摘要：作為一種新興的網購模式，由于具有網絡購物的便利性且能在網紅直播時或商品櫥窗購買，網紅帶貨受到了消費者的認同和喜愛。但在網紅帶貨過程中，消費者也面臨著一些購買風險，而風險的高低直接關系著消費者持續購買意愿的形成?；谙M者視角，對消費者網紅帶貨感知風險與購買意愿間關系進行的分析驗證了善因認同的調節效應以及消費者信任的中介效應，研究表明，網紅帶貨感知風險對消費者購買意愿存在顯著負向影響;網紅帶貨感知風險對消費者信任存在負向影響，消費者信任對購買意愿存在顯著正向影響，消費者信任起部分中介作用;善因認同起調節作用，即消費者善因認同程度越高，越可能降低網紅帶貨感知風險對其信任的負面影響。網紅應通過提供優質且性價比高的產品、及時且安全的物流配送、優質的售后服務等方式來降低消費者的感知風險，使消費者形成較高的信任度，積極并適度進行善因營銷，以提高消費者信任及其購買意愿;使用大數據等手段對消費者進行精準營銷，快速對接目標消費者，促使流量有效變現，提高營銷精準度和經濟效益。

　　關鍵詞：網紅帶貨;感知風險;消費者信任;購買意愿;善因認同

　　一、引言

　　網紅帶貨是指網紅通過平臺直播或平臺商品櫥窗的形式銷售產品或服務，這種全新的網購渠道有別于原有的電商銷售模式，網紅在其中發揮的作用是搭建產品或服務與消費者之間的橋梁。近幾年，隨著國內消費需求的不斷升級、短視頻及網絡直播平臺發展進入快車道，網絡上出現了許多網紅，他們通過帶貨、廣告、直播等方式將流量快速變現，同時助推我國電商行業迅猛發展。但是，面對帶貨行業門檻要求低且回報高的誘惑，一些網紅喪失道德底線，突破法律限制，經常出現售假賣假、產品品質差、無售后等問題，對網紅帶貨行業的整體發展產生了負面沖擊。

　　為打造良好的人設以及網紅形象，并向大眾展現主動擔當社會責任的積極性，越來越多的網紅及其運營團隊開始注重善因營銷。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，許多網紅加入捐款捐物隊伍，如辛巴捐款1.5億元、李佳琦捐款捐物總額超7 140萬元等，在社會上引起巨大反響。隨著社交媒體平臺的快速發展，消費者間的交流、網紅與消費者間的互動更加頻繁。善因營銷的影響力往往通過社交媒體平臺快速傳播，在社會上產生較高的認知度，而消費者對網紅組織實施的善因營銷的認知與評價往往會影響其信任和購買決策。

　　在購買網紅帶貨商品過程中，消費者往往面臨著網紅帶貨購買風險和購買陷阱等問題，這些潛在風險對消費者購買意愿產生怎樣的影響值得關注。而且，消費者信任在其中是否發揮中介作用也同樣值得求證。此外，不同消費群體對網紅善因營銷的認同程度高低能否有效降低網紅帶貨感知風險對其信任感的負面影響也有待回答。

　　二、文獻綜述

　　(一)網紅帶貨感知風險

　　感知風險是一個相對古老的概念，最早由營銷學者鮑爾(Bauer)[ 1 ]從心理學領域引申應用到營銷領域，并得到廣泛關注。鮑爾認為，消費者的任何購買決策過程都必然要承擔一些無法規避掉的風險，面臨著因各種不確定性因素而產生的潛在損失。在感知風險這一概念被引入營銷領域后，營銷學者對其討論與探究大都著眼于感知風險概念維度和感知風險的前置與后置變量等方面。目前，國內外學術界對感知風險維度模型的理論研究成果主要有四維度、五維度和六維度等模型。雅各比(Jaeoby)等[ 2 ]認為，消費者在財務、功能、心理、身體和社會五個方面感知到的風險是構成感知風險維度的五個因素。隨后，彼得(Peter)等[ 3 ]學者加入時間風險作為第六維度從而將模型從五維度擴展為六維度。網紅帶貨是由網購延展出現的新事物，因而購買網紅帶貨的感知風險可以參考網購感知風險，目前對網購感知風險構成維度的研究主要集中在四個維度。董大海等[ 4 ]對由定性調查所得的消費者網購感知風險的初始要素進行因子分析后，提煉出網購伴隨風險、假貨風險、個體隱私風險和零售商核心服務風險等四個因素。李垚與方和遠[ 5 ]認為感知風險存在于信息收集、消費過程、物流運輸及配送、售后服務四個方面。學者們對帶貨風險的研究十分豐富，但缺少對網紅帶貨感知風險的研究，因此本文根據恩格爾(En? gel)、克萊布威爾(Blackwell)和科特拉(Kollat)三人提出的個體消費決策程序(簡稱EBK模式)五階段理論(需求分析、信息查找、計劃評價、購買計劃選擇和購后結果評價)，選擇當下網絡購物研究中使用頻率較高的四維度為網紅帶貨感知風險的四個構面并驗證其可行性，四個構面為信息收集風險、交易過程風險、物流運輸及配送風險、售后服務風險。

　　(二)善因營銷與善因認同

　　善因營銷是最先由西方學者開始進行的體系化研究，包括廣義與狹義兩個層次。狹義的善因營銷將企業開展善因營銷時是否與非營利組織達成合作伙伴關系、是否基于產品或服務的銷售額指標等方面作為判斷條件。維拉達拉邦(Veradara? jan)等[ 6 ]對善因營銷所持的觀點是企業在組織或開展某些營銷活動時，在消費者完成產品買賣的同時遵守承諾，依據銷售額指標向某些特定的慈善團體或組織捐贈固定比例的貨幣，使企業、消費者及非營利組織三者實現共贏，并實現個人或組織的目標。胡瑜慧[ 7 ]強調，善因營銷是組織遵守約定給予某公益活動一定的捐贈或資金支持，或將產品銷售額或交易額特定比例的貨幣捐出的活動，該觀點強調善因營銷是與產品銷售或交易的實際結果相關聯的。以上研究雖沒有明確指出企業必須同非營利組織達成或者確立溝通，但均提出善因營銷的捐助是基于企業相關產品的銷售額指標或交易額指標，均屬于狹義的善因營銷。廣義的善因營銷則認為，善因營銷不需要強調產品或服務的銷售以及非營利組織捐贈行為這兩個條件。巴恩斯(Barnes)等[ 8 ]認為，善因營銷只是企業組織的一種旨在增強企業盈利能力的、具有慈善性質的活動，不一定要與企業實際銷售活動及情況掛鉤。安德烈森(Andreasen)[ 9 ]對維拉達拉邦等提出的善因營銷概念進行了拓展，認為由企業和相關公益團體所實施的公益活動只要直接或間接地影響了企業銷售活動的收益水平，就可以認定該組織的營銷行為是善因營銷。

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