摘要：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人 們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。

　　關(guān)鍵詞：品牌建設(shè),管理制度,工商管理論文

　　品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

　　在全球化趨勢日益明顯的今天，競爭的最直接表現(xiàn)形式，就是以品牌為代表的企業(yè)間的競爭。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，而自主品牌更是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。

　　對自主品牌的追求，不僅是民族感情問題，而且對于提高國家對外開放水平和堅持新的發(fā)展觀具有深遠(yuǎn)意義。

　　1、北京自主服裝品牌的界定

　　自主品牌是指扎根本國或本區(qū)域土壤，企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，實施技術(shù)創(chuàng)新，用自主知識產(chǎn)權(quán)培育出來的專有品牌，它是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，涵蓋了企業(yè)資本、創(chuàng)新能力、管理、產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、市場、信譽(yù)和售后服務(wù)等多方面的綜合特征，是實現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價值的核心能力，是企業(yè)也是國家綜合實力的體現(xiàn)。在市場化和全球化條件下，自主品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，在本民族、地域和國家范圍內(nèi)有歷史和社會影響，這與有形資產(chǎn)的全球化生產(chǎn)無關(guān)。

　　在自主品牌定義的基礎(chǔ)上，本文對北京自主服裝品牌進(jìn)行如下界定：

　　狹義的北京自主服裝品牌是指源于北京、植根于北京的服裝品牌; 廣義的北京自主服裝品牌還包括源于非京地區(qū)或境外而轉(zhuǎn)移至北京，在京注冊經(jīng)營并融入北京服裝品牌體系的所有服裝品牌。北京服裝產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和時裝之都的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以廣義的北京自主服裝品牌為核心，建立和穩(wěn)固“北京區(qū)域服裝品牌群”，逐步提升北京區(qū)域服裝品牌的知名度和美譽(yù)度，為創(chuàng)建國際品牌、提升國際競爭力奠定基礎(chǔ)。

　　2、北京服裝產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展

　　北京服裝產(chǎn)業(yè)在新中國成立后才真正成長為一個獨立的工業(yè)部門，在“使北京迅速形成現(xiàn)代化紡織基地”的工作方針指導(dǎo)下，北京紡織工業(yè)得到了迅速的發(fā)展。之后的數(shù)十年里，形成了一批服裝生產(chǎn)企業(yè)，成立了服裝研究所，開展技術(shù)革新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。之后還建立了產(chǎn)品檢查評比制度，為服裝加工業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，20 世紀(jì)60 年代，北京服裝企業(yè)開始進(jìn)軍國際市場，初步有了品牌的概念。

　　“文化大革命”期間，北京的服裝業(yè)發(fā)展受到了巨大的沖擊，處于停滯不前的狀態(tài)。直到20 世紀(jì)70 年代末80年代初，在改革開放的大潮下，北京服裝業(yè)才真正步入發(fā)展的軌道。隨著北京市民生活水平的提高，對各式服裝的需求不斷擴(kuò)大，對外出口創(chuàng)匯也高速增長，服裝企業(yè)數(shù)量不斷增長。在市場競爭激烈的背景下，企業(yè)積極引入新的經(jīng)營思想、管理理念，實施名牌倡議，逐漸涌現(xiàn)出一批在國內(nèi)具有知名度的名牌產(chǎn)品，同時，北京服裝品牌運作的模式和手段開始多樣化，服裝品牌競爭態(tài)勢增強(qiáng)。21 世紀(jì)以來，北京服裝產(chǎn)業(yè)向著集群發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向高端調(diào)整，北京服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象有了非常大的提升。同時，北京時裝之都建設(shè)目標(biāo)的提出，也為服裝產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)化和北京服裝品牌群的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

