摘要：作為移動廣告之一的短信廣告，許多因素都會影響短信廣告的營銷效果。本文聚焦短信廣告內容在電子商務環境下對廣告效果的影響，采用實地實驗法進行研究：針對不同廣告特征(優惠信息、訴求信息和交互信息)對廣告效果的影響進行了三組單因素實驗研究，通過測量不同實驗背景下短信廣告形成的多訪問途徑點擊轉化、訪問轉化及購買轉化等短信廣告效果，來探討廣告特征對于短信廣告效果的影響。結果表明：優惠信息和訴求信息對短信廣告的訪問轉化率、購買轉化率有積極的影響;交互信息對廣告的點擊率、訪問轉化率和購買轉化率均有積極影響;上述三大類特征廣告之間的廣告效果存在顯著差異，主要體現在用戶訪問和購買兩方面。研究結論對營銷傳播實踐具有管理啟示作用。

　　關鍵詞：短信廣告 廣告特征 廣告效果 方差分析

　　一、引言

　　短信廣告是以手機短信為廣告媒介，向消費者發布有關企業產品或服務等信息內容的廣告形式，因其易于定向、速度快、效率高、成本低、受眾廣等優點備受企業關注[1]。盡管短信廣告發展迅速，但也給企業帶來了新的挑戰。對于發布短信廣告的企業來說，在當前互聯網環境下，用戶收到短信后，往往不通過直接點擊短信廣告中包含特有的短鏈接，而是通過直接訪問企業門戶網站或網上商店等多個途徑接入企業營銷前端，然而目前無論是廣告商還是國內外研究者對于廣告績效的測量大多僅為短信鏈接的點擊率和購買率，在多接入途徑情況下僅以單一途徑的點擊率和購買率進行廣告效果測量，進而對短信廣告效果影響因素進行的分析，易于形成廣告投放決策的偏差。

　　在移動營銷領域有大量關于短信廣告內容設計及其對短信營銷效果影響的研究。Dimitris(2007)等人對短信廣告效果影響因素進行了概念化及實驗測試，實驗結果顯示信息交互性、信息激勵機制、內容吸引力等廣告特征可能對移動文本廣告有效性產生影響，但并未具體研究[2];Drossos(2013)等人進一步細分了消費者對短信廣告的反應階段，結合產品認知度和情感參與度研究對文本短信廣告效果的影響[3];Riquelme(2012)等人通過李克特量表衡量了短信廣告內容的娛樂性、信息性、激勵性以及互動性，并驗證了這些廣告內容特點對消費者接受短信意愿的影響[4]。目前較多的研究在表示廣告內容特征時選擇了利用量表測量，并基于消費者對短信的感知狀態來進行區分，少有研究站在廣告主的角度基于廣告內容本身屬性直接分類。

　　事實上，發布短信廣告的企業對于各類營銷前端都有大量的有關用戶行為記錄數據，為準確測量短信廣告效果提供了數據保障。因此，本文將站在電子商務企業的角度，選擇具有代表性的短信廣告特征，在每一個組的實驗中設計相應不同形式的短信廣告，采用實驗設計的方法，對其在當前移動互聯網的環境下是否對廣告效果仍具有影響力進行驗證;此外還設計了不含任何廣告特征的對照短信廣告，有效劃分了不同廣告特征的短信組別;最后，結合本研究的主要結論探討其主要貢獻和營銷實踐意義。

　　二、研究理論與假設推演

　　(一)廣告特征及其對短信廣告效果影響

　　已有研究表明，短信廣告效果很大程度受廣告特征的影響。Barwise和Strong (2002)的研究發現效果良好的廣告在短信內容上具有一定的特征：主要是簡短而直接的(28%)，有趣的(26%)，與目標客戶相關的(20%)，吸引眼球的(13%)，包含關于獎品和促銷信息的(12%)[5]。Nasco和Bruner(2010)分析了通過短信廣告傳遞的不同內容對消費者的影響[6]。Kleijnen(2007)等人證明了短信廣告中所含信息的娛樂價值更能促進消費者接受廣告的意愿[7]。

　　隨著互聯網技術和電子商務的發展，對于短信廣告效果有了更加精確、客觀的測量。電子商務環境下，消費者收到短信廣告后的點擊行為、瀏覽行為以及購買行為都已記錄并可追溯，也成為電子商務企業關注和分析短信廣告影響的著眼點。因此，本文基于消費者的網絡點擊、瀏覽和購買行為來分析短信廣告特征產生的影響。

　　(二)優惠信息對短信廣告效果影響

　　短信廣告中的優惠信息通常是消費者最關注的廣告特征，例如Pastore(2002)調查顯示，近九成(86%)的參與者表示他們對于短信廣告的接受需要考慮在這個過程中可以獲得的優惠[8]。但是對于優惠信息的影響尚未形成統一的結論，例如，Dimitris(2007)研究表明價格折扣在誘導消費者購買方面的效果非常明顯[2];但是，Goldfarb(2011)等的研究則表明，與個體差異相比，優惠激勵信息等廣告特征對廣告效果的影響并不顯著[9]。互聯網環境下，優惠信息的選擇不再限于價格折扣、優惠券等，已經衍生出了紅包、積分兌換等多種形式，這些在現有研究中還較少涉及。因此，本文試圖分析短信廣告中的優惠信息及優惠方式的影響，提出如下假設：

　　H1a：優惠信息對短信廣告效果(點擊、訪問、購買)有積極的影響。

　　H1b：不同優惠方式的優惠信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

　　(三)訴求信息對短信廣告效果影響

　　信息訴求方式按照不同的分類標準有很多種，在廣告營銷領域研究最為廣泛的是理性訴求和感性訴求，而且研究結果根據不同的研究內容也各有不同。Baker 和 Lutz(2000)表示情感訴求在廣告信息參與程度較低時最為有效，反之則理性訴求相對更有效[10]。Dimitris (2007)等人的實證結果則表明感性訴求廣告則比理性訴求的短信廣告效果更好[2]。雖然結論各異，但是整體看來，不同方式的訴求信息對短信廣告效果的影響之間確實存在一定的差異。由此，本文在基于多個角度衡量短信廣告效果的基礎上，提出如下假設：

　　H2a：訴求信息對短信廣告效果(點擊、訪問、購買)有積極的影響。

　　H2b：不同方式的訴求信息對短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

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