摘要：本文通過對參與北京零售市場競爭的本土零售企業自有品牌建設與發展現狀進行全面、深入的調查研究，揭示零售企業自有品牌倡議制定和實施的主要制約因素，闡明本土零售企業自有品牌倡議實施中存在的主要問題及其成因;針對存在的問題，提出有關推動北京本地零售企業自有品牌倡議實施的對策建議。
【關鍵詞】零售企業 自有品牌
一、北京零售企業實施自有品牌倡議的總體狀況
(一)零售企業實施自有品牌倡議的動因
調查發現，國內零售企業實施自有品牌倡議的動因主要是為了提高企業獲利能力。自2009年以來，伴隨行業發展環境的快速變化，國內零售企業普遍面臨盈利能力下降的壓力，促使越來越多的企業關注并實施自有品牌倡議。導致零售企業盈利能力下降的原因是多方面的：一是近年來，人工成本和物業成本的快速上升嚴重擠壓了零售企業的盈利空間;二是在電商快速發展的沖擊下，實體零售商不得不面對更為激烈的價格競爭;三是零售企業未能及時改變以聯營或租賃為主的經營模式。
(二)零售企業實施自有品牌倡議的整體績效
自有品牌商品銷售額占比和盈利能力尚待提高。從北京零售市場的表現看，本土零售企業的自有品牌倡議實踐總體上仍處于初級階段。相比華潤萬家、永輝超市等外埠企業，北京本地零售商的自有品牌倡議實踐較為落后。除菜百和物美外，王府井集團、京客隆、超市發等企業的自有品牌商品銷售額占比只有1%左右，自有品牌庫存單品占比則更低，單品數不超過200個。此外，還有首商集團、翠微大廈、北京城鄉等公司尚未實施自有品牌倡議。盡管自有品牌商品的毛利率可以達到30%以上，但由于自有品牌商品銷售額在企業總銷售收入中的占比太小，因而自有品牌利潤貢獻也很小。零售企業的自有品牌運營管理能力薄弱、品牌運營投入少，同時自有品牌商品品質不高、特色不鮮明且缺乏宣傳推廣，因而大大抑制了消費者的價值感知和購買意愿，進而制約了自有品牌的市場績效和品牌權益。北京本地零售企業自有品牌市場競爭力有待提升。總體而言，本土零售企業和北京本地實體零售企業的自有品牌競爭力是比較弱的。如表1所示，相比參與北京零售市場競爭的外資企業或其他國內企業，北京本地實體零售企業的品牌支撐能力、運營管理能力和市場能力整體都要弱。發展自有品牌的支撐能力薄弱主要與企業門店資源、資金資源和綜合型人才資源的短缺有關。但比較而言，北京本地企業的品牌文化和企業形象具有一定優勢。
(三)制約本土零售企業實施自有品牌倡議的主要因素
行業因素。相對于其他區域市場，北京零售市場因其巨大的發展潛力吸引了國內外眾多零售企業的進入，導致行業集中度更低，零售市場競爭激烈程度更高，進而抑制了本地企業發展自有品牌的積極性。以北京超市行業為例，2017年，物美、京客隆、超市發等列前三位的超市企業門店數合計為314個，占比低于20%。企業自身因素。根據對36位企業高層管理人員或相關業務負責人的問卷調查發現，制約本土零售企業發展自有品牌的因素主要是：綜合型人才缺乏，難以找到合適的生產商并導致商品質量管控難度大，經營規模小，產品開發能力薄弱等。相比跨國零售巨頭，多數本土零售企業的門店數量還較為有限，特別是百貨零售;由于門店數量少，發展自有品牌很難在短期內達到經濟規模，導致自有品牌運營成本難以顯著降低，制約了企業發展自有品牌的積極性。
二、本土零售企業自有品牌倡議的制定和實施
(一)自有品牌模式選擇
多數零售企業選擇類別品牌模式。目前，超市零售商大都選擇不同的品牌適用于不同的產品類別，這有助于突出品牌個性。但是，該模式不能充分利用零售企業已擁有的品牌資產。京東和中糧我買網分別作為綜合型B2C、食品類垂直B2C網絡零售的領導者也都選擇了類別品牌模式。中糧我買網開發了時怡、初萃、上質等自有品牌，它們分別用于不同的食品種類。部分企業選擇統一品牌模式。國美、凡客、菜百等企業選擇了統一品牌模式，即企業開發的自有品牌商品共用同一個品牌，且往往用企業名稱作為自有品牌的名稱。從實際情況看，采用該模式的主要是專業化經營的零售商，如國美、菜百、凡客等。
