摘 要：隨著人們對建筑類產(chǎn)品需求的加大，涂料作為建筑產(chǎn)品中需求較大的一個品類，其消費水平的高低將直接影響我國經(jīng)濟的發(fā)展水平。作為世界上最大的涂料生產(chǎn)及消費國，中國涂料市場蘊藏著巨大的發(fā)展空間。但是放眼當(dāng)前中國的涂料市場，外資品牌獨大，國產(chǎn)品牌雖有一定的成長和發(fā)展，但是整體市場差距懸殊。因此學(xué)習(xí)研究外資品牌的營銷策略，提升我國涂料企業(yè)的競爭力，不僅具有非常大的現(xiàn)實意義，也是擺在我們民族涂料行業(yè)面前最迫切的問題。本文將通過對涂料行業(yè)的競爭情況進行分析，梳理出當(dāng)前涂料行業(yè)品牌分布情況為：外資品牌主導(dǎo)，本土企業(yè)處于第二梯隊，立邦企業(yè)獨占鰲頭;因此，依據(jù)4P營銷理論，對當(dāng)前涂料行業(yè)的第一品牌立邦的營銷策略進行全方位分析，來發(fā)掘立邦的成功因素，得出對國產(chǎn)品牌的營銷建議為：以消費者為中心，精準洞察消費者需求，提升產(chǎn)品力，完善服務(wù)能力，創(chuàng)新管理能力，保障營銷策略的正確性及執(zhí)行性。

　　關(guān)鍵詞：涂料行業(yè);立邦;營銷策略;4P

　　一、中國涂料行業(yè)市場環(huán)境分析

　　我國涂料行業(yè)產(chǎn)量及開工率在逐年回升，從2014年-2019年間，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年度，涂料產(chǎn)量達到了2438.8萬噸，較2018年同比增長2.6%，年均復(fù)合增長率9.27%。雖然2020年因新冠疫情產(chǎn)量略有下滑，但隨著2021年新冠疫情的好轉(zhuǎn)，中國涂料市場將迎來新一輪的增長，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)嚴格，中國涂料市場出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，成百上千家小型涂料公司關(guān)停并退出市場，品牌規(guī)模及知名度較大的品牌獲得更多市場機會，持續(xù)升級，迅速擴張。規(guī)模上和技術(shù)上都具有領(lǐng)先優(yōu)勢的國際公司，在工業(yè)綠色發(fā)展的情況下?lián)碛辛烁嗍袌鰴C會，是國產(chǎn)涂料品牌最強的競爭對手。

　　二、行業(yè)競爭情況分析

　　1.層級鮮明——外資主導(dǎo)，本土企業(yè)所處層級落后

　　當(dāng)前中國涂料企業(yè)，“洗牌加速”已經(jīng)成為業(yè)界共識和常態(tài)，退出市場的是低端市場中小企業(yè)，但對于已經(jīng)有一定市場聲望，規(guī)模和技術(shù)均能達標(biāo)的涂料企業(yè)來說，他們將贏得更多的市場機會，快速發(fā)展。當(dāng)前，外資涂料品牌如PPG、宣偉、立邦等在我國涂料市場已耕耘幾十年，他們技術(shù)水平較高，產(chǎn)品覆蓋很全面，營銷策略也比較先進，在消費者中的品牌知名度、美譽度都較高，目前占據(jù)我國涂料行業(yè)較大市場份額，處于第一層級。

　　第二層級大多為我國本土優(yōu)勢品牌，如三棵樹、嘉寶莉、亞士創(chuàng)能等。這些品牌在某個細分領(lǐng)域具有優(yōu)勢，在市場開發(fā)中避開外資品牌占據(jù)優(yōu)勢的一二線市場，布局三四線等較為下沉的市場，以農(nóng)村包圍城市的方式，迅速搶占到較好的市場份額。

　　第三層級則為我國的小型涂料生產(chǎn)商，他們由于生產(chǎn)不具規(guī)模，沒有很好的技術(shù)水平，在市場上只能以低價產(chǎn)品換取微薄的利潤，目前不具有市場競爭力。

