傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發布,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

　　關鍵詞：網絡廣告,互聯網,網絡營銷

　　網絡廣告一般是指在Internet 上發布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網絡版首次發布網上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”,網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大。如何開發網絡資源,發展網絡廣告,充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

　　隨著Internet和電于商務的發展，網絡營銷正發揮著越來越重要的作用，作為網絡營銷的主要有效手段——網絡廣告也得到了迅速的發展。因此，掌握并合理運用網絡廣告對于實現新環境中網絡營銷策略和整體營銷倡議都至關重要。Internet作為一種新媒體，有自身的特點，這決定了基于Internet的廣告和傳統廣告既有聯系又有區別。本文嘗試運用傳統廣告的分析方法，結合Internet和網絡營銷的特點，并借鑒目前有關網絡廣告的主流觀點，對網絡廣告的理論和現實發展進行了初步的探討和研究。

　　一、當今網絡廣告的格局

　　近年來，網絡廣告市場發展迅猛，進入2006年更是全面爆發，同時也催生了大量新興的如視頻廣告、富媒體廣告、窄告等廣告形式。2006年8月1日，一種全新的廣告形式——聯告在青島的公開亮相引起了業界的密切關注。這是一種面向中小企業、基于搜索引擎的網絡廣告服務，它聯合了網易、中華網、Tom、21cn等門戶搜索網站推出的結合搜索引擎關鍵詞和Button廣告的新型關聯性定費網絡廣告形式。同時該產品也獲得了國內13個地區的網絡營銷公司的支持，將通過他們的渠道商加以推廣。

　　iResearch艾瑞市場咨詢研究表明，網絡廣告市場細分廣告類型構成已有顯著變化，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元，比2005年增長48.2%。其中品牌圖形廣告由于其廣告表現力相對較弱等因素，呈現下降的態勢;而新媒體廣告和新形式廣告的市場比重有所加大，其中富媒體廣告市場份額從2004年的1.7%上升為2005年的3.6%，2006年預計將超過5%。艾瑞分析認為未來三年，隨著網絡媒體形式的豐富和數量的增多，網絡廣告市場發展將從單純量的增長轉移到質的提高的新階段。而面對越來越多的廣告形式和投放選擇，廣告主顯然更關心廣告的目標投放人群、廣告投放成本及廣告效果。

　　iResearch艾瑞咨詢研究認為，在網絡廣告快速發展和競爭激烈的大環境下，“聯告”的推出，開創了門戶網站新模式，也符合當下精準營銷的發展理念，由于其價格低廉和覆蓋范圍廣等特性，將會吸引到一定數量中小企業進行嘗試。但是，由于都是基于搜索引擎的營銷方式，與搜索巨頭百度、谷歌的按點擊付費相比較，如何完善聯告體系、增加覆蓋面、提高廣告的精準定向及點擊效果將是聯告發展過程中必須妥善解決的問題。

　　二、網絡廣告的特點

　　(一)網絡廣告的互動性

　　與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E - mail 向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

　　(二)消除了時間、空間的限制

　　而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

　　與電話、電傳之類的個體媒介相比,網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現,在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網絡使用權,可在任何一臺聯入因特網的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。

　　(三)網絡廣告具有較高的經濟性

　　傳統廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80 % ,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3 % ,并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

　　(四)網絡廣告效果的可測評性

　　運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

　　(五)網絡廣告的目標性、針對性強

　　傳統廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網民年齡20～30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,學歷在大專以上的占85 % ,從這些數據看,網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,可以根據這部分群體的特點,發布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。