　　3、北京自主服裝品牌發(fā)展對策建議

　　隨著國際服裝品牌的大舉進(jìn)入，以及中國加入WTO所面臨的國際競爭壓力迫使服裝企業(yè)必須與國際流行時尚、品牌概念以及先進(jìn)的管理運營模式接軌。對于北京自主服裝品牌企業(yè)來說，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢完成先進(jìn)管理模式轉(zhuǎn)變是一項艱巨的任務(wù)，以“快速反應(yīng)、系統(tǒng)創(chuàng)新、借助外力”為重點，完善商業(yè)運作氛圍，嘗試開辟專門銷售渠道，加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的共享與整合，提升文化內(nèi)涵，選擇適合行業(yè)發(fā)展的資本運作方式，最終提高企業(yè)品牌價值，為北京自主服裝品牌建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　3. 1 創(chuàng)新完善商業(yè)運作氛圍。

　　由于時尚周期變得越來越短，服裝企業(yè)正面臨個性化、短周期、小批量、快交貨、零庫存的敏捷制造時期，對信息的收集、交流、反應(yīng)和決策速度將成為決定服裝企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵因素，而信息化建設(shè)無疑是制勝法寶。

　　在推廣服裝行業(yè)信息化時，首先，應(yīng)加大服裝生產(chǎn)領(lǐng)域中設(shè)備、工藝的信息化以及技術(shù)開發(fā)和利用; 其次，要推進(jìn)服裝企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，有計劃、有步驟地推進(jìn)企業(yè)ERP 系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用，最終形成整個行業(yè)信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ); 同時積極穩(wěn)妥地推進(jìn)電子商務(wù)，完善行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，全面提高信息服務(wù)水平。

　　快速反應(yīng)能力的核心因素是信息化。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大信息化投資，應(yīng)用能加強(qiáng)快速反應(yīng)管理和敏捷體系的數(shù)字化技術(shù)，比如： 柔性制造設(shè)備與生產(chǎn)線、CAD、CAM、標(biāo)準(zhǔn)化條碼( UPC) 、EDI 和網(wǎng)絡(luò)交易平臺以及基于上述要素的客戶關(guān)系管理和大規(guī)模定制等，以加快技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級。

　　另外，企業(yè)需要也應(yīng)當(dāng)借助“外腦”的力量，比如各類服裝管理咨詢公司、服裝專業(yè)院校、紡織服裝協(xié)會等，運用現(xiàn)代化手段和科學(xué)方法，診斷服裝企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，找出原因，制訂出切實可行的改善方案，并在“外腦”的指導(dǎo)下有效實施方案，從而獲得強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

　　3. 2 開辟獨特銷售渠道。

　　實際上，國內(nèi)最大的消費群的需求還是由國內(nèi)品牌來滿足，長期來看，本土的設(shè)計師品牌終將成為潮流的主導(dǎo)。為了助推北京自主設(shè)計師品牌的發(fā)展，可以考慮為設(shè)計師品牌開辟獨特的銷售渠道，有以下兩種思路。

　　3. 2. 1 第一種思路———建設(shè)“設(shè)計師品牌走廊”。

　　打造明確定位于“設(shè)計師品牌專賣”的中心。隨著市場的逐步成熟與細(xì)分化，“設(shè)計師走廊”這種業(yè)態(tài)將應(yīng)運而生。

　　“北服創(chuàng)新園BIFTPARK”在此方向上已經(jīng)開展了有益嘗試，旨在為有才有志的青年設(shè)計師搭建一個全產(chǎn)業(yè)鏈的時尚平臺，將設(shè)計產(chǎn)品與市場對接，并取得了不錯的初期效果。

　　3. 2. 2 第二種思路———借助現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)推廣設(shè)計師品牌。

　　在現(xiàn)有的大型商場內(nèi)單獨開辟一塊空間用以經(jīng)營設(shè)計師品牌，這種方式目前也開始實踐并取得了不錯的市場效果，如北京服裝學(xué)院設(shè)計師集合品牌BIFT COLLECTIONS( 碧璽) 作為老佛爺聯(lián)營品牌之一，2013 年9 月在北京西單老佛爺百貨四層女裝成衣店與一層配飾店開業(yè)。

