摘要：本文通過對線上購買農產品的消費者進行調研，建立了以信息化管理為自變量，消費者信任度作為因變量，服務質量為中介變量的多元回歸模型。根據所回收的321份樣本數據，探究農產品電子商務物流產業消費者信任度的影響因素。結果顯示：農產品電子商務物流的信息化管理、服務質量與消費者信任度三個變量之間存在正向相關關系，服務質量中介了信息化管理與消費者信任度之間的關系。
關鍵詞：信息化管理;服務質量;消費者信任度
引言
農產品電子商務屬于互聯網經濟的衍生物，完善的頂層設計模式、變現方式、物流體系是保證其良好運行的根本要素。與傳統市場實體店相比，農產品電子商務必須依靠物流企業來完成電子商務平臺的業務，實現農產品在商家與消費者間的傳遞。隨著時代的發展，消費者對物流服務的要求日漸提高，農產品的電子商務物流已然變成決定消費者信任度的重要因素。電子商務物流是以互聯網信息傳輸、貨物空間轉移為基礎的現代流通形式。目前學術界對消費者信任度與物流企業信息化管理的研究較多，但實證分析卻很少。本文建立農產品電子商務物流信息化管理、服務質量和消費者信任度的模型，完善農產品物流管理的理論體系。
1、文獻綜述與研究假設
總結先前研究，我國農產品電子商務物流的問題可以總結為：冷鏈物流發展程度低，第三方農產品物流企業發展落后，物流產業空間布局不完善等。在農產品電子商務物流概念方面，趙志田[1](2014)認為農產品電子商務物流是以互聯網為紐帶，實現專業化、合約化、合作化的一種農產品傳遞方式。在消費者對農產品電子商務物流信任度的影響因素中，儲濤、賈偉強[2](2016)經研究發現，物流的信息化管理可以使物流功能得到有效整合，使其參與者相互合作，從而達到共享信息，縮短運輸周期的目的，以適應激烈的市場環境。Gronroos[3](2010)從SERVQUAL模型角度指出服務質量越高的企業，其物流功能越完善，消費者信任度也就越高。周燕蓉[4](2019)在研究中指出服務質量與消費者信任度正向相關，其影響因素不僅受物流功能的影響，還與信息化管理有直接影響。基于此，提出如下假設：
H1：農產品電子商務物流信息化管理與服務質量正相關;
H2：農產品電子商務物流信息化管理與消費者信任度正相關;
H3：農產品電子商務物流服務質量與消費者信任度正相關;
H4：農產品電子商務物流服務質量中介信息化管理與服務質量的相關關系。
2、數據來源與實證分析
本文根據趙志田[1](2014)、蘇鵬[5](2015)等人的相關研究，結合消費者信任心理特征對變量進行問卷設計。向相關消費者發放500份調研問卷，回收問卷355份，其中有效問卷為321份，回收率為71.0%，有效率為64.2%。問卷共設置了3道有關被調查對象的基本情況和網購情況的問題，8個有關自變量的問題，5個有關中介變量的測量題項以及5個有關因變量的問題，共計21個問題。變量測量部分采用李克特5級量表評分法。
2.1 描述性統計分析
本文對收集的321個樣本進行描述性統計分析，使SPSS 25.0軟件計算農產品電子商務物流信息化管理、服務質量與消費者信任度的極大值、極小值、均值與標準差，以了解各影響因素的反映情況，并進行信度與效度的檢驗。具體數據如表1所示，Cronbach’s Alpha值均大于0.7，KMO值均大于0.6，證明問卷信度與效度良好，可以進行回歸分析。
2.2 變量間回歸分析
