內容摘要：本文在界定品牌生態概念的基礎上對企業品牌生態圈競爭倡議進行分析，認為企業品牌生態圈競爭倡議具有三個鮮明特點：一種系統競合觀、重視培育品牌生態優勢、屬于倡議建構論;并認為企業品牌生態圈倡議是適應“互聯網+”環境的產物。

　　關鍵詞：品牌生態圈 競爭倡議 “互聯網+”環境

　　品牌生態圈的概念

　　品牌生態圈是品牌生態理論范疇的一個新概念，目前關于品牌生態圈的明確界定還不多見。許暉等(2017)認為，品牌生態圈是基于個體品牌構建的生態系統，即由顧客、供應商、經銷商合作伙伴、政府、股東等共同構成的品牌供應鏈與資源供應鏈上的利益相關者圈層。

　　Moore，J.F.(1998)較早對商業生態圈進行研究，認為商業生態圈是一種由客戶、供應商、主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定機構、工會、政府、社會公共服務機構和其他利益相關方構成的動態結構系統。近期關于商業生態圈的研究依然重視對其成員構成與生態結構的解析，但顯然有所發展。肖紅軍(2015)研究了新興技術背景下超競爭環境中的商業生態圈，認為商業生態圈往往是為了滿足某種市場需求，通過融合一系列產業發展的核心鏈條形成的、超越企業與行業邊界的、兼具自然生態系統和商業生態系統特征的集合性大生態系統，構造和打造商業生態圈、動態優化和提升商業商業圈是新技術工業背景下贏得競爭的關鍵。在當今時代背景下，商業生態圈的關鍵特性是其建構性。

　　Winkler(1999)是較早提出品牌生態系統概念的學者，其認為品牌生態系統是一個復雜的且充滿活力的動態有機組織。王興元(2006)認為，品牌生態系統包括個體品牌生態系統和整體市場品牌生態系統，個體品牌生態系統由環境、企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員共同組成，整體市場品牌生態系統是指在某特定市場中由多個品牌系統共同組成的品牌生態系統，品牌與系統內外的利益相關者間存在類似生態性質的復雜相互作用。張燚等(2013)認為，品牌生態系統是以品牌為基礎的人工生態系統，由品牌與品牌產品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業以及品牌生態環境等組成。上述三個界定盡管強調的重點不同，但突出品牌生態系統是動態有機組織、存在類似生態性質的復雜相互作用、是以品牌為基礎的人工生態系統，因此可以認為品牌生態系統的本質內容是品牌生態。

　　基于上述分析，筆者認為可以將品牌生態圈界定為：仿照生態學原理，以個體品牌為基礎、以品牌生態為內容而建構的，由品牌與品牌產品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業以及品牌生態環境等成員組成的人工生態系統。

　　企業品牌生態圈競爭倡議及其特點

　　(一)一種系統競合觀

　　首先，企業品牌生態圈競爭倡議是一種系統競爭觀。企業品牌生態圈競爭倡議主張企業品牌間競爭是品牌生態圈間的競爭，而品牌生態圈本身就是一個人工生態系統，因此企業品牌生態圈競爭倡議實質主張企業品牌間競爭是系統間的競爭，因而是一種系統競爭觀。其次，企業品牌生態圈競爭倡議是一種合作競爭觀，即競合觀。

　　企業品牌生態圈競爭倡議主張企業品牌間競爭是品牌所在生態圈間的競爭，在品牌生態圈內部存在豐富的合作競爭與協同進化情形，而正是這些情形促進了品牌優勢的形成。企業品牌生態圈競爭倡議的系統競合觀與品牌生態系統理論是一脈相承的，但與品牌競爭的其他理論形成了鮮明對比。

　　品牌競爭理論研究一直是品牌研究的關鍵問題，早期的品牌競爭理論主要圍繞品牌與顧客(消費者)間的線性關系展開，后來隨著人們對品牌復雜程度認識的加深，企業內部品牌系統被作為系統來研究，企業品牌間競爭被視為企業內部品牌系統間的競爭，但系統邊界只局限于企業內部，企業(品牌)與其他利益相關者間的合作機制以及由此而可能產生的品牌優勢沒有得到發揮。

　　(二)重視品牌生態優勢的培育

　　根據潘松挺等(2017)的研究，生態優勢是指商業生態圈內企業通過組合生態圈內其他企業的資源和能力，協調、優化生態圈內伙伴關系，從而獲取的優勢;不同于企業內生競爭優勢僅來源于內部資源、能力的積累，生態優勢更強調通過協調企業與生態圈內其他伙伴企業間的“外部關系”而獲得;生態優勢具有復雜的生成機制，企業通過提升生態圈內伙伴的異質性，可以使生態圈功能更豐富多元，從而產生生態優勢;企業通過提升生態圈內伙伴的嵌入性，可以增進企業間相互依賴與共同成長，從而促進生態優勢的生成;企業通過提升生態圈內伙伴的互惠性，可以放大競爭優勢，進而產生生態優勢。

　　筆者認為，生態圈內每個企業都是價值創造主體，每個企業間又可有內容各異的價值關系，這些價值關系形成復雜的價值網絡，而價值網絡中任何1+1>2的協同關系都會助益生態優勢的生成。事實上，品牌生態圈內也蘊含類似的價值網絡關系，可稱之為品牌價值網絡，而品牌價值網絡中任何1+1>2的協同優化都是品牌生態優勢的來源。企業品牌生態圈競爭倡議主張樹立品牌生態圈競爭理念，主張從構建品牌生態圈與優化品牌價值網絡中謀取競爭優勢，其實質是重視品牌生態優勢的培育，而這點與現有品牌競爭理論重視品牌自身建設、重視消費者研究、重視品牌與消費者關系研究以及重視制度合理性都有較大不同。

　　(三)屬于倡議建構論

　　倡議管理研究根據研究基礎的不同可以分為倡議實在論與倡議建構論。倡議管理研究實在論以哲學實在論為根本方法論，假定研究者與研究對象是分離的，認為倡議環境是能被清晰認知的客體，認為存在真理意義上的倡議，并認為評判倡議研究的標準是“對于準確度而言，復制是關鍵的”。與倡議實在論不同，倡議建構論以社會建構論為根本方法論，主張研究者是社會的積極塑造者而非旁觀者，認為倡議是面向未來的，而未來會如何取決于研究者的建構，研究者可以憑借其個人知識經驗對未來進行積極建構，并認為評判倡議研究的標準是“對于觀點而言，脈絡是關鍵的”(陳龍潭，2004)。就企業品牌生態圈競爭倡議而言，倡議管理研究的核心任務是：以個體品牌為基礎構建品牌生態圈。

　　由于不同的倡議管理研究者有不同的知識、經驗，他們針對同一個體品牌構建的品牌生態圈可能在具體要素組成上大不相同，在品牌價值網絡的利用上也可能存在內容上的差別，但這不妨礙企業品牌生態圈倡議對于品牌競爭的積極意義，因為只要構建品牌生態圈中強調了發揮品牌生態優勢的“觀點”、“脈絡”，構建出的品牌生態圈具有品牌生態優勢，企業品牌就能在品牌生態圈內與其他伙伴企業(品牌)共生成長，所構建的品牌生態圈就是“好”的品牌生態圈。

　　推薦閱讀：《互聯網經濟》辦刊宗旨：報道互聯網經濟發展現狀，介紹國內外互聯網企業創業經驗和經營模式，探討中國互聯網經濟理論體系、政策動向和未來互聯網經濟演進路徑，服務互聯網經濟理論研究和實踐探索。