水果是大眾消費品，我國人均每年要吃掉85公斤水果，可見市場規模之大。隨著經濟水平的提高，水果消費結構和來源也發生著變化。本篇經濟師論文就消費者消費水果的行為探討我國水果流通環節的商業模式，尋求流通環節商業模式創新，創新運營思路，線上線下相結合促進水果營銷水平的提高。

　　推薦期刊：《消費經濟》創刊于1985年，本刊為雙月刊，設欄目有：理論與探討，國外消費，學術爭鳴，消費發展倡議研究，專題調查，問題與建議，消費知識介紹，消費問題觀點摘要。 讀者對象：經濟理論界人士、政府經濟職能部門官員、經濟類專業大學生、研究生以及最廣大的普通消費者。

　　[關鍵詞]消費者行為;水果流通;商業模式

　　1水果流通的消費者行為分析

　　1.1探索消費基本特征，洞悉顧客評價反饋

　　水果消費者表現出品質化、便捷化、搭配化的需求特征，傳統零售聯動的流通環節頗顯被動與老套，難以突破現狀，更談不上深層次的消費主張，故數據結構化的用戶探索顯得尤為重要。通過對消費者特征的把握，掌握銷售趨勢，以此均衡運營成本。

　　水果消費具有日常性，易受參照群體的影響，消費者行為更易受到購買評價的影響，企業的商業模式中應把握客戶關系的管理，通過建立CRM體系以實現動態維護。大數據時代的評價模式也愈發寬泛，對潛在消費者有著更為深刻而廣泛的影響，通過信息化的客戶管理體系減少知覺風險。

　　1.2創造消費行為需求，指引顧客購買決策

　　我國臺灣地區的奇異果以激發活力為核心訴求，與目標消費者進行了“奇異樂活”的創意性溝通。當前企業對于消費需求的把握始終在其產生之后，如果能化被動為主動，在消費者知覺的展露階段創造需求，引導教育消費，可取得更高收益。

　　新時期的水果消費呈現出擴展型決策的趨勢，他們對于消費的認知具有復雜性，需要通過廣泛的信息搜集與評價才能決策，通常購后評價愈發復雜多樣，如口感不佳即抱怨等時有發生。與水果行業的商業模式搭建而言，服務則可賦予更高的附加值，不應局限于店面服務，而更應當延伸至整個消費過程，讓消費者得到超乎預期的體驗。

　　1.3把握水果消費行情，線上線下無縫對接

　　因地制宜因時而變的道理對商業模式的構架始終適用，企業始終要把握行情的變化，水果行業講究水果時令與品質，海外水果也愈發受到消費者的青睞。企業在實施本土化品牌策略的同時，應不斷積累合作資源，以促進規模市場的形成。

　　以OTO模式售賣水果為例，水果講究新鮮與美味，倉儲配送始終是運行的短板。當前最后一個“O”多數以社區店的形式存在，以解決最后一公里的配送難題。終端店鋪雖有提貨和展銷的雙重價值，然而運營成本大大增加，這勢必造成企業淪為重資產企業，消費行情的把握有利于商業運營難題的解決，得以靈活的協調運營。

　　2水果流通環節商業模式現狀

　　2.1傳統零售模式鎖死，產業環節未能延展

　　傳統水果銷售的商業模式中，雖有細微的演進變遷，但其一直停留在量變的過程，并未發生實質性的改變。銷售主體均處于一種被動式的傳統商業模式，這種傳統零售模式被鎖死的狀態致使在水果產業鏈環節方面也未能充分的擴展。

　　傳統水果產業鏈在定位方面，雖然都定位于在水果零售環節，但是在行業鏈的結構定位方面卻有所不同。它與批發環節適應性進行連接，進而被動地接受鏈條的選擇，沒有任何延展性可言。這種模式雖然適應市場滿足的便捷狀態，但是卻完全忽視了消費者在發展中的期望值，而煩瑣的流通環節也使得流通效率低下，水果價格節節攀升。

　　2.2滿足顧客狹隘需求，約束商業模式創新

　　傳統的零售商業模式在價值創新方面并沒有清晰具體的價值主張，僅僅在盲目適應消費市場的過程當中滿足著顧客消費便捷、實現優惠的價格和對中低檔次大眾水果的需求，其狹隘的價值觀念嚴重，阻礙企業推陳出新。