　　BIFT COLLECTIONS 定位為北京服裝學(xué)院旗下青年設(shè)計師自主開發(fā)的精選成衣集成品牌，濃縮了北服學(xué)子及一眾獨立設(shè)計師的藝術(shù)精髓與設(shè)計才華，集創(chuàng)新、品質(zhì)、文化于一體，是整個北服創(chuàng)新園的品牌，主打本土年輕原創(chuàng)設(shè)計師作品，園區(qū)將入駐的設(shè)計師獨立品牌也納入到這個品牌下，產(chǎn)品包括創(chuàng)新園BIFTPARK 的品牌和設(shè)計師個人的獨立品牌，目的是以一種集合的力量，先做出大的品牌，而最終的聚光點是在這些年輕的設(shè)計師的品牌上。

　　3. 3 相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源共享與整合。

　　在相關(guān)產(chǎn)業(yè)共享方面，韓國自主服裝品牌發(fā)展過程中積累了優(yōu)秀的經(jīng)驗，例如韓國強(qiáng)勢影視文化對韓國服裝的促進(jìn)作用是顯而易見的，它增加了消費者對韓國文化的認(rèn)同感，無形中提升了韓國服裝的附加值。韓國向中國等國家出口的服裝被打上了深深的文化烙印，強(qiáng)勢影視文化熏染出了特色服裝產(chǎn)品，特色服裝產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)了人們對韓國文化的認(rèn)同。韓國影視業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出相輔相成、相互促進(jìn)的良好發(fā)展局面。

　　中國電影近年來表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭，國內(nèi)票房連續(xù)兩年以超過30% 的速度增長。部分國產(chǎn)大片與好萊塢影片分庭抗禮，國產(chǎn)影片票房迅速回升，華語電影屢獲國際大獎。中國電影在國際化方面也有不俗的表現(xiàn)，越來越多的中國明星在海外擁有較高的知名度。

　　韓國影視業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)驗給我們提供了有益的啟示，北京自主服裝品牌可以此為鑒，注重服裝業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如影視業(yè)、動漫、廣告、媒體等產(chǎn)業(yè)的互動，探索有效途徑，培育強(qiáng)勢服飾文化，走出一條相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新路。

　　3. 4 努力打造品牌文化內(nèi)涵。

　　努力形成適合現(xiàn)代人服裝消費文化的風(fēng)格，具有品牌誠信度和品牌延伸能力等，這已成為知名服裝品牌經(jīng)營的普遍策略。此處的“文化”更加強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，在我國五千年歷史文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上建立起來的，由價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范、倫理習(xí)俗等構(gòu)筑的服裝價值體系。北京服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，結(jié)合北京服裝產(chǎn)業(yè)群的內(nèi)在特征，把服裝的內(nèi)涵與人的精神、品位、文化修養(yǎng)緊密結(jié)合起來，最終形成北京區(qū)域性的服裝產(chǎn)業(yè)文化。

　　3. 5 結(jié)合自身優(yōu)勢，從行業(yè)發(fā)展的角度選擇具體的資本運作方式。

　　安踏上市前與亞歷山大合作、中國動向與摩根斯坦利合作等都是范例，這些本土品牌都著眼于資本背后給企業(yè)帶來的資源。以摩根斯坦利對中國動向、ZARA 和美特斯邦威的投資為例，通過資本的杠桿，摩根斯坦利可以促進(jìn)以上三者之間的交流，通過這種交流與互動，幫助中國品牌提高對時尚的理解力。在摩根斯坦利的主導(dǎo)下，美特斯邦威的高層人員到西班牙與ZARA 高層進(jìn)行交流。美特斯邦威看重并希望學(xué)習(xí)的就是ZARA 對時尚的感悟，而ZARA 看重的則是美特斯邦威在國內(nèi)的銷售渠道。

　　從一些成功獲得資本市場青睞的中國自主服裝品牌的經(jīng)驗來看，主要目的都是為了快速做大做強(qiáng)其服裝主業(yè)。

　　北京自主服裝品牌也需要從服裝行業(yè)發(fā)展的角度，結(jié)合自身優(yōu)勢選擇具體的運作方式。