摘 要：為了引導合理消費，經國務院批準，財稅〔2016〕103號文件明確指出：取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”。征收范圍包括高檔美容、修飾類化妝品、高檔護膚類化妝品和成套化妝品。稅率調整為15%。高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產(進口)環節銷售(完稅)價格(不含增值稅)在10元/毫升(克)或15元/片(張)及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。本文就化妝品消費稅新政對消費者的影響調查分析。

　　關鍵詞：化妝品;消費稅;影響

　　引言

　　自1994年起，我國即對化妝品和護膚護發品征稅，在2006年，國家取消了對普通護膚護發品征收消費稅。作為化妝品消費稅的負稅人，廣大消費者一直承擔著30%的消費稅。2016年9月30日，財政部、國家稅務總局連續發布《關于調整化妝品消費稅政策的通知》、《關于調整化妝品進口環節消費稅的通知》、《國家稅務總局關于高檔化妝品消費稅征收管理事項的公告》等三項文件，并對其調整進行了解讀。下面就化妝品消費稅新政對消費者的影響進行具體分析。

　　1 化妝品價格將下降，化妝品消費呈增加趨勢

　　化妝品消費稅屬于價內稅，稅費包含在化妝品的銷售價格中.在新政出臺前，化妝品稅率為30%，對價格的影響不容忽視.因此，化妝品消費稅下降或免除也將帶動化妝品價格的降低.由于政策的作用發揮有時間延遲，2016大部分化妝品品牌未出現明顯的降價情況.但自2017-1-1日起，各大化妝品品牌紛紛宣布降價.據統計，迪奧、阿瑪尼、雅詩蘭黛、歐萊雅、韓國愛茉莉太平洋集團等多個品牌下調旗下的唇眼化妝品、指甲油、彩妝產品的建議零售價，涉及旗下多個品牌，各個品牌單品降價數量均在300-400件之間，降價幅度在15-20%之間，最高甚至達到30%.他們對降價的回應大多是響應國內化妝品消費稅的調整政策.一方面，高端化妝品價格的下降會帶動居民需求.商品的需求量與其價格之間呈反方向變動關系.消費者購買各種物品是為了實現效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某項商品對給消費者帶來的功效既定時，商品價格越低，消費者剩余越大，對于原有的產品，化妝品價格普遍下降，其帶來的效用增加，化妝品需求將呈現增加趨勢.另一方面，高端化妝品價格的下降來自于各大品牌對國內市場份額的爭奪，消費稅調整加劇了市場競爭，除降價以外的線上線下促銷活動也將陸續推出。

　　2 外國品牌化妝品消費將進一步增加，國產化妝品面臨挑戰

　　360營銷研究院發布的《2016年Q2化妝品行業搜索研究報告》顯示，從2015年第二季度開始，高端品牌的檢索量所占比重持續上升，品牌數量雖少但集中關注度高;大眾品牌雖然關注度逐年下降但仍占化妝品牌檢索量的70%左右.事實上，海淘電商GMV(GrossMerchandiseVolume)中的化妝品占比，以及國人出境購物時大肆購買化妝品的情況已經向我們揭示：國內居民早已不滿足于國內化妝品牌(幾乎都是中低品牌)，而轉向國外的高端化妝品品牌.首先是由于國際大牌的產品品質、信譽更有保障，再加上外資品牌在占領中高端市場后憑借其雄厚的經濟實力并購國內品牌，進一步占據低端市場;其次，隨著我國居民消費水平提高，消費者不滿足于主打中低端市場的國產化妝品，男性也加入了化妝品消費的隊伍，而國產化妝品很難滿足顧客日益增長的需求;最后，國人有攀比心理，渴望在產品消費上展現自己的經濟實力。隨化妝品消費稅下降，在進口環節化妝品繳納的消費稅減至一半甚至完全免除，外國化妝品價格將下降，國內外化妝品價格差距縮小，消費者會進一步增加對國外品牌化妝品的消費。

　　3 消費者對稅收的感知度，影響居民消費行為的改變

　　此處結合IcekAjze的計劃行為理論(TPB)對消費者是如何改變自己的行為模式進行分析，該理論包括五大要素：態度、主觀規范、直覺行為控制、行為意向和行為.態度、主觀規范、直覺行為控制決定了行為意向，間接決定了人的行為.消費者的態度即個人在特定情境下對特定行為產生的喜愛或厭惡的態度，這里指的是消費者對具體的化妝品消費行為產生的態度，該態度受到多種因素的影響，如年齡、收入、化妝品使用頻率等.當化妝品消費稅下調時，年輕人、中等收入消費者、化妝品的高頻使用者更容易轉變自己對高檔化妝品消費的態度，會提高自己的消費檔次;消費者的主觀規范指的是人的行為受到外界環境的影響，是否參與某項特定行為給自身帶來的社會壓力.在化妝品消費中較為突出的是時尚潮流的引導、親朋好友的推薦及社會輿論的導向.化妝品消費稅的調整響應著國家供給側改革的大方針，倡導減輕居民的消費負擔，將購買力拉回國內，充分的輿論宣傳和政策導向無疑會影響到居民的消費行為，增加居民的化妝品消費并改變購買方式.消費者的直覺行為控制是個體認為自己能夠控制并執行某種行為的難易程度，外界條件越有利，個人主觀意愿越強時，個人行為越容易達成.化妝品消費者的感知行為控制是指促進或阻礙其化妝品消費的因素，它受到消費者對稅收的感知程度的影響.此處的稅收感知度是居民對購買化妝品時，繳納的關稅、消費稅、增值稅等稅費對自身購買行為影響的敏感度.當消費者感知度較高時，他對化妝品消費稅政策具有較深的了解，結合過去的經驗，能夠預測化妝品價格在未來能為化妝品消費創造正面或負面條件，因此他對自己的消費行為具有較強的控制.在政策實行的初期，他往往不會購買大量化妝品或者減少海淘、代購的數量，等到化妝品價格下調時再進行購買或提高自己的消費檔次。

　　參考文獻

　　[1]崔林.關于近年來我國化妝品消費稅問題的研究[J].商場現代化，2019(03)：6-7.

　　[2]何錦羽.化妝品生產企業的消費稅納稅籌劃研究[J].中南財經政法大學，2017.

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