我國是農業大國，擁有數億規模的農村人口，市場規模巨大。龐大的農村人口數量使得我國農村市場蘊藏著巨大的彩電需求;另外，近年來我國相繼出臺的惠農政策極大地支持了農村經濟發展，農村居民的可支配收入在逐年增加，同時人們對生活品質的要求也越來越高，我國的農村居民有能力，也更傾向于購買技術先進的智能彩電以代替目前老舊的CRT彩電，進一步提高生活水平。
另一個角度，從近年來各大彩電企業的銷售數據來看，雖然大部分彩電企業的整體銷售規模在下降，但是相對于城市市場來說，我國農村市場的彩電銷售占比卻在逐年上升，個別彩電企業農村市場銷售占比的增長速度甚至達到10%以上，尤其是對智能彩電產品的需求表現強勁。也正因如此，各大彩電制造商紛紛將目光投向了農村市場。本文以D公司為例，來談談智能彩電企業如何開拓農村市場，希望給讀者朋友帶來借鑒。
開拓農村市場遇到的問題
D彩電是國內彩電行業的一線品牌，主打智能彩電產品，但是其跟同為一線的其它彩電品牌相比，在產品、價格、渠道、促銷上優勢并不明顯，目前甚至在一些區域市場中已被對手超越，品牌優勢在持續下降。而且在廣大的農村市場，D彩電面臨的營銷形勢更加嚴峻。在農村市場中，D彩電存在著庫存周轉慢、經銷商批發價格高、銷售吃力、利潤走低、經銷商信心不足、產品價格管控力不足等問題，究其原因可概況為渠道價值鏈過長、渠道合作不夠、渠道動力不足等。
渠道價值鏈過長
D公司的智能彩電產品從出廠到農村經銷商手中，需經過營銷總部、區域分公司、下屬辦事處和代理商的層層加價，最終導致其成本增加了10%～15%(見下圖)，這額外增加的營銷成本極大影響了前端銷售的資源配置，使得產品的價格競爭優勢蕩然無存。
渠道動力不足
智能彩電行業經過了多年的殘酷競爭、價格大戰，產品價格已大幅下降，利潤空間快速壓縮，這使得產品間的渠道價差大幅縮小，渠道中各級參與者的利潤空間降低，導致渠道亂價、竄貨問題嚴重。在D公司的農村渠道中，甚至還存在部分渠道商終止合作，渠道管理難度增加，渠道動力下降。
另外，D公司在農村市場上的渠道體系價值鏈過長，造成產品成本居高不下的同時也導致渠道資源的大幅縮減，使得營銷渠道中各個環節的利差變小，制定的銷售政策和促銷激勵作用減小，最終導致渠道動力嚴重不足。
渠道合作不夠
渠道合作是指同一銷售策略中不同企業之間的結合與依賴，是影響道銷售質量的主要因素。當前D公司在農村市場的營銷渠道依然是以傳統的百貨商場、市內的家電連鎖、專賣店、會員客戶、公司直銷等為主。從渠道的規模來講，以上這些營銷渠道大小不一，部分渠道銷量較大，能夠相對高效的進行產品的銷售，如百貨商場和部分業績較好的家電連鎖專賣店等。但在彩電行業整體負增長較大的背景下，各渠道的銷售規模在一定程度上都在萎縮，尤其是一些質量較低的渠道，正在大幅的出現虧損，渠道價值正在快速遞減，渠道中成員之間的相互結合和依賴變得越來越脆弱。
在銷量和利潤的壓力下，近年來，渠道成員由緊密合作逐漸開始慢慢分化，大部分經銷商都已拋棄獨家代理的模式采用多家代理的方式開展經營，哪個品牌廠家給的政策好、價格低就賣哪個品牌。D公司的渠道控制能力在逐漸減弱，零銷量的僵尸渠道逐漸增多。
另外，該公司在農村市場中的渠道成員素質參差不齊，尤其在一些偏遠的鄉村渠道中仍然存在人員素質差，團隊能力較低等問題，這些因素在一定程度上也影響著渠道合作效能的發揮。以上渠道合作不夠的問題，制約著D彩電在農村市場上競爭力的提升。
解決方案實施組織變革，重新配置渠道資源
當前，D彩電在農村市場中采用的是典型的傳統分銷模式，層級繁多復雜，如果能通過渠道創新節約出分銷過程中這部分成本，并將其轉化為資源重新投入到末端市場，必將使D彩電獲得強大的競爭優勢。
筆者建議打破原有的分銷體系，建立區域零售平臺，實現分銷轉零售的渠道創新。這將有助于D公司建立高效、扁平化的營銷渠道價值鏈，從而在農村市場中重新獲得競爭優勢。D 公司可以通過轉變省級分公司職能或建立新的零售組織，并通過該零售組織通過自營店、合作店、加盟店店、以及1+N社區云店的形式將產品直接傳遞到消費端(見下圖)，省去下屬辦事處、代理商等中間環節，以縮短產品從工廠到消費者手中的分銷價值鏈條，提高營銷渠道組織效率。D 公司還可以重新賦能區域零售平臺，給予其內核價格，增加市場資源的配置，從而使D彩電形成具有強勁競爭優勢的新銷售模式。
增加終端資源投入，改善渠道動力體系
管理的本質就是實現資源配置的優化，對于彩電企業的營銷渠道而言，合理配置渠道資源便是提高渠道效率的主要方式之一。D公司可以在實現渠道組織扁平化的同時，將節省出來的10%～15%的成本轉化為營銷資源投向市場，如提高促銷費用、配備更多的營銷人員、加強廣告促銷的力度、給消費者更多的讓利等。這些在渠道末端重新配置的資源能夠極大的提高渠道的產出，使得該渠道在特定的區域內形成競爭優勢;更多的產出又反過來促使倉儲物流等運營費用進一步降低，渠道效率進一步提高，從而實現良性循環，使得渠道質量不斷的提高。
而且，更多的資源投入意味著渠道中的營銷參與者有更多利潤獲取的可能，如渠道主體參與者的返點提高，業務人員的提成增加，消費者能得到更多的讓利等，這勢必會出現在同等條件下渠道主體樂于多賣D彩電，業務人員更喜歡推銷D彩電，消費者更愿意購買D彩電的局面，從而形成整個營銷渠道上下對D彩電的銷售協同效應，使營銷渠道的動力十足。
推薦閱讀：《農民文摘》是中國農村雜志社主辦的國家級期刊，獲社科雙高期刊，被中國期刊全文數據庫收錄。
