摘 要：展會營銷只是通過展會的形式向顧客及同行業(yè)展示自己的最新產品及成果，一方面可以增加公司的業(yè)績，另一方面是提高公司的品牌影響力。文章發(fā)表在《中國投資》上，是高級經濟師論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　關鍵詞：國際會展營銷,國際化,營銷創(chuàng)新

　　1 會展營銷在企業(yè)國際化進程中的功能效應分析

　　1.1 展示品牌,提高企業(yè)知名度

　　企業(yè)通過參與國際展覽,能夠直接與國外的目標客戶群接觸,這種與客戶面對面的交流使得客戶能夠在較短的時間內認知本企業(yè)的品牌。此外,會展展示的不僅僅只是產品,還宣傳了本企業(yè)的文化。通過參加會展,不但能夠使已經知曉本企業(yè)的目標受眾加深對本企業(yè)的印象,還能使本來并不知曉本企業(yè)的受眾了解、知曉本企業(yè),從而提高了企業(yè)在國外客戶中的知名度。

　　1.2 提供交流信息的渠道

　　會展是供應商、生產商、批發(fā)商和分銷商進行溝通、交流和相互貿易的場所。一個專業(yè)性的國際會展通常可以被看作是其所代表的行業(yè)的縮影,或者就是一個市場,企業(yè)可以在會展中與其所在行業(yè)的上、下游廠商建立良好的商務關系,樹立企業(yè)整體形象。更重要的是,在這樣一個高度集中的場所,企業(yè)還能夠通過調查或觀察,收集到有關國內外競爭者、利益相關者以及新老顧客的信息,及時準確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢,為企業(yè)制定下一步的倡議計劃提供有效的信息支撐。

　　1.3 檢驗參展產品是否適銷

　　由于各國之間存在的文化、政治、經濟、宗教信仰等差異,同一產品在不同目標國的消費群體中會面臨不同的需求,這種需求的差異有些時候甚至是決定企業(yè)成敗的關鍵性因素。在企業(yè)決定是否正式將一種產品打入一個國外市場之前,企業(yè)可以通過參與會展這種方式,小規(guī)模地試探目標市場對該產品的反應,以此來判斷是否應該進入該市場。與此同時,新產品在展會上亮相,企業(yè)將接受不同的受眾從多種不同的角度對其產品的評價,這也為企業(yè)提供了寶貴的市場信息,有利于企業(yè)對其產品進行改進,并最終成功進入國外市場。

　　1.4 節(jié)約營銷成本

　　會展作為企業(yè)的一種營銷方式,其費用遠遠低于人員推銷、公關、廣告等營銷手段的費用。根據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會的調查,通過一般的渠道找到一個客戶,大概需要花費219英鎊,而通過會展方式,卻能將成本降低至35英鎊。會展不僅大大降低了企業(yè)的營銷成本,而且還能讓企業(yè)獲得比其它營銷方式更好的效果。事實上,會展可以被看作是多種營銷手段的綜合:企業(yè)能夠利用會展將信息發(fā)送給特定的受眾,會展此時發(fā)揮了廣告作用;在會展上,企業(yè)可以派優(yōu)秀的員工對目標受眾進行面對面的產品介紹,此時會展變成了一種直銷形式,能夠讓企業(yè)觀察到客戶的即時反應;會展還可以作為一種公關手段,幫助企業(yè)樹立良好的形象。

　　2 目前中國企業(yè)在進行國際會展營銷時存在的主要問題

　　2.1 缺乏對目標市場的調研

　　展會的目標市場包括舉辦展會的機構、參與展會的相關企業(yè)、展會的觀眾等。中國企業(yè)在參加展會之前往往不愿花費時間去詳細調查展會主辦商的聲譽和影響力, 特別是當企業(yè)要到國外去參加會展時,由于地理距離的限制和其它一些主客觀的原因,企業(yè)通常是在沒有親自調查的情況下,僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業(yè)的帶動下就去參加國際性的會展,這樣就使得企業(yè)失去了主動權。

　　2.2 對會展營銷缺乏倡議性的規(guī)劃

　　很多中國企業(yè),包括一些大型的知名企業(yè),在開展會展營銷時仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業(yè)并沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產品或服務的相應的國際展會,而是采取跟風策略,盲目地追求大型、豪華的展會,這樣不僅不能獲得良好的營銷效果,反而大大增加了企業(yè)的成本,是一種得不償失的錯誤做法。再者,有些中國企業(yè)把會展營銷看作是一種事務性的工作,認為會展營銷主要是會展商的事,本企業(yè)只要把待展出的產品提供給會展商就可以高枕無憂了。這些企業(yè)并沒有把會展看作是本企業(yè)內部營銷倡議中的一部分,企業(yè)內部決策層與執(zhí)行層之間、本企業(yè)與會展商之間缺乏有效的溝通,這種放任自流的做法最終會導致會展的失敗。

　　2.3 不夠重視展前宣傳的重要性

　　隨著市場競爭的日趨激烈,展前宣傳在整個展會營銷倡議中變得越來越重要,其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達到很好的傳播效應, 增大參展企業(yè)在展會期間受關注的力度。然而,中國企業(yè)卻很少積極進行展前宣傳,或者即使是做了展前宣傳,但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。

　　2.4 多個企業(yè)聯(lián)合使用大型展位

　　在參加國際會展時,很多中國企業(yè)為了節(jié)省資金而采取多個企業(yè)聯(lián)合使用一個大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業(yè)的成本,但是其致命的缺陷就是:很多個企業(yè)在同一展區(qū)內展示比較相近的產品,而國外的消費者可能對這些具有中國特色的產品根本不具備分辨力,面對眾多產品,觀眾可能會眼花繚亂,無從選擇,這樣就導致本企業(yè)的產品失去了特色,而且也增加了目標顧客的搜尋成本。

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