本文使用 SPSS 25.0軟件，通過多元回歸模型分析并驗證假設，模型回歸結果如表2所示，其中模型Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ為單獨回歸，模型Ⅳ為多元回歸(其中VIF=2.712<5，說明不存在多元共線性，故數據結果可以接受)。模型Ⅰ為農產品電子商務物流的信息化管理與服務質量之間的關系。根據表2可以得知自變量(IM)對因變量(SQ)有顯著正向關系(β=0.231，P<0.01)，假設H1得到了支持。說明農產品電子商務物流的信息化管理越完善其服務質量越高。模型Ⅱ為農產品電子商務物流的信息化管理、服務質量與消費者信任度之間的關系。根據表2可以得知，自變量(IM)對因變量(CT)有顯著正向關系(β=0.412，P<0.01)，假設H2得到了支持。說明農產品電子商務物流的信息化管理越完善其消費者信任度越高。模型Ⅲ為農產品電子商務物流服務質量與消費者信任度之間的關系。根據表2可以得知，自變量(SQ)對因變量(CT)有顯著正向關系(β=0.212，P<0.01)，假設H3得到了支持。說明農產品電子商務物流的服務質量越高其消費者信任度越高。模型Ⅳ檢驗服務質量的中介作用。本文根據先前研究處理方法[6]，對比模型Ⅱ與模型Ⅲ的數據。可以得知，當模型Ⅱ中無中介變量時有顯著正向影響，模型Ⅳ中加入中介變量后，回歸系數增大且顯著性不變，說明電子商務物流的服務質量中介信息化管理與消費者信任度的相關關系，故假設H4成立。
3、結果分析與建議
3.1 結果分析
農產品電子商務物流的信息化管理與服務質量、消費信任度正相關，說明企業應該在提高信息化管理的同時，對服務質量嚴格把關，以此提高消費者的信任度。對農產品電子商務企業來說，企業服務質量的提高意味著農產品電子商務物流會給消費者留下較好的印象，當消費者再次購買農產品時，選擇同一家企業的意愿就可能會提高。服務質量的提升也會使消費者將企業推薦給其他消費者，使消費者成為企業良好口碑的傳播者。綜合上述分析，服務質量的高低決定了消費者是否會再次選擇同一家企業，企業是否會獲得良好的口碑。如何通過提高服務質量來提高消費者信任度是企業在樹立自身形象的過程中要進行思考的關鍵問題。
3.2 對農產品電子商務的建議
總結上述結論，農產品電子商務物流的改善，對服務質量和消費者信任度的提高有促進作用，農產品電子商務企業可以根據該模型反省自身在物流管理上的不足之處，提出有針對性的建議，改進服務質量，從而進一步提高消費者信任度。信息化管理對服務質量影響顯著，企業可以通過采用先進的信息采集技術和信息計量方法來實現農產品物流信息在時空上的及時移動，使其不會發生信息滯后的問題;同時，這也可以提高農產品物流信息輸入、處理、轉化、輸出的能力，以此來提高企業服務質量。現如今，可供消費者選擇的商品越來越多，農產品電子商務企業間的競爭愈發激烈，消費者更加注重服務的品質。由此可見，服務質量的提高對消費者信任的增加有重要的作用。企業或許可以通過設立評價指標，將無形的服務理念轉化為有形的指標，并將正面信息傳遞給消費者，從而讓消費者體驗到更好的服務。
參考文獻：
[1] 趙志田，何永達，楊堅爭.農產品電子商務物流理論構建及實證分析[J].商業經濟與管理，2014(07)：14-21.
[2] 儲濤，賈偉強.農村快遞物流配送模式系統發展研究[J].系統科學學報，2020(02)：45-48+89.
[3] GREGORYM.Virtual Logistics[J].InternationalBusiness， 2010(11)：36-40.
[4] 周燕蓉.B2C生鮮電商物流服務質量對顧客忠誠的影響研究[D].廣西師范大學，2019.
[5] 蘇鵬.農產品電子商務物流理論建立和分析[J].福建農業，2015(07)：24.
[6] 高士杰.中國90后創業者社會特質與創業傾向關系研究——基于創業能力為中介變量[J].沈陽工業大學學報(社會科學版)，2020(01)： 63-69.
作者：王浩然
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