媒介大融合的環(huán)境這個(gè)發(fā)展迅速的信息社會中，簡潔醒目的圖形語言表達(dá)的內(nèi)涵和實(shí)效作用將會越來越豐富。平面標(biāo)志設(shè)計(jì)元素作為一種平面媒介在傳播中對媒介進(jìn)行選擇和組合是非常重要的一種傳播策略，因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)秀程度與傳播效果有直接關(guān)系。

　　(一)融匯文化韻味和挖掘調(diào)性定位

　　在標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形元素創(chuàng)意上，以標(biāo)志對象的文化底蘊(yùn)出發(fā)進(jìn)行獨(dú)特性創(chuàng)意、創(chuàng)作，融匯標(biāo)志對象的文化淵源。合理的將不同顏色的圖形或形狀貫通于標(biāo)志對象組合起來，調(diào)節(jié)合適的大小、顏色和方向，使其標(biāo)志圖形不僅具有獨(dú)特的視覺沖擊力效果，還具有文化底蘊(yùn)開發(fā)價(jià)值，這樣的標(biāo)志元素組合成的標(biāo)志才具有文化考究價(jià)值，才不會單調(diào)空泛。將標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的方法當(dāng)做一種文化性創(chuàng)新的啟示，以文化性創(chuàng)新作為標(biāo)志元素的調(diào)性定位。這樣的設(shè)計(jì)元素設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志一定能夠成為標(biāo)志對象的象征。北京國際電影節(jié)標(biāo)志無論是從傳播學(xué)角度還是從設(shè)計(jì)學(xué)角度都是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)北京的國際化電影節(jié)，從電影節(jié)的性質(zhì)和特質(zhì)出發(fā)，元素以簡單的膠片形象展示電影寓意，但應(yīng)當(dāng)再融匯中國，融匯北京地域的文化韻味去支撐的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出國際性規(guī)模的節(jié)日格調(diào)定位的標(biāo)志。整體色彩也應(yīng)該突顯中國，突顯北京的獨(dú)特色彩設(shè)計(jì)，使其很好地刺激受眾的心理和視覺感官，以求達(dá)到最佳宣傳效果。

　　(二)強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)和趣味性

　　約翰•斯通斯在《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)》中寫到，“設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志的首要任務(wù)就是使其標(biāo)志圖形具有快速的可識別性和可讀性，它不該使觀者第一眼看上去就不知所云而缺乏趣味性”[8]科技社會軟件給平面標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來便捷又快速的顯示效果，但我們還是應(yīng)該溯源標(biāo)志物的形象視覺體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，而不是直接生搬硬套軟件的原有素材，對標(biāo)志物元素的設(shè)計(jì)應(yīng)該更多人性化和趣味性。北京國際電影節(jié)標(biāo)志基本是以單獨(dú)膠片元素圓環(huán)排列的方式夠成的幾何圓形圖形，盡管看起來還算美觀，對設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)還應(yīng)該寓意的中國北京國際化電影節(jié)的人性感官，直接為受眾展現(xiàn)趣味性的視覺效果，煥發(fā)標(biāo)志新的生命力和傳播效果。

　　(三)提升獨(dú)特性使其具有顯著識別度

　　打破以往的舊觀念，盡量不對其他標(biāo)志或標(biāo)志選色進(jìn)行模仿，敢于發(fā)散思維，設(shè)計(jì)出獨(dú)特且又有對象視覺沖擊寓意的標(biāo)志。標(biāo)志元素獨(dú)特最能夠最容易的被人們識別、理解和記憶。在標(biāo)志對象物的本質(zhì)符號上尋找素材創(chuàng)作源，不過多的套用或借用設(shè)計(jì)軟件的現(xiàn)有元素素材，只有這樣才能鮮明獨(dú)特、才具有較高的識別性，符合時(shí)代傳播時(shí)代特征，起到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的傳播意義。北京國際電影節(jié)標(biāo)志無論是從傳播學(xué)角度還是從設(shè)計(jì)學(xué)角度都是從電影節(jié)的性質(zhì)和特質(zhì)出發(fā)，應(yīng)當(dāng)再融匯中國，設(shè)計(jì)出國際性規(guī)模的節(jié)日格調(diào)定位的標(biāo)志，整體色彩也應(yīng)該突顯中國，突顯北京的獨(dú)特色彩設(shè)計(jì)，區(qū)分與很多電影節(jié)標(biāo)志采用的相似元素，使其具備高識別度。

　　(四)以設(shè)計(jì)元素的文化意境點(diǎn)亮品牌個(gè)性

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)的同質(zhì)化反映了我國平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域長期以來沒有形成自己的文化導(dǎo)向，這應(yīng)該引起相關(guān)標(biāo)志設(shè)計(jì)界的同仁們關(guān)注和深入思考的問題。在這個(gè)全球訊息四通八達(dá)的時(shí)代，民族文化和中國元素仍然是創(chuàng)作好的設(shè)計(jì)作品的充分條件和必由路徑。我們完全可以在本土豐富豐富的文化資源下“取其精華，棄其糟粕”，點(diǎn)亮個(gè)性的品牌的傳播美麗。北京國際電影節(jié)這個(gè)品牌的個(gè)性傳播，需要充分結(jié)合自身的獨(dú)特個(gè)性，結(jié)合北京的獨(dú)特文化元素去設(shè)計(jì)出北京獨(dú)特的元素標(biāo)志，傳播新生的北京國際電影節(jié)，傳播北京特有的美麗電影文化。

　　六、結(jié)束語

　　平面標(biāo)志設(shè)計(jì)元素是具有具象象征的特定色彩、圖像、文字元素組成的大眾傳播符號，代表的是標(biāo)志對象的整個(gè)形象，是標(biāo)志對象的理念、文化韻味、精神特質(zhì)的總代言，因此標(biāo)志元素設(shè)計(jì)在標(biāo)志對象形象視覺傳達(dá)系統(tǒng)中具有十分重要的傳播作用。平面標(biāo)志設(shè)計(jì)和所有的設(shè)計(jì)一樣,有見地的、科學(xué)的使用色彩元素、圖形元素、文字元素是至關(guān)重要的。鮮明獨(dú)特且不失文化調(diào)性的品牌標(biāo)志在傳播中擔(dān)當(dāng)關(guān)鍵的溝通作用。如今傳媒科技迅猛發(fā)展正在沖刷傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)，更加需要拓展各種設(shè)計(jì)元素的文化空間。

　　作者：湯小花 單位：北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院

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