(二)自有品牌目標市場選擇和市場定位
目前，超市企業是實體零售商中實施自有品牌倡議的主力軍，其目標市場主要是特定商圈的社區居民;而網絡零售商面對的則主要是18-35歲的年輕人。在市場定位上，本土零售企業發展自有品牌大都起步于貼牌生產，往往采用低質低價的定位策略激發消費者的購買意愿。但近年來，零售企業經營者普遍認識到，要持續發展自有品牌，必須把品質放在第一位;因而，一些零售商開始把自有品牌市場定位轉向了“優質低價”、“同質同價”，甚至是“優質高價”，并不斷推出一些有特色的自有品牌商品。例如，京東等網絡零售商的自有品牌往往采取“時尚+高性價比”的定位倡議。
(三)自有品牌商品組合管理
零售商自有品牌商品組合與其所從事的零售業態有密切關系，如表2所示。調查發現，國內零售商自有品牌商品組合的寬度(品類)和深度(庫存單品數)都還有限，能夠為企業利潤做出一定貢獻的“拳頭”產品則更少。本土零售企業在選擇自有品牌商品品類時，貫徹了以下的原則：一是適合在自有門店進行銷售的商品品類;二是市場需求的標準化程度高且需求量大的品類;三是購買者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的低風險商品類別。超市零售商：由于價格低、銷量大且社交功能和品牌偏好不突出等特點，超市自有品牌商品大都以食品和日用雜品為主。此外，近年來，在超市自有品牌商品結構中，生鮮商品的占比呈現擴大的趨勢。究其原因，一方面是該類商品受網絡零售的沖擊較小，居民更愿意選擇在實體店購買;另一方面，生鮮商品的市場需求量大且容易實現源頭直采。百貨商：百貨商自有品牌商品組合的特點是窄而深，即寬度雖小(品類少)，但有一定深度(款式、型號稍多)。例如，王府井集團雖然只有男裝自有品牌，但其庫存單品數超過60個。王府井集團做自有品牌選擇了服裝品類，這與企業主營百貨業態密切相關，企業掌握的服裝市場需求知識相對較多。專業連鎖零售商：樂友是孕嬰童行業領先的連鎖零售商，其自有品牌“歌瑞家”的商品組合具有顯著的窄而深的特點，即商品品類少，但款式、型號多。國美電器自有品牌包括空調、電視機、洗衣機、冰箱、電熱水器等家電產品，但每個細分品類下的單品數量較少，因而其PB商品組合具有“寬而淺”的特點。
(四)自有品牌產品開發和生產
商品開發方式選擇。目前，本土零售商采用的自有品牌商品開發方式主要有：貼牌、定制包銷、模仿開發、聯合開發等。調查發現，由于研發人才的缺乏，本土零售商在自有品牌產品開發方面的投入或所做的貢獻普遍較小。基于數據資源應用的自身品牌商品聯合開發模式如圖2所示。代工生產商選擇。農副產品。糧食、果蔬、牛羊肉等農副產品是超市自有品牌商品組合中的重要組成部分。超市零售商一般是從農副產品批發市場采購這些商品，但近年來，隨著居民消費升級，超市零售商紛紛加大了農產品源頭直采力度，廣泛開展了以“超市+專業合作社”或“超市+農業公司”為主要形式“農超對接”。非食品類。考慮到生產商的生產技術水平、質量管理能力、供貨及時性、屬地等因素，為了保證質量，大型零售商傾向于選擇規模較大且具有一定知名度的生產商為其代工生產自有品牌產品。但也有一些零售商為了降低采購成本，選擇不知名的中小企業進行代工，這樣將導致質量控制難度加大。
(五)自有品牌宣傳推廣
從北京市場看，由于資金實力不足、企業沒有把自有品牌放在重要的倡議地位等原因，實體零售商對自有品牌的宣傳推廣投入普遍較少。但調查也發現，已經有一些企業開始重視此項工作。例如，物美、超市發等企業開始利用POP廣告、微信公眾號、官方網站等方式來宣傳自有品牌。
