摘要：[目的/意義]探究影響電影微博互動效果的隱藏主題能發(fā)掘用戶關(guān)注的熱點問題，為企業(yè)提供有效的營銷策略。[方法/過程]從新浪微博上爬取2017年上映的123部電影的熱門微博，采用主題建模方法挖掘電影微博文本中的隱藏主題，利用回歸方法分析隱藏主題對電影微博互動效果的影響。 [結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果發(fā)現(xiàn)6個可解釋主題：電影人物、電影宣傳、互動營銷、電影內(nèi)容、電影評價和線下活動，其中電影宣傳、互動營銷、電影內(nèi)容和電影評價4個主題正向影響電影微博的互動效果;同時發(fā)現(xiàn)用戶粉絲數(shù)和話題討論熱度正向影響電影微博的互動效果。

　　關(guān)鍵詞：電影微博 互動效果 主題模型 LDA

　　微博作為新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，因具有互動性、公開性、便捷性等優(yōu)點[1]得到了千萬網(wǎng)民的喜愛，發(fā)展迅速。同時微博平臺因其短小而豐厚、平等而互動、快速而價優(yōu)等優(yōu)勢[2]也得到眾多企業(yè)青睞，其中就包括影視企業(yè)。《2018年度微博電影白皮書》報告顯示，2018年82部票房過億的電影，100%開通了官方微博，全年累計電影閱讀點評總量達(dá)568億[3]。事實數(shù)據(jù)說明微博平臺擁有海量的用戶，同樣正成為影視企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的重要平臺。

　　企業(yè)微博營銷效果的一個重要衡量指標(biāo)是微博的互動效果[4]，即微博所引發(fā)用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量，故分析電影微博互動效果的影響因素是重要且有意義的。影響微博互動效果的因素有很多，其中，微博主題是一個較難獲取和分析的因素，而用戶往往對關(guān)注度高的主題有更強的互動意愿。鑒于此，本文嘗試找出電影微博中的隱藏主題及其對互動效果影響的一種方法。基于研究發(fā)現(xiàn)，為各影視企業(yè)進(jìn)行微博營銷提供實踐指導(dǎo)。

　　1 文獻(xiàn)綜述

　　關(guān)于影響微博互動效果的探究，席林娜等[5]從情感、時間線、粉絲數(shù)等方面研究影響微博互動效果的因素，結(jié)果表明情感和粉絲數(shù)對微博的互動效果影響顯著，而時間線對微博的互動效果影響不顯著;陳姝等[6]結(jié)合“理性行為”原理探究微博中用戶參與互動的原因，研究發(fā)現(xiàn)微博用戶的興趣、個人影響力、微博活躍程度等顯著影響互動效果，而微博文本的表達(dá)形式對互動效果影響不明顯;謝正霞[7]認(rèn)為微博用戶的粉絲數(shù)量正向影響互動效果，并根據(jù)這種關(guān)系得出使某一微博的互動效果達(dá)到一定程度的最佳粉絲數(shù)量;周慶山等[8]將微博中的精英用戶分為：商業(yè)明星、娛樂明星和文化明星，探究他們是否對用戶的互動意愿產(chǎn)生不同的影響，結(jié)果表明娛樂明星引起用戶的互動意愿最強烈，其次是商業(yè)明星，最后是文化明星;陳娟等[9]基于政務(wù)微博數(shù)據(jù)，以轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)作為微博互動效果的測量指標(biāo)，探究影響辟謠微博互動效果的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)謠言的方式和類型、微博的原創(chuàng)性、圖片的數(shù)量、微博的互動意愿等對互動效果有顯著影響;魏萌等[10]以點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為互動效果的測量指標(biāo)，探究“網(wǎng)紅”微博內(nèi)容的特征及其對互動效果的影響，結(jié)果表明不同類型的“網(wǎng)紅”的受歡迎程度不同，且微博內(nèi)容在互動性、豐富性、娛樂性和生動性上明顯不同;S. Wu和J. M. Hofman 等[11]研究了Twitter 上不同用戶所發(fā)布微博的互動程度，將Twitter用戶分為2個等級：一般用戶與精英用戶，研究表明精英用戶所發(fā)布的微博更容易引起其他用戶的互動;M. Cha和F. Benevenuto等[12]在探究Twitter中信息的流行時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)認(rèn)證過的博主所發(fā)布的文章更容易引起轉(zhuǎn)發(fā);L. Zhanglun和T. Q. Pengtaiquan 等[13]在探究影響微博互動效果的因素時發(fā)現(xiàn)文本長度對互動效果的影響顯著，即較長微博文本能夠促進(jìn)傳播的廣度和速度; J. So和A.Prestin 等[14] 以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博的互動效果的評測指標(biāo)，探究了肥胖在 Twitter中的普遍觀念和態(tài)度，結(jié)果表明貶損內(nèi)容比非貶損能夠更能引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，且具有幽默性的微博內(nèi)容也容易引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注;A. Soboleva和S. Burton等[15]用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博的互動效果的評測指標(biāo)，分析了影響轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的關(guān)鍵因素，結(jié)果表明賬號的使用時長、好友數(shù)量以及博主的粉絲數(shù)量影響轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而微博文本中的標(biāo)簽和URL超鏈接對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的影響不顯著。

　　從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀上來看，學(xué)者們主要以微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)作為互動效果的測量指標(biāo)，圍繞信源、信息內(nèi)容和信息接收者等方面探究微博互動效果的影響因素，而從信息內(nèi)容維度出發(fā)探索微博互動效果的影響因素時，多從內(nèi)容的組成形式和內(nèi)容情感等方面進(jìn)行探究，鮮有人探究微博內(nèi)容中的隱藏主題對互動效果的影響。對于電影微博領(lǐng)域，更是少有研究探討主題對微博互動效果的影響。為了彌補上述缺陷，本文嘗試找出電影微博中的隱藏主題及其對互動效果影響的一種方法。基于研究發(fā)現(xiàn)，為各影視企業(yè)進(jìn)行微博營銷提供實踐指導(dǎo)。

　　2 影響電影微博互動效果隱藏主題的研究方法

　　本文嘗試結(jié)合LDA和多層回歸模型探究電影微博中的隱藏主題及其對互動效果的影響。LDA模型是一種常見的主題模型，能夠有效識別短文本數(shù)據(jù)中的隱藏主題[16]，而多層回歸模型能夠分析多個層級的影響因素對互動效果的影響[17]。

　　2.1 LDA

　　LDA是一種詞袋模型，假設(shè)一篇文檔由一組詞組成，詞和詞之間沒有先后關(guān)系，文檔中潛在的主題將詞和文檔關(guān)聯(lián)起來，即一個文檔由一組不同概率的主題組成，一個主題由一組不同概率的詞組成。在LDA中，文檔中的詞是已知的，主題是未知的，根據(jù)已知的詞和文本的生成規(guī)則，LDA通過概率推測來完成參數(shù)估計。

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