　　大型水果超市雖然在一定程度上克服了狹隘價值主張，對消費者進行了全面的分析，密切關注消費者的利益訴求。在主張“天天平價”、“天天降價”的同時，也在營造出一個良好的購物環境，質量和服務兩不誤。但是，實體店最大的缺陷還會是受到商業模式固態化的約束，缺乏一定創新性。

　　2.3顧客接觸途徑單一，模式瓶頸制約消費

　　傳統的零售主體一方面受到店面的固定形式影響和銷售量的制約，顧客接觸途徑難以有進一步的突破。大型的水果超市雖然采取一站式的平臺接觸顧客，但是對于質量和服務要求挑剔的顧客接觸要付出更高的成本，也難以滿足消費者的個性需求。

　　因為水果經營的特殊性質，一方面是需要全面、便捷和流暢的信息渠道，另一方面是需要提高批發銷售的效率，而兩個重要因素在現實運營中很難兩全。傳統銷售主體在水果流通環節商業模式運行上已然成為經營的一大難點，商業模式瓶頸的出現大大制約了水果的消費潛力，水果流通環節的創新迫在眉睫。

　　3尋求流通環節商業模式創新

　　3.1冷鏈物流技術突破，頂層設計運力整合

　　由于水果的品質動態化難以施行標準化生產，我國在其種植、采摘、分類、加工、運輸、銷售各節點技術的改革舉步維艱，一般通過集成創新和引進消化吸收再創新的形式，引進、推廣冷鏈物流的先進技術，例如自動化冷庫技術和庫房管理系統、真空預冷技術、無損檢測與商品化處理技術等，從而提升技改能力和技術更新能力。

　　同時，通過信息智能化提高管理能力，支持自動識別等技術的應用，實現對產品的全程監控、資源共享和信息共享，提升冷鏈運輸規模化、集約化水平;加強頂層設計，構建第四方物流平臺，整合運力資源，實現冷鏈的無縫對接。

　　3.2線上線下閉環聯通，果品安全層層把關

　　建立果品微商城，滿足消費者利用“碎片化時間”逛店的消費習慣;通過在線“預約消費”，發布消費者關注的鮮果關聯信息，進行客戶關系管理，培養種子用戶;在線下，繼續實施“預售+焦點促銷”的促銷活動。同時，處理好線下最后一公里配送，完成從導購、營銷、下單、物流最后到消費者的閉環整合。

　　建立O2O模式運營體系，實現信息、采購、物流、倉儲、配送、體驗等供應鏈線上線下的閉環聯通。在果品營運的源頭及市場流入端口兩個節點，嚴格取樣檢測分析果品中農藥殘留等項目;對所售鮮果的保鮮期、儲藏條件及環境進行嚴格控制，保證鮮果在倉儲、運輸、配送各個環節品質如一。

　　3.3寬度深度和諧思維，用戶體驗品牌營銷

　　零售思維重在寬度拓展，互聯網思維著重深度挖掘，而OTO模式下的水果電商將其融會貫通，追求極致的同時，考慮廣度下的和諧，可像果酷網的鮮切水果組合，亦可專門經營某類水果如棗，同時銷售與棗相關的各類加工產品，將產品延伸至極致。

　　運營思路并非墨守成規、古板呆滯的，而是靈活多變富有生命力和創造力的，但萬變不離其宗，要注重客戶體驗，以用戶為核心，進行線上線下聯合互動的立體式品牌營銷，以此增強客戶黏性和品牌忠實度，將品牌魅力轉化為現實購買力。

　　4結論

　　消費者行為的日新月異使得水果流通環節的商業模式一直陷于困頓狀態，水果消費的窘況長期存在。傳統零售主體的被動狀態，使得產業鏈難以充分延展，制約了水果消費新的增長。因此，水果流通環節商業模式的創新迫在眉睫。在技術層面上尋求冷鏈物流技術的突破，在運營層面上，線上線下相結合的同時把握水果質量標準，在營銷層面上，增加消費體驗贏得更多市場價值。當然，商業模式的創新并非一蹴而就，而應當依據現有資源情況循序漸進地探索。