三、本土零售企業自有品牌建設中存在的問題及對策
(一)主要問題
長期堅持聯營模式弱化了企業發展自有品牌的能力和積極性。多數本土零售企業長期堅持招商聯營的經營模式，企業收益在很大程度上依賴聯營扣點、收取進場費甚至是出租柜臺收入。該經營模式不僅弱化了企業的商品經營能力和顧客經營能力，而且也弱化了企業發展自有品牌的能力和動力。自有品牌市場定位陷入低價誤區。調查發現，仍有不少的企業經營者認為，在與制造商品牌的競爭中，只有低價才能激發消費者對自有品牌商品的購買意愿。在片面追求低價理念的指導下，零售商往往選擇中小生產商代工生產自有品牌商品。結果導致自有品牌商品既無特色，又缺乏質量保證。自有品牌商品質量控制難度大、成本高并導致質量安全難以保證。從生產商選擇的角度看，如果選擇有知名度的、有品質保證的生產商，零售商在價格、供貨及時性等方面的談判中將會處于劣勢。而如果選擇規模小的生產商，雖然保證了低價優勢，但質量安全和生產規模就缺乏保障了。現實中，本土零售商大都選擇了規模較小、缺乏知名度的生產商，而這些生產商為了控制成本，往往會忽視產品質量問題。質量控制成本高。歐美領先企業為了加強自有品牌商品質量控制，不僅會建立自己的質量檢測體系，而且往往采取委托第三方查驗和選派員工常駐代工工廠的做法。但本土零售企業為了控制人工成本，很少采取這樣的做法。
(二)對策建議
科學、合理進行自有品牌市場定位。第一，要高度重視品質。我國零售企業不僅要把發展自有品牌作為實現企業創新發展的重要舉措，而且要把商品品質放在第一位，要通過提高顧客的感知價值，來增強購買意愿。第二，要重視不同區域市場間的需求差異。在不同的區域零售市場，零售商往往面對的是不同性質的商圈和目標市場，而不同商圈內的居民購買力及消費層次會有一定的差異。如果零售商自有品牌還實行統一的定位，可能會影響消費者認同和自有品牌市場擴張。加強自有品牌商品開發和商品組合管理。第一，在充分利用數據優勢的基礎上，加強對市場需求的分析，主導自有品牌商品開發，為消費者提供適銷對路的自有品牌商品。第二，在處理好品類(寬度)和品種(深度)之間關系的基礎上，循序漸進地擴張自有品牌商品組合，逐步讓消費者感知到自有品牌商品的豐富性。加大生鮮類自有品牌開發力度。第三，網絡零售企業應充分利用數據優勢和平臺優勢開發有特色的自有品牌商品，滿足年青消費者的差異化需求。加強自有品牌宣傳推廣。除了低價策略外，零售商應對自有品牌的宣傳推廣制定一個系統的規劃，充分利用POP廣告、DM海報、微博、微信以及公司官網等顧客溝通方式，以及會員價、折扣、試用、人員推銷等促銷方式。選擇將自有品牌商品與全國品牌商品相鄰陳列，并在貨架上輔以標識牌提示，有助于提升消費者對自有品牌的價值感知。政策建議。建議政府商務部門將零售自有品牌發展狀況作為反映首都零售業供給側結構性改革的重要內容進行監測。監測指標可以選用自有品牌銷售額增長率、自有品牌銷售額占社會商品零售總額的比例、重要類別自有品牌銷售額等。在區分食品和非食品、現場加工和非現場加工等品類的基礎上，加快建立零售自有品牌商品的質量監管機制，促使零售商加強自有品牌商品質量管理。設立財政專項，扶持本地零售商自有品牌商品開發、質量檢測等工作。政府可以根據自有品牌商品銷售額占比，為零售企業質量檢測體系的建設提供一定的資金支持，增強其質量檢測和追溯能力。支持舉辦自有品牌商品交易會，推動供需合作和經驗交流。
作者:劉文綱 王明坤 單位:北京工商大學商學院
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