摘 要：近年來，線上渠道和線下渠道融合發展加快，消費者自由穿梭在兩個渠道之間，使得渠道間互相搭便車的現象更為普遍，搭便車行為對雙渠道供應鏈的渠道結構、價格、服務等重要決策以及供應鏈效率、利潤等方面產生影響，制造商或零售商通過成本分擔、銷售回扣、收益共享等契約減輕搭便車行為帶來的消極影響。文章綜合論述了上述幾個方面研究的進展， 并總結現有研究的特點，指出存在的問題和未來的研究方向。

　　關 鍵 詞：搭便車;雙渠道;供應鏈決策;供應鏈協調;研究綜述

　　一、引言

　　近十年來網絡購物發展迅猛，根據中國互聯網絡信息中心(2013)和國家統計局(2020)的數據，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重從2012年的6.1%上升到2019年的20.7%，網絡購物用戶規模從2.42億增加到6.39億，網絡購物已成為我們日常生活的重要組成部分。為了適應消費者購物方式的變化，從零售渠道的角度看，越來越多企業從傳統的“磚頭+水泥”(brick and mortar)傳統渠道階段，發展到“鼠標+水泥”(click and mortar)雙渠道階段，再演變到現在的“磚頭+鼠標+移動”(brick，click and mobile)全渠道階段;從供應鏈的角度看，傳統渠道是單渠道供應鏈，而雙渠道和全渠道都可以歸納為由傳統銷售渠道和網絡銷售渠道構成的雙渠道供應鏈(dual-channel supply chain)。而今，雙渠道供應鏈也已成為企業運營的普遍選擇。

　　企業的雙渠道運營倡議使得線上和線下的物理界線變得越來越模糊，市場上再也不存在純粹的網絡購物者或者實體店購物者，他們總是自由地穿梭在兩個渠道之間，根據實際選擇最適合的購物渠道。消費者也許會到網絡商店了解產品的最新信息，比如款式、價格，然后再到實體店進行購買;也有可能在實體店進行產品的初步體驗后，回家使用網絡下單。顯然，同時開辟兩個渠道銷售產品有利于企業有效地服務顧客，提升滿意度和忠誠度(李新然等，2018)，伴隨而生的是線上線下相互搭便車已成為一種普遍現象。

　　二、搭便車行為及其影響

　　(一)搭便車行為

　　搭便車(free riding)的概念產生于公共品領域，該問題首先由美國經濟學家Olson(1965)提出，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。在銷售領域，當制造商的產品由多個獨立的銷售商銷售，某銷售商的銷售努力對其他銷售商具有正外部性，而其他銷售商在獲得收益的同時卻沒有為此支付成本，搭便車行為由此發生(Herbert，2005)。例如，消費者在耐克的一家專賣店A獲得某款球鞋的介紹和試用體驗后，轉而到另外一家專賣店B購買，商店B獲得了該消費者的銷售收益，但并沒有向商店A支付銷售努力成本，這是一種常見的搭便車現象。

　　搭便車行為是消費者在購物過程中的一種常見行為，因此，通常說的搭便車行為或者銷售商搭便車就是指消費者的搭便車行為。搭便車行為的發生需要具備兩個必要條件：第一，當一家企業無法對其服務(如產品銷售展示、產品介紹、廣告宣傳等)單獨收費，以及當他無法將搭便車消費者和其他消費者區分開時，消費者搭便車行為就會發生(Boyd，1997;Cady，1982;Carlton and Chevalier， 2001)。本質上，零售領域搭便車行為的發生是由于零售商提供的售前服務與最終銷售可以分離，且銷售商無法預先收取售前服務費用。第二，只有當所有渠道或銷售點不是由同一家企業控制時，消費者才有可能對銷售商的服務進行搭便車(Coughlan et al.，2001)。也就是說，當市場上某種產品的銷售渠道和銷售終端完全由一家企業控制時，就不存在消費者搭便車問題。

　　(二)搭便車行為產生的影響

　　在僅有傳統實體銷售的供應鏈中，稍早的研究表明消費者搭便車行為會產生幾個負面影響。首先，激烈的市場競爭會抑制銷售商提供售前信息服務的積極性，消費者可以通過商家的信息服務解決需求與產品相匹配的問題，但消費者的最終購買行為并不一定發生提供信息服務的銷售商，而是在價格更低的銷售商，導致提供服務的銷售商和搭便車的銷售商之間的價格分化(Telser，1960;Singley and Williams，1995);其次，零售商會產生機會成本，因為那些忙于為搭便車者提供服務的銷售人員就不可能同時服務那些更渴望購買的消費者(Van Baal and Dach，2005)，這可能導致銷售量下降;最后，消費者搭便車會降低銷售人員的士氣，零售商銷售動力不足使得銷售效果和客戶服務水平下降，進而導致最終總銷售量降低(Mittelstaedt，1986;Singley and Williams，1995;Tang and Xing，2001;Carlton and Chevalier 2001;Antia et al.，2004;Kucuk，2010)。因此，制造商通過銷售區域限制、獨家經銷協議、轉售價格協議(resale price maintenance，RPM)、服務成本分擔等方式防范銷售商的搭便車現象(Carlton and Chevalier，2001;Coughlan et al.，2001;駱品亮和陳連權，2006)。

　　Shin(2007)研究指出搭便車并不總是損害服務提供者，特別是針對異質消費者的售后服務，服務提供者將更具有優勢，因為這類消費者認為他們能從提供服務的零售商那里得到更有保障的售后服務，從而會選擇提供服務的零售商而非搭便車的零售商;允許搭便車可以被視為一種必要的機制，它可以防止來自搭便車零售商針鋒相對的反應，并能夠降低價格競爭強度。Wu et al.(2004)提出信息服務作為一種公共產品，雖然零售商受到搭便車問題的困擾，但還是必須作為信息服務供應商從而獲得正利潤。一些品牌制造商也有意地創造條件讓其他零售商店能夠搭便車，例如，索尼電子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高檔場所競相開設直營專賣店，獲得巨大的門店銷量并非這兩家公司最看重的地方，而是想通過直營渠道教育消費者了解他們的產品，他們認為即使這些到店的消費者沒有購買，但這種體驗可能使他們通過其他渠道購買(Edwards，2004;Bernstein et al.，2009)。

　　推薦閱讀：供應鏈管理論文如何投稿