　　2.企業(yè)競爭——立邦持續(xù)領(lǐng)先，民族企業(yè)奮起直追

　　立邦目前是外資品牌中占據(jù)我國市場份額最大的涂料企業(yè)，據(jù)涂界公布的《2019年中國涂料企業(yè)100強排行榜》的資料顯示，在2018年涂料企業(yè)的營收統(tǒng)計中，立邦以163.725億元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度營收105.814億元，第三位是阿克蘇諾貝爾，年度營收103.689億元。前三位均為外資品牌。

　　本土涂料企業(yè)本次也有多家進入50強榜單，如三棵樹、東方雨虹、宣偉、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵樹近年來表現(xiàn)亮眼，在榜單中逐年向前，進入前十榜單。未來隨著我國涂料企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模上的提升，以及國民對國貨產(chǎn)品的需求覺醒，將有更多機會替代外資品牌，主導(dǎo)我國涂料市場。

　　三、立邦(中國)公司簡介

　　在眾多的涂料品牌中，立邦的知名度、美譽度一直是最高的，也是消費者對涂料用品的首選品牌。立邦(中國)是立邦的代理商立時集團成立的，從1992年，立邦進入中國市場，通過先進的管理體制和理念，在中國迅速擴張，圍繞北上廣深等一線城市，建立了4家乳膠漆工廠，產(chǎn)品更是覆蓋到建筑涂料、汽車涂料、工業(yè)涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在眾多的涂料品牌中，立邦的產(chǎn)品覆蓋最為全面，且在多個細分領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，銷售份額一直保持15%以上。其獨具前瞻性的品牌策略、創(chuàng)新性的產(chǎn)品策略、變幻升級的渠道策略、獨具服務(wù)精神的售后服務(wù)等，均是值得我國涂料品牌深度學(xué)習(xí)和研究的內(nèi)容。

　　四、立邦(中國)營銷策略研究

　　1.品牌策略：穩(wěn)準狠

　　品牌的建設(shè)涉及到的范圍很多，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價值、整體的服務(wù)水平、在推廣中運用的策略手段等，其實是個系統(tǒng)工程，本節(jié)對立邦的“品牌策略”將主要圍繞立邦在品牌建設(shè)中所采取的整體倡議和品牌定位。

　　(1)立邦整體品牌倡議：保持行業(yè)的領(lǐng)先性，并搶占第一，做好形象的整體化和步調(diào)的一致性，高舉高打，敢于投放

　　正如所有優(yōu)秀的品牌一樣，保持創(chuàng)新精神，做市場的領(lǐng)頭羊。立邦的領(lǐng)先包括產(chǎn)品的領(lǐng)先性、服務(wù)的領(lǐng)先性、營銷的領(lǐng)先性。從產(chǎn)品來看，當(dāng)前市場乳膠漆品類占據(jù)第一品類，乳膠漆產(chǎn)品的第一品牌就是立邦。比如立邦最暢銷的“N合一”產(chǎn)品，將抗裂、抗醛等功能合為一體，當(dāng)年立邦提出這個概念后就一炮打響，各大涂企紛紛效仿;從服務(wù)方面，立邦深化了色彩服務(wù)和涂刷服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)最先推出“在線配色”的概念，在各個城市建立了“個性配色中心”，讓消費者可以更自由、準確地選擇自己想要的顏色，深化和標(biāo)準化了配色服務(wù);涂刷服務(wù)更是解決了消費者購買涂料產(chǎn)品，需單獨請漆工師傅涂刷的困擾，大大提高了產(chǎn)品的在線銷售率;在廣告?zhèn)鞑シ矫妫羁匣ㄥX，敢投入。在各大涂企紛紛靠線下渠道的時候，立邦就有了品牌意識，2003年在上海投放了3000萬，后續(xù)更是每年拿出銷售額的12%來持續(xù)投放廣告。因為立邦的帶動，各大涂企紛紛效仿，涂料行業(yè)也成為規(guī)模化企業(yè)較多的行業(